芦雲峰
(新疆大学 政治与公共管理学院，新疆 乌鲁木齐 830046)
公共服务是促进文旅融合发展的重要保障，随着社会经济发展，公共服务的保障质量和水平已从填平补齐式的基本要求逐步上升到满足人民美好生活需要的品质化水准[1]。目前，文旅领域的公共服务仍存在供给总量不足、结构不合理、供给质量不高等问题[2]。随着大数据、云计算、人工智能、5G等现代数字技术的深入发展，全球范围的数字化趋势越来越明显，为文化和旅游产业发展模式的变革与新业态的发展注入了新的活力。2021年4月，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游科技创新规划》，提出通过文旅公共服务内容和手段的科技创新，丰富服务供给，创新服务形式，提升文旅公共服务效能[3]。2022年国家出台《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，明确了“十四五”时期文化数字化发展目标，提出8项重点任务[4]。公共服务领域的数字化转型，不仅是国家政策的要求，也是更好服务人民群众的重要途径。因此，如何借力数字技术，提升文化和旅游公共服务供给水平，值得思考。
1.1 数字化
数字化概念产生于信息时代的到来，一般是指通过计算机等各种软件，将客观事物或信息、信号抽象化，转变为一系列二进制代码，用于传输与处理的过程[5]。具有跨时空、在线化、传播效率高和复制成本低等特点，能实现图文声像与数字信息的相互转换，便于编辑、存储、修改和删除信息，从而实现数字文旅资源在短时间内大范围传播和共享[6]。随着信息技术的发展，数字化概念已由信息、信号的数字转换，延伸至产业、市场、社会的数字化，即通过深化人工智能、大数据、物联网等技术，推动数据信息与社会各领域的广泛融合渗透[7]。
1.2 文化和旅游公共服务
学界对于文化和旅游公共服务的解析大都基于公共文化服务和旅游公共服务两个概念。首先是公共文化服务，《中华人民共和国公共文化服务保障法》第二条明确界定了公共文化服务的内涵：由政府主导、社会力量参与，以满足公民基本文化需求为主要目的而提供的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务[8]。与公共文化服务相比，旅游公共服务的内涵一直存在争议，在法律层面还没有明确界定，《国家全域旅游示范区验收标准(试行)》将旅游公共服务细分为10个指标：外部交通、公路服务区、旅游集散中心、内部交通、停车场、旅游交通服务、旅游标识系统、游客服务中心、旅游厕所、智慧旅游等具体对象[9]。总之，两者都是政府为满足百姓需求而向社会提供的服务，在设施功能、服务对象以及服务方式上交叉重叠，相辅相成、互相推进。
基于以上定义，数字化赋能文化和旅游公共服务就是指通过数字技术，将各种文化场馆、文化产品、文化活动以及旅游服务中心、旅游信息等公共服务资源，进行数字化处理，依托网络云平台与实体空间的终端设备，以群众需求为导向，提供多元化、多层次的文化和旅游公共服务。
2.1 文化和旅游公共服务资源相对短缺
《2021全国文化消费数据报告》显示，80%的受访者表示未来会增加文化消费频率，文化消费意愿持续激发[10]。国内旅游持续增长，2021年国内旅游人数达32.46亿，比上年同期增长12.8%[11]。在文化和旅游热情高涨，消费需求持续增长的情况下，公共服务作为文化和旅游发展的重要基础，深刻影响着游客的旅游体验。“十三五”期间，文化和旅游公共服务体系不断完善和提高，但仍然存在着整体供给不足的情况。2021年上半年在线下文化消费集中领域中，博物馆、图书馆、美术馆等文化场馆的供给端为56%，消费需求达57%，基本实现供需平衡，而对都市商圈、社区(乡镇)综合性文化服务中心的需求显著高于供给端，供需矛盾依然较为突出[12]。公共基础设施仍存在短板和弱项，节假日停车难、如厕难、排队、拥堵等问题亟需改善。旅游咨询中心数量不足，服务设施面积小，难以满足游客信息需求。
