毛志宣
（湘潭大学公共管理学院 湖南湘潭 411105）
2021年4月23日中国新闻出版研究院组织实施的第十八次全国国民阅读调查报告指出：2020年我国0—17周岁未成年人数字化阅读方式接触率为72.3%[1]。2022年2月25日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center, CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，我国未成年网民已达1.83亿，互联网普及率为94.9%，远高于成年群体互联网普及率[2]。2022年6月1日，中国少年先锋队全国工作委员会在微信视频号进行直播，共吸引了1 823万青少年和家长一同“上队课”，收获7.3亿次点赞[3]。随着互联网普及率不断升高，未成年读者更容易接触到数字阅读，并成为数字阅读的重要用户。微信已成为当今人们网上交流的重要工具，也是公共图书馆推广数字阅读的重要媒介。副省级城市的经济文化建设具有代表性，而经济文化的发展水平又能有效助推图书馆的数字阅读推广水平，故选取我国副省级城市的少年儿童图书馆（以下简称“少儿图书馆”），对其官方微信平台开展调研，具有一定的典型性和代表性。
笔者以“（少儿+未成年人+青少年+儿童）+少年儿童*微信阅读”为检索式，在中国知网学术平台上进行主题检索，检索到与该主题密切相关的文献14篇，研究内容如下：
（1）儿童微信阅读需求与行为研究。如李武等学者以上海市初高中生微信阅读为例，对青少年社会化阅读动机[4]、动机与行为之间的关系[5]、社会化阅读的使用强度[6]等进行分析研究。
（2）儿童微信阅读平台的影响与优势研究。如赵谞炯等人从菜单功能和推送消息两方面对少儿图书馆微信公众平台的应用情况进行研究分析，并提出五个方面的针对性建议[7]；
王思楠以天津地区少儿图书馆为例，探究其微信公众平台的应用和运营情况，并提出针对性的优化建议[8]；
霍蕾分析了少儿图书馆微信公众平台推广阅读的优势、现状和策略，力求对少儿图书馆推广阅读服务的质量和效率有所帮助[9]。孙威和张际对10家少年儿童图书馆微信公众号的具体服务情况进行研究，探讨特殊时期少儿图书馆微信阅读发挥的特殊作用[10]。姜珍玉从营销推广的视角对我国少儿图书馆微信公众平台运营问题进行分析，并针对性地提出改进措施[11]。
（3）少儿图书馆微信阅读推广内容研究。如倪萍选取国内17家少儿图书馆，对其微信公众号的开通情况和阅读推广内容进行分析，利用微信传播指数（Eechat Communication Index, WCI）进行阅读推广效果分析，提出了开展多样化微信阅读推广活动等推广策略[12]；
万宇、周晓舟以江浙地区6家国家一级少儿图书馆微信公众平台为例，从传播内容、传播受众、传播方式等角度分析少儿图书馆微信公众平台阅读推广的效果，并提出相关建议[13]；
陈媛媛通过对国内15个公共图书馆微信公众号发布的少儿书目推荐消息进行调研，分析其中存在的问题，并探讨利用微信公众平台进行少儿书目推荐工作的方法[14]；
张际对自媒体时代少儿图书馆进行微信阅读推广进行研究，并提出相应措施和策略[15]。
顾运婕提出优化推广内容、注重粉丝互动、引流线下阅读的优化策略，以期推进少儿图书馆微信阅读推广[16]。王茜茹基于公共图书馆微信公众平台，研究儿童分级阅读推广策略[17]。
总体来看，现有成果主要集中于儿童数字阅读的需求与行为研究以及图书馆为儿童开展数字阅读推广的影响因素及推广内容等方面，对于少儿馆如何利用微信平台开展阅读推广的研究则较少，尤其是针对微信公众号、微信小程序、微信视频号等开展较为深入的儿童数字阅读推广研究更是不多见，而这些正是本文研究价值和意义所在。
3.1 调研对象
副省级城市的行政级别于1994年2月25日中央机构编制委员会文件（中编〔1994〕1号）发布后正式实施。目前我国副省级城市有15个，其中省会城市有10个，计划单列市有5个[18]。由于青岛市、宁波市、哈尔滨市和成都市并未单独设立少儿图书馆，而济南市、南京市和西安市作为省会城市，其所在地的省属少儿图书馆都未单独在微信平台上提供服务，所以此次调研暂未将它们纳入进来。最终确定的调研对象如表1所示。
表1 8家副省级城市少儿图书馆基本情况统计表
