王丹阳 姜在新 / 齐齐哈尔大学
品牌最初源于古挪威的“brandr”大意为“烙印”，其初始形式以符号为主。虽然，品牌发展至今已经经历了较长的历史时期，但世界各国对品牌的理解并不统一。美国方面认为，品牌属于同竞争对手的产品和服务进行区分的一种标志性名称、符号或者设计。而《牛津词典》中则将品牌定义为是证明供应者的一种去不掉的标识。我国学者则认为品牌是由标志、色彩、包装和名称共同组成的，用于彰显产品的综合性概念。虽然，针对品牌的定义不同，但各国纷纷借助建设品牌IP形象的方式传递产品信息和文化信息，目的是使品牌在消费者心中留下深刻的印象，增强品牌的市场影响力。因此，研究品牌IP形象设计对于提升品牌市场影响力，增强产品的市场营销效果具有积极意义。
1.1 充分发挥色彩元素的视觉表现作用
1.1.1 增强视觉冲击效果
针对品牌形象IP进行设计时，首先应明确品牌IP设计的主要目标是增强其自身的辨识度，使其与同行业的和同类型的品牌形象有明确的区分，确保其在众多品牌IP形象中脱颖而出。因此，可以借助视觉冲击的作用，通过对色彩元素的合理搭配来提高视觉冲击力，达成加深消费者印象，提升品牌IP形象辨识度的目标。为能增强视觉冲击效果，在进行色彩元素应用时，可以优先选择一些对比度较强和高明亮度的色彩。同时，较强的色彩对比度还可起到一定的烘托作用和美化作用，起到增强IP形象视觉效果和吸引消费者注意的作用。除此之外，还需在品牌形象中应用多种表现形式，增强其视觉冲击力。同时，还需承载部分商品信息，通过合理的构图与色彩元素的有效应用，充分发挥品牌IP形象的信息传达作用[1]。
1.1.2 发挥色彩元素的表现力
上文中提到，品牌包括包装、色彩、名称和标志等，其中包装也彰显了一个品牌的形象，如能在包装设计过程中借助色彩的视觉表现能力进行商品宣传，则可发挥更好的宣传效果。但同时应该认识到，进行色彩元素的应用不得过于盲目，要与产品特征和产品属性建立有效的联系。在现阶段表现力较强的产品有彩虹糖和MMS豆等，在进行包装设计中，均应用了较为明快的色彩来衬托产品，且每个色彩均表现不同的口味。其中，浅绿色代表柠檬，乳黄色代表鲜奶，紫色代表薰衣草，这种极具表现力的色彩很容易引发消费者的联想。尤其是当消费者购买过此件商品，并且通过品尝商品了解各类颜色所代表的口味后，便会在今后遇到同类型的颜色时，立刻联想到此类商品。可以说，这两类品牌在进行包装设计中进行了很好的视觉语言表达。同时，产品包装的色彩与产品的特征和属性相配合，更好地增强了品牌形象的信息传达水平。因此，可以认为在进行品牌IP形象设计时，可以使色彩元素与商品属性和特征建立有效的联系，通过良好的视觉语言表达，向消费者传递相应的产品信息与功能，增强品牌形象的营销效果。
1.1.3 提高品牌IP形象辨识度
进行产品品牌形象IP设计，不仅为了达成良好的品牌宣传效果，也是为了增强产品的辨识度，可以通过品牌形象给消费者留下深刻的印象，促使其在看到相关的形象时能够直接联想到该品牌，以增强其在市场中的影响力。尤其是在超市选购商品时，往往同类型的商品会放在同一区域，如何让消费者在众多商品中选择上该品牌的商品是一大难题。而对于品牌形象的设计中，如果能够实现对特定色彩元素的合理应用，给消费者留下深刻的印象，并且建立好良好的品牌形象，则很容易在众多同类型商品中脱颖而出[2]。因此，进行品牌形象IP设计时，还需将增强品牌形象的可辨识度作为主要目标。能够对消费者视觉产生冲击和影响的主要因素便是色彩的搭配，以可口可乐为例，利用三个简单的色彩组成了较为规则的品牌形象，人们能够在众多饮料产品中一眼便发现可口可乐是由于其利用了较为明亮的颜色，首先抓住了受众群体的目光，同时品牌形象建设也较为可靠，因此会成为消费者的首选。