2.2 文化和旅游公共服务质量有待提高
“双循环”的新发展格局，对文旅行业挖掘本土文化与元素提出了新的要求。据国家统计局发布的数据，2021年中国人均GDP达到80 976元，连续三年人均GDP突破1万美元，国内消费逐渐从物质主导转向精神主导[13]。人民群众对文化和旅游消费呈现个性化、多样化、享受型，对文化和旅游过程中的社交体验感、自身参与感、价值认同感有了更高需求。新冠肺炎疫情的爆发，加速了新技术在文化和旅游领域的应用，“沉浸式”出现在博物馆、艺术馆、主题公园等场景，但缺乏品质化内容，难以满足公众对文化、精神的深层次需求。另外，在文旅融合背景下，文化和旅游服务融合的深度与广度不够，多停留在生硬的嫁接层面，活动的时间和空间跨度有限，文化和旅游信息未充分整合，文化元素和旅游空间未实现真正的相融相通。随着智慧旅游的逐步兴起，人们对于公共信息服务的需求和标准越来越高，但旅游信息内容不全面、共享性差、更新不及时等问题仍较为普遍。
2.3 文化和旅游公共服务配置不平衡
受经济发展不平衡、城乡二元结构等因素影响，公共服务体系依然存在城市优于农村、发达地区优于落后地区的问题。依托于乡村特色民俗文化和旅游资源，乡村旅游市场规模日益增长，但在交通环境、网络基础设施建设、便民服务等方面还存在短板；
村级文化服务中心覆盖范围小，严重影响村民获取公共文化；
农家书屋、文化站等信息共享设备不健全、使用频率低，文化资源单一，不能有效满足村民多样化的文化需求。公共服务的不平衡不仅表现在文化场馆数量、图书藏量、文化活动质量等传统服务，更体现在数字化服务的差距。一些中小城市和西部地区尚未建立地区数字文化网站，数字信息传播平台较少。一些乡镇、村网络建设薄弱，公共文化活动中心、乡村旅游景点等公共场所未实现无线网覆盖；
不同地区农村公共电子阅览室建设差异明显，有些地区甚至还未建立。
数字技术改变了全球文旅产业的消费模式，开启了公共服务供给新方式。数字化提升文化和旅游公共服务的作用主要表现在三方面，如图1所示。依托生产数字化、传播网络化的优势提升供给效率、创新供给模式，扩大文化和旅游公共服务供给规模；
以数据挖掘与分析技术精准识别需求，促进文化和旅游公共服务由粗放式供给向精准化转变，为公众提供高品质的服务；
借由在线化、跨地域等特点，实现公共服务更全面、更广泛的共享。
图1 数字化提升文化和旅游公共服务供给作用机制
3.1 数字化扩大文化和旅游公共服务供给规模
数字技术的应用有利于打破固有的供给模式，促进资源要素的高效流动与优化组合，有效扩大了文化和旅游公共服务供给。具体表现在两方面：第一，数字化有利于提升文化和旅游公共服务供给效率。借助虚拟“云空间”，将众多实体资源转化为便于储存利用的数字资源，通过资源数字化建设、采用数字化服务方式向公众提供数字化服务，弥补了线下服务空间的不足，极大地丰富了公共服务供给内容与形式。同时，数字化具有复制成本低、传输速度快的特点，能够实现数字资源广泛、快速传播，使文化、旅游信息服务的规模化供给成为可能。第二，数字化为多元主体参与公共服务供给提供了理想空间。数字技术具有虚拟性、在线化、跨地域等特点，对文化和旅游公共服务在资源整合、信息共享等方面产生深远影响，能够打破地域限制，吸引更多参与单位，实现政府主导、多元参与、全民共享的局面。另外，随着微博、微信、抖音等自媒体平台的发展，受众与供给者之间的边界愈加模糊，大众越来越多地参与文化创造，发挥出了集众智、汇众力的效应。