3.2 调研内容
少儿图书馆利用微信平台为广大读者提供服务的主要渠道是微信公众号、微信小程序和微信视频号，这三大渠道也是本次调研的主要内容。参考胡媛等人构建的数字图书馆微信公众号平台服务评价指标体系，其包括用户个性化、交互能力、知识服务、检索服务、动态通知、易用程度和主动推送7个方面[19]，本次调研即参照这7个方面分别调研微信公众号的栏目设置、功能布局和服务情况。
2017年1月，腾讯正式推出了微信小程序。小程序“即点即用、用完即走”的特点[20]，加上微信众多的用户和社交的属性，使得其成为移动互联时代替代APP的理想方案。随着微信小程序的不断发展，功能性和服务性、个性化越来越被使用者所重视，所以对微信小程序的调研在数量和受认可程度的基础上，着重于小程序的功能和服务两方面。
微信视频号是其推出的短视频平台，日活量已达到4.5亿[21]。根据数据分析平台清博指数建立的微信视频号传播力指数[22]，本次调研将选取视频号于相同时期内发布的作品进行比较分析，降低作品发布时间差异对传播力指数的影响，并着重统计视频作品的转发量、点赞量和评论量，以探究视频号的传播力指数。
以上三项调研的具体时间为2021年7月1日至2021年7月31日，2022年4月中旬对相关数据作了跟踪补充调研。
4.1 微信公众号栏目亟需优化，特色服务有待加强
对8家少儿图书馆微信公众号的栏目设置现状进行调研，得知各馆的栏目设置存在部分问题需要优化。首先，少儿图书馆未能充分利用微信栏目数量。微信公众号最多可设置3个一级栏目，15个二级栏目。在调研的8家少儿图书馆中，仅有3家的二级栏目超过了10个，总体来说各馆的二级栏目设置数量偏低，为读者提供的功能和服务数量也受到限制。其次，存在一级栏目和二级栏目内容不对应的问题。部分少儿图书馆在一级栏目后接不相关的二级栏目，如“活动”后接“数字资源”、“服务”后接“活动”、“互动”后接“扫码借书”等。再次，在“数字资源”栏目设置中，还存在资源交叉重复设置的问题。如部分少儿图书馆在两个一级栏目后分别设置数字资源二级栏目，也有将单个数字资源和总体“数字资源”栏目并列设置的情况，使得资源设置的级别不清晰。最后，“互动”功能栏目设置率不高。只有一半的少儿图书馆在一、二级栏目中设置“互动”功能，不利于少儿图书馆在微信平台上与读者进行及时的沟通交流。
从具体服务来看，“书目检索”“证（解）绑定”“活动报名”“入馆预约”“图书续借”等基础性服务在各少儿图书馆的应用率较高，“微信交款”“网上办证”等增值性服务也在部分少儿图书馆中应用。但是，少儿图书馆的特色服务还较为匮乏，8家少儿图书馆中，只有大连市少年儿童图书馆的“滨城约书”接入了“嘉图借书”小程序，在满足一定的条件下，能实现在家中借阅纸质图书，比较有特色。从总体来看，少儿图书馆微信公众号的基础服务较为丰富，而特色服务不足，需要加强建设。
4.2 微信小程序功能丰富，但宣传力度不够
首先，从微信小程序的数量来看，8家少儿图书馆共有16个小程序，应用了25次。其中，大连市少年儿童图书馆和武汉市少年儿童图书馆有5个在用的小程序，数量最多。厦门市少年儿童图书馆有4个在用小程序，广州少年儿童图书馆、杭州图书馆少儿分馆和长春市少年儿童图书馆有3个，而深圳少年儿童图书馆的2个和沈阳市少年儿童图书馆的1个小程序排在最后。总体来看，各馆的小程序应用数量差距不大，部分少儿图书馆需要增加小程序应用数量。
其次，从微信小程序的功能分析，“数字阅读”功能有5个小程序，共应用了10次，使用占比达到了40%，最受欢迎。接下来3个“线上教学”和1个“在线朗读”功能小程序，分别应用了5次和3次，应用次数分列二、三位。而数量为2的“进馆预约”“学习/阅读打卡”功能小程序应用分别应用32次，剩下3种小程序功能只有个别少儿图书馆应用。总体而言，“数字阅读平台”小程序是各馆建设应用的热点，调研的8家少儿图书馆都有应用“数字阅读”功能的小程序，而其他功能的小程序应用分散。
最后，从微信小程序受认可度来说，由中国图书馆协会与众多数字资源提供商提供的一站式资源整合平台“读联体”小程序最受欢迎，共有5家少儿图书馆应用。“博看期刊”和“启航互动+”都有3家少儿图书馆使用，“网络书香 阅见美好”有2家少儿图书馆使用，其余的12个小程序都各只有1家少儿图书馆在使用，受少儿图书馆认可的小程序集中度较高。