1.2 突出色彩元素的情感暗示作用
在品牌形象IP设计中，完全可以借助色彩自身隐含的情感表现作用进行情感暗示，利用色彩元素呈现出不同的商品寓意，起到传递商品信息的作用。如我们经常利用褐色代表巧克力，而巧克力则意味着爱意的表达。而紫色则有浪漫之意，粉色则暗示少女心。进行品牌设计时，可以根据自身的商品定位确定主要的色彩基调，并且通过对色彩的合理搭配，传递不同的寓意和信息，使品牌形象能够真正起到搭载企业文化，进行企业文化宣传的重要作用。在此之前，则需对目标群体的色彩接受程度进行全面调查，并将消费者的喜好熟记于心，利用有效的色彩暗示抒发特定的产品寓意与情感表达，以刺激消费，达成提高营销效益的目标。
品牌IP形象可以被看作是对品牌气质的外在表现形式，将动物形象应用于品牌IP形象设计中，可以借助动物的形态给人带去更为直观的印象，其设计理念为通过生成附着品牌信息的动物符号来给消费者带去更为直观的品牌表现力。为能更好地突出品牌气质和形象，在设计动物IP形象时，需要充分考虑到企业品牌的文化特点，使动物IP形象既能彰显企业品牌的个性与形象，又能传递企业品牌文化，并考虑到后期运营的有效性。以阿里巴巴的动物形象IP为例，其阿里动物园中的动物符号虽然存在一定的差异，但在每个动物符号中均烙印着品牌的DNA。下面从风格定位、表现手法和形象特征等几个方面，围绕动物形象在品牌形象IP设计中的应用展开具体研究[3]。
2.1 利用动物形象精准定位品牌风格
早在1979年，相关学者发表的《广告攻心战略—品牌定位》中，就提出了品牌定位的思想。在当前的品牌竞争中，对品牌定位给予了一定的重视，可以说品牌定位是品牌战略的核心，在针对品牌形象进行设计时，则需围绕品牌定位这一核心生成差异化的形象，使其有别于同行业和同类型的品牌形象。这要求在进行品牌形象设计之前，首先明确自身的产品和品牌在市场中充当的角色和服务的主要消费群体。在品牌IP形象设计中，应重点把握好品牌在市场中的定位以及目标消费群体的需求，并使其能够真实地传递品牌文化价值，保障品牌形象与品牌风格的一致性。在借助动物符号塑造品牌IP形象时，首先应明确动物符号蕴含的文化价值，并考虑其与品牌特征和品牌定位的一致性。阿里巴巴旗下的动物IP正是利用动物形象塑造品牌IP形象的典型代表，在阿里巴巴动物形象中，打破了传统互联网产业严肃的形象，以可爱平和的风格和具体的形象呈现了独特的品牌IP形象[4]。由于阿里巴巴产业的服务对象以年轻消费群体为主。在“萌系文化”盛行的背景下，利用可爱呆萌的品牌IP形象可以广泛吸引年轻消费群体的关注。因此，进行品牌IP形象设计的要点为，通过对动物形象的解构生成动物符号，并与其品牌文化建立密切的联系，使其能够彰显品牌特色。尤其需要加强对品牌消费人群特点的重视，充分考虑消费群体的年龄、审美特征和消费观念等，并通过饱和度较高的色彩和鲜明的动物符号形象加深品牌形象在消费者心中的印象，使其在遇到同类型的造型时能够进行品牌联想。
2.2 塑造人格化的品牌形象特征
一个优秀的品牌形象必定有独特的内涵和个性，且能够给人留下深刻的印象。因此，要想打造出优秀的品牌IP形象，则需首先为品牌塑造一定的人格，并赋予其一定的内涵，借助动物形象可以通过拟人的方式为其建立起一定的人设，使其具备特定的性格、感情与个性，以此来增强品牌IP形象的辨识度，如此便能达成IP形象外化的境界，塑造出优质的品牌IP形象。在借助动物形象进行品牌IP设计时，既要从外形上赋予其人的特征，也要使其内在具有较强的人格魅力。相关研究显示，一些具有动物符号的品牌IP形象更容易获得人们的认同和好感，此种趣味性的IP形象更容易激发消费者关注。品牌的探究欲望，使品牌形象在消费者心中留下更为深刻的印象，这也是进行品牌形象IP设计的初衷[5]。