3.2 数字化提升文化和旅游公共服务供给质量
在新发展阶段，人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡、不充分之间的矛盾日益凸显，公众个性化、多样化的需求对提升文旅公共服务供给水平的要求更加迫切。数字技术的发展为提升文化和旅游公共服务发挥了重要作用。第一，数字化促进了文化和旅游公共服务的精准供给。数字技术是公共服务供给侧改革的触发器，能够充分挖掘公众需求，将新的技术元素融入文化和旅游公共服务供给创新中。通过更加高速的信息传输以及网络服务平台，公共服务生产者与消费者之间及时、准确、高效交互，使“需求导向式”生产成为可能。依托大数据挖掘技术，识别与分析海量数据，了解游客需要什么样的文旅公共服务以及如何获得和享受这些服务，从而为人们提供个性化、定制化服务，促进文旅公共服务的精准化供给。第二，数字化有利于增强公众文化和旅游公共服务体验感。依托互联网平台，将智能语音处理、计算机视觉等技术与文化和旅游公共服务相结合，打破传统实体展示模式，向虚拟空间、数字化服务转变，获得更丰富、更高质量的精神文化生活。另外，借助公众号、APP等多种文旅服务云平台，获取“食宿行游娱购”全方位的旅游信息，有助于提升出行便捷度。
3.3 数字化促进文化和旅游公共服务供给均衡
数字技术的渗透与普及是推动公共服务均衡化、普惠化的重要手段，具有跨时空、共享性、广覆盖性特征，扩大了资源可及范围，有利于打通公共服务“最后一公里”。数字化促进文化和旅游公共服务均等化主要表现在两个方面：第一，数字化创新了公共服务供给渠道。近年来，随着“宽带中国”“互联网+”行动、“数字乡村战略”的实施，农村信息基础设施不断完善，网络接入水平逐步提升。智能手机成为农民的新“农具”，截至2021年12月，农村网民规模达2.84亿[14]。这极大地便利了数字化文旅资源的供给，为文旅公共服务进万家的普惠发展提供了契机。第二，数字化能够打破时空界限，扩大公共服务覆盖面。传统的文化场馆、艺术表演、文物景观等受限于地域因素，其作用发挥范围有限。数字化技术综合运用视频、音频、摄影、动画等多种载体和手段[15]，促进了文化和旅游资源的数字化发展，将博物馆、文化馆、艺术馆等资源移步线上，向农村、边远地区延伸，实现文化成果人民共享、共用，缩小城乡、区域、群体之间的文化服务差距，促进公共服务均衡化。
4.1 推进数字化转型，优化供给模式，实现规模供给
针对文旅公共服务资源相对短缺，优质供给不足的问题，充分利用数字技术，加快文旅服务资源、服务主体数字化转型，构建多元参与供给模式，扩大文化和旅游公共服务供给总量。
一是借助数字技术做大“蛋糕”。将实物形态的文旅资源转化为数字形态，在元数据标准整合基础上，建设分布式的公共文旅资源库群，保障服务供给[16]。推进线上线下文化和旅游服务的融合供给，利用现代融媒体技术，全方位、数字化呈现文旅资源。大力开发线上文旅活动，依托微博、微信公众号、抖音、微视频等平台，推出“云游”“云直播”“云视频”等系列活动，扩大文化和旅游公共服务的覆盖面。
二是推进文化和旅游服务主体数字化转型。大力推进文旅公共服务领域数字化转型，拓展管理与服务的智慧化应用。发展数字图书馆、虚拟博物馆、数字文化馆，推动优质文旅资源放大利用，共享复用。同时，加强人才培训与多元化组织建设，提升文化和旅游企事业单位的数字化认知与数字服务能力。