虽然少儿图书馆微信小程序功能较为丰富，但其宣传推广力度还有待加强。8家少儿图书馆中，沈阳、大连、杭州、厦门和武汉五家少儿图书馆将小程序设在微信公众号的一、二级栏目，但是只有厦门市少年儿童图书馆在微信公众号的二级栏目中明确设置了“小程序（试用）”的模块，能够提示读者对小程序进行使用。笔者调研的多数小程序都是在少儿图书馆“数字资源”板块中，很多都只是提供简单的介绍和一个小程序码，需要扫码使用，不能直接使用相关功能，使得过程变得更繁琐，降低了读者的使用体验感。此外，在各家少儿图书馆2021年7月的微信消息推送中，也未见对图书馆小程序的相关宣传和推广信息。
4.3 微信视频号使用率低，重视程度不高
微信视频号是2020年1月22日腾讯公司官微正式宣布开启内测的短视频平台[23]。清博指数依据视频号的特点建立了微信视频号传播力指数[22]，主要的评价指标有发布作品数、转发量、点赞量和评论量，分别代表活跃度、传播度、认可度和互动度。在调研的8家少儿图书馆中，只有大连市少年儿童图书馆、武汉市少年儿童图书馆和深圳少年儿童图书馆开通了官方视频号，其中深圳少年儿童图书馆还未发布作品，所以使用视频号进行宣传推广的只有大连市和武汉市两家少年儿童图书馆，总体使用率偏低。
为分析两家少儿图书馆微信视频号的传播力，笔者选取了2021年7月31日前两个视频号在同一时期发布的5个视频作品，统计作品的点赞数、转发数和评论数，与微信视频号传播力指数的认可度、传播度和互动度一一对应。从视频主题来说，武汉市少年儿童图书馆以荐书系列活动《这就是好书》为主，而大连市少年儿童图书馆则主要记录少儿图书馆开展的活动，主题较为集中单一。从视频的数据进行分析，武汉市少年儿童图书馆视频的平均点赞数为53.4次，远多于大连市少年儿童图书馆平均的11次，视频作品的受认可度更高；
在平均转发数上，武汉市少年儿童图书馆的32.2次也远多于大连市少年儿童图书馆的0.4次，视频作品的传播度更广；
武汉市少年儿童图书馆和大连市少年儿童图书馆的平均评论数只有0.8次和0.2次，说明互动度都比较低，还需要加强互动。从微信视频号的传播力指数来看，两家少儿图书馆还有非常大的提升空间，需要投入更多的运营力量，增强视频作品的传播力。
2018年1月1日正式施行的《中华人民共和国公共图书馆法》第三十四条规定：政府设立的公共图书馆应当……开展面向少年儿童的阅读指导和社会教育活动，并为学校开展有关课外活动提供支持[24]。微信平台作为少儿图书馆进行数字阅读和推广的重要平台，在数字阅读的推广中具有重要作用，笔者基于前述调研提出优化策略，期望能够更好地促进少儿数字阅读推广活动的开展。
5.1 优化微信公众号栏目设置，增加特色服务功能模块
少儿图书馆应对推出的服务和功能进行合理的栏目设置。在一级栏目设置中，图书馆应设置重要且高频的服务和功能，方便读者使用。有学者对我国省级以上公共图书馆微信公众号的一、二级栏目进行统计，得出“服务”“资源”和“活动”三种栏目的数量均位居前列[25]。笔者参照学者的统计结论和少儿图书馆微信平台的发展趋势，建议各少儿图书馆可将服务、活动和资源三大内容设为一级栏目，这三大内容迎合少儿图书馆在微信平台提供服务、开展活动、进行数字阅读推广的需求。在二级栏目设置中，少儿图书馆应充分利用二级栏目的位置，将公众号上提供的功能和服务系统地展示出来，但同时也要尽量避免功能和服务的重合交叉。此外，二级栏目中也应注重“互动”功能的设置。
少儿图书馆特色功能服务可以从服务内容、环境支持和服务交互[26]3个方面进行建设和优化。在服务内容上，少儿图书馆要注重内容的丰富性、优质性和持续性，强化品牌服务建设。如上海少年儿童图书馆的“少图小书虫”系列栏目，以丰富的童书推荐，加上图文并茂的内容介绍，再辅以精彩的音频，让少儿读者享受阅读的视听盛宴。在环境支持上，主要分为物理环境的支持和图书馆员的支持，而微信平台则更侧重于图书馆员的支持，所以少儿图书馆要有专业的工作人员对微信平台的服务环境进行及时的更新和维护，保证特色服务的稳定和持续。在服务交互上，注重的是交互频率和交互形式，少儿图书馆要在特色服务功能的设计中丰富交互形式，除提供微信平台的留言交互、微信读者群的交互之外，还可以设计智能机器人实现24小时的及时交互，为读者解答少儿图书馆的服务和活动，机器人无法回答的内容再由图书馆员于工作时间及时回复，提高交互频率和交互效率，从而提升读者的满意度。