根据品牌定位和品牌特点的不同，可以采取特定的人格化表现形式，较为常见且有效的表现形式有行为人格化、体征人格化和神态人格化。体征人格化的典型代表为闲鱼，其利用高饱和度的色彩和鱼的形象塑造了一个鲜明的品牌形象；
而神态人格化的典型代表为阿里巴巴旗下的动物形象，其均是通过对脸部特写的人格化处理传递其企业文化，阿里巴巴作为线上服务产业，以“微笑文化”为代表，因此大部分品牌IP形象均是由微笑的嘴巴和圆圆的眼睛组成；
行为人格化指的是通过塑造模仿人行为和动作的动物形象来拉近品牌与消费者之间的距离，一些在人们日常生活中的行为和动作更容易与消费者产生互动，典型的品牌形象代表为“幸运猩球”中的举重欢猩形象（图1）。
图1 典型品牌IP形象
针对品牌人格的塑造还需结合消费者的需求特征来确定。日常生活中，我们可以发现，阳光积极、性格开朗的人，身边总是围绕众多朋友。进行品牌IP形象设计时，也需要将此种人格魅力赋予到品牌IP形象中，形成一个既有鲜明特色的躯壳，又具备有血有肉的人格特征。从某一层面来讲，通过对品牌IP形象的人格化设置，可将其生成一张名片，赋予其喜好、年龄等个性人格，确保其能够更好地与消费者进行交流。此后，再编写相应的品牌故事，将品牌形象作为主角，以一定的故事路线呈现品牌形象的魅力，这更容易引发消费者的情感共鸣。
2.3 利用多种表现手法突出品牌特色
通过对动物符号在品牌IP形象中的应用现状总结出较为常用的表现手法包括直接借用法、具象拟人法和合理夸张法三种，其中的直接借用法指的是直接将动物形象中具有识别度的局部外形作为品牌设计的重要元素，并利用鲜亮的颜色或者其他元素共同整合为品牌IP形象。此种设计表现手法的主要优势在于可以利用动物形象已有粉丝社群和社会认同度达成良好的社会效应，这是进行品牌IP形象设计中最艰难的一步。如可以利用熊猫造型营造一种亲切感与认同感，并传达特定的文化因子，这可在市场中具备更好的影响力；
具象拟人法则是指，利用拟人化的手段对动物形象进行设计和调整，在当前的萌系文化背景下，想具象拟人化手段转变为萌拟人手段，在拟人表现中添加“萌”的元素，这是动画卡通形象设计中一种常用的手段。实践证明，通过萌拟人手段可以赋予该形象一定的价值和性格特点。此种表现手法既可以丰富动物符号，也可增强其亲和力，有助于引发消费者的共鸣，对于扩大消费群体，拉近与消费群体的距离具有积极作用；
合理夸张法则是指，通过对动物形象的局部特征进行合理的夸张处理，依次放大动物符号的特征，加深其在消费者心中的印象，此种表现形式有助于塑造鲜明的品牌IP形象，且能够更好的凸显品牌特质。
上文基于色彩元素和动物形象在品牌IP形象设计中的应用作用进行了分别研究，通过对已有优秀品牌IP形象的分析可以明确的是，色彩鲜明和高饱和度的色彩元素更有助于吸引消费者的目光，是提高品牌形象辨识度的有效策略。但在选择色彩基调时，要结合品牌定位和品牌特征，不得脱离于品牌文化。动物形象的应用同样需要做到对动物形象的局部处理和解构，使其与品牌文化相适应，能够真正发挥承载品牌文化和宣传品牌文化的重要作用。
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