三是放宽市场准入，构建合作共建模式。可采用PPP模式，以政府为主导，与其他社会主体进行多重对接与合作，拓宽资源渠道，丰富服务数量与种类[17]。加强政策支持与制度保障，制定并落实诸如税收优惠、开发奖励等财政政策，鼓励行业创新，支持社会资本参与数字化公共服务建设。加快推进文化和旅游公共服务资金投入方式的转变，扩展资金来源，形成政府公共资金引导性投入，带动社会资本全面进入的格局。
4.2 以需求为导向，创新应用场景，提升服务品质
提升公共服务质量的关键在于服务内容的精准化供给，新时期文化和旅游公共服务的供给要根植群众需求，拓展文旅服务场景，整合优化信息资源，满足人民群众对文化和旅游美好生活的向往。
一是以消费者为中心，提供人民群众满意的公共服务。借助大数据、云计算等数字技术，对群众的消费行为进行追踪和预测，形成对供给内容与质量的全流程监测，推进文旅公共服务的精准识别、科学决策、有效供给。另外，可在文旅云等数字平台上建立“满意度评价”板块，获得群众的满意度反馈，并进行周期性评估，不断完善与提升供给质量。
二是深挖数字技术应用场景，开创文化和旅游服务新空间。借力信息技术，充分挖掘本土文化，支持AI、VR、AR等技术应用于休闲街区、文博场馆、景区景点等文旅空间，以虚实结合的方式，将文化资源更具沉浸感、生动化地呈现出来，增强游客旅游体验。推动文化和旅游机构数据共享开放，破解文化服务和旅游服务融合的“两张皮”现象。
三是促进信息整合，提升文化和旅游公共服务便捷度。开发文化和旅游公共服务“一站式”信息查询系统，将公共文化场馆、旅游景点、节庆活动、非遗展示、旅游攻略等信息整合起来，为公众提供信息查询与文化展示。推动形成政府各部门联动机制，全面更新旅游网站，向游客提供及时、准确、丰富的旅游信息。推广电子票、云排队等新型消费方式，提升在线预约能力。
4.3 加强网络建设，推进资源共享，促进区域均衡
公共服务的优质共享是群众最关心、最期盼、最有获得感的领域，针对当前公共服务配置不平衡的问题，要加快补齐数字化设施短板，推进不同地区、各类机构资源对接，促进文旅服务惠及广大群众。
一是夯实数字化基础设施，打牢数字文旅服务供给基础。网络建设是数字资源传播的重要渠道，加快建设城乡区域全覆盖的网络基础设施和数字化设备，尤其是欠发达地区和偏远乡村，应适当加强资金倾斜与政策支持[18]。深度整合数字文旅资源，建设数字服务平台，为文旅资源共享、共用提供统一平台，实现数字文旅资源的“一站式”查询。
二是推进发达地区和欠发达地区的在线对接，优势互补，促进资源整合与均衡发展。通过城乡结对帮扶、流动文化服务、文化惠民工程等形式，以“线上+线下”互联互通的供给方式打破公众获取资源的时空限制，向基层配送数字文化资源。以点带面拓展公共文化辐射范围，形成以东带西、以城带乡、协同发展的格局，助力基本公共文化服务均等化。
三是推动各级图书馆、文化馆、博物馆等场馆实现数字文化对接，打破信息壁垒，共享数字服务、联动文化活动，实现各馆、各部门资源共建共享。例如，借鉴“文化上海云”数字服务平台的建设，将市级、区县、街道乡镇三级图书馆、文化馆、美术馆、展览馆以及文化服务中心融合贯通，逐步推进资源供应一站打通，供需高效对接。
在深化供给侧结构性改革与数字化时代的双重背景下，人民群众对文化和旅游公共服务的需求日益多元化。大数据、人工智能、虚拟技术、5G等数字技术的蓬勃发展，克服传统服务供给的时空约束，实现公共服务“随处可见”“随时可得”，有利于突破文化和旅游公共服务供给总量不足、质量不高、供给不平衡的困境。基于此，文化和旅游系统应充分利用数字技术，扩大公共服务供给规模，提高供给质量，创新供给渠道，为人民群众提供便捷化、有品质、有温度的文化和旅游公共服务。
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