5.2 整合微信小程序服务入口，强化内容建设和宣传推广
少儿图书馆需要整合小程序的服务入口，将图书馆的小程序进行汇总，选择设置在微信公众号的相同栏目下，并标注“小程序”服务字样，方便读者使用。在小程序服务入口整合后，少儿图书馆还需要强化小程序的内容建设，以丰富的内容来吸引读者使用。一方面，各少儿图书馆可以尝试研发高频率的功能型小程序，如汇集进馆预约、图书查询、图书续借等全面的功能，使得读者能够在一个小程序内实现所有的高频功能，提高读者使用小程序的满意度。另一方面，少儿图书馆也可和各机构进行联名合作，制造“爆款小程序”。如敦煌研究院、腾讯和人民日报新媒体联合推出的首个在线体验敦煌石窟艺术的微信小程序——“云游敦煌”，运用VR技术进行仿真模拟，创造出三维的敦煌石窟空间，使受众产生强烈的临场感和更为真实的视觉冲击，带来沉浸式体验。自上线以来，“云游敦煌”已拥有独立用户551余万，获得超2 200万的阅读量，总曝光量突破12 亿[27]。
少儿图书馆加强对微信小程序的宣传推广，对其微信阅读推广有重要作用。首先，少儿图书馆要在微信公众号的栏目中设置明确的“小程序”入口，还应在图书馆每期的推文中介绍小程序提供的功能和服务，形成小程序固定的推送板块。其次，少儿图书馆可以在小程序中设置一些少儿喜爱的动画界面和装饰，以提升小读者的使用观感，促进其再次使用。另外，少儿图书馆也可在小程序中添加O2O社会化服务功能[28]，为读者提供便捷的线上、线下服务。最后，各少儿图书馆还能将小程序应用到读者活动中，进行“嵌入式宣传”，让参与活动的读者直接体验图书馆的小程序功能，例如进行小程序资源的专题亲子答题活动，或者使用图书馆的“打卡”小程序进行亲子阅读打卡等。
5.3 积极探索运营微信视频号，引进“故事类短视频”
首先，在视频拍摄主题的选择上，少儿图书馆不能仅局限于馆内单一的活动主题，需要探索更丰富的活动主题，如积极进入校园、艺术馆以及博物馆等关联性强的机构联合举办活动，共同选取视频拍摄主题，进行联动宣传推广。如深圳少年儿童图书馆联合深圳市各中小学共同建设的“常青藤”项目，实现了图书馆文献资源共建共享、图书通借通还，构建了深圳市少年儿童文献保障体系，开展了深圳市中小学生阅读推广活动，可以探讨进一步的视频阅读推广合作[29]。其次，少儿图书馆在视频的拍摄主题选择上还可以紧扣热点话题，如重大的节日和活动，以及和少儿相关的时事热点，新颖的主题更能吸引广大读者观看的兴趣。最后，在微信视频号作品的宣传推广上，知名互联网博主白玉珊在其著作《视频号掘金》[30]中提到，视频号最核心的推荐机制——社交关系链推荐，就是视频号作品被点赞或转发后会被系统自动优先推荐给其好友，增加视频的曝光率。所以少儿图书馆可以主动寻求视频号作品的点赞、转发，可以由馆内工作人员率先进行点赞和转发，并鼓励各自的亲朋好友帮忙点赞、转发，利用好馆员的自有流量，再将视频作品嵌入公众号文章，并在公众号文章中引导读者进行观看点赞和转发。少儿图书馆还可以建立读者交流群，并由馆员进行运营，将视频作品发布在群里，鼓励群内成员点赞和转发，并收集读者对视频作品的意见和建议，不断改善视频内容，为读者呈现更加优质的视频作品，从而得到更好的视频传播效果。此外，少儿图书馆在视频号的发布时要注重加入定位信息，视频号平台会优先将设置了定位的作品推送给定位附近可能感兴趣的用户，扩大视频传播效能。
笔者认为针对精力不易于长时间集中的少年儿童，可以引入“故事类短视频”，吸引其观看兴趣。“故事类短视频”以3—5分钟为宜，可以以少儿读者喜爱的动漫片段为切入点，为读者讲述小故事，故事的内容要简单易懂且积极向上，能让小读者看完觉得有趣且有收获。图书馆还可以探索和当地的电视广播台进行合作，由专业的播音主持人为小读者讲述“故事类短视频”，进一步增加视频的质量。同时，少儿图书馆在发布短视频时可以将视频作品适合观看的年龄进行标示，可以使得视频的内容是相应观看读者所能够理解和接受的，提升视频的观看体验和选择视频的效率，让“故事类短视频”成为小读者喜爱的视频栏目。
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