由于历史、体制、社会和文化等多方面因素的影响，中国商业银行在相当长的一段时间里一直沿袭传统的以批发性信贷资产扩张为主导的外延粗放型经营模式。这种经营模式业务结构较为单一，收入结构也单一，表现为资本充足率不高、盈利能力不强、不良贷款长期居高不下，以及金融案件频发等。
进入21世纪，在国内银行业中，零售银行的地位发生了根本性变化，无论是国有银行还是股份制商业银行，都不约而同地把目光投向长期以来作为银行业务陪衬的零售银行业务，纷纷调整传统的经营战略，普遍将零售业务作为银行未来发展的主攻方向，并对零售业务组织架构进行了大刀阔斧的改革。本文对早期改革历史进行了梳理与回顾。
银行卡业务稳步发展
1999年3月，中国人民银行颁布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》。此后，商业银行的消费信贷业务快速发展，消费信贷由最初的个人住房按揭贷款1种，发展到了个人大额耐用消费品、个人医疗贷款、家庭装修贷款、个人旅游贷款、个人助学贷款、个人汽车消费贷款、个人住房按揭贷款、婚嫁贷款等业务领域。消费信贷在银行信贷资产中的比重也在不断上升。据中国人民银行统计，1997～2003年，中国的个人消费信贷从172亿元增至16732.6亿元，可谓大发展时期。2003年末，四大国有商业银行的消费信贷业务中综合消费信贷已占到了8.7%。
目前，消费信贷已经成为国内商业银行的一项重要业务，各家银行纷纷将消费信贷业务从原来的信贷业务中独立出来，设立了零售业务部、个人金融部、住房信贷部、银行卡中心等，专门从事和管理各类消费信贷。
近几年，随着银行卡受理市场稳步发展、用卡环境明显改善以及公众支付习惯的培育，中国银行卡产业出现了蓬勃发展。目前中国100多家发卡银行全部发行了借记卡，其中4家国有商业银行、绝大多数股份制商业银行和少数大的城市商业银行已发行了信用卡。
自2002年中国工商银行率先成立牡丹卡中心实现银行卡业务独立经营之后，招商银行、华夏银行、建设银行等的信用卡中心相继走上了专业化、准公司化的改革之路，国内银行开始重视银行卡品牌的建立。
同时，外资银行凭借自身优势纷纷争夺中国零售银行业务。2003年7月21日，花旗银行全面启动个人银行网上银行服务，推出了包括“安家置业”、“子女教育”、“未来退休”等理财规划的“花旗人生理财规划”。2004年6月，花旗银行在上海设立了富人理财中心“CITIGOLD”。2003年10月，东亚银行在上海全面推出了个人银行产品。还有一些外资银行开始通过参股国内银行的方式切入中国的零售银行业务市场。如汇丰参股交通银行后，两家合作组建了太平洋信用卡中心。而在香港恒生银行入股兴业银行1年后，双方也选择了将信用卡领域的合作做为实质性合作的第一步。
随着个人征信系统的逐步建立和完善，中国零售银行业务风险管理的基础也在逐步完善。2003年9月底，囊括京城21家中资会员行、18家外资会员行的北京市银行业协会宣布，京城银行业从10月起全面启动个人信用体系的建设，最终目的是在全部会员行间建立包括车贷、房贷、银行卡、个人综合消费信贷等在内的所有个人业务的不良信用信息共享系统，并在安全的技术条件下实时进行更新和查询。
2003年底，由北京通信、北京联通、北京长宽、北京信用管理有限公司联合工农中建交各行北京市分行、北京市商业银行、招商银行北京分行、深圳发展银行北京分行等多家金融机构共同组建了北京地区社会信用联盟。在联盟内部对有欠费行为的用户实现信息共享，并对其进行联合抵制。
除北京、上海等地区性信用体系的建设外，从2003年始，全国性的征信系统也不断完善。2003年底，由银联牵头建立的银行卡不良信息共享系统得到了各行积极响应。
与此同时，各行业通过与中介机构的密切合作等方式，把好风险管理关。民生银行就在北京、上海等几个重点城市，与几家民营征信公司联手打造个人征信系统。而兴业银行部分分行已通过委托中介机构进行零售贷款前期信用调查的方式，提高效率，控制风险。
理财业务争夺展开
20世纪60～80年代，银行资产负债管理理论日趋成熟，并成为银行经营管理的主要理论依据，商业银行开始逐步认识到为客户提供多元化服务的可能性和重要性，金融创新活动十分活跃。商业银行经营管理方式的改变，加上金融创新提供了多元化的投资方式和投资工具，理财业务开始向“产品化”的方向发展，融合了传统存贷款业务，投资业务和咨询顾问业务的组合式理财产品快速发展起来，到上世纪80年代末已经成为理财业务发展的主要模式。
20世纪90年代以后，西方国家金融管制开始松动，各类投资工具和衍生产品市场、场外交易市场规模迅速扩大，进一步拓宽了理财产品的投资空间，理财产品的组合方式、投资对象、风险承担和利益分配模式更加多样化，保证收益、浮动收益、有条件转换收益等各类理财产品都获得了较大的发展。上世纪90年代末，随着“美国金融服务现代化法案”的颁布，理财业务进一步与信托业务、商业银行的基金管理业务等结合起来。同时，随着商业银行的管理理论从资产负债管理向客户管理的转变，理财业务逐渐成为商业银行增强客户忠诚度、提高银行竞争力、更好地管理客户风险、提高银行风险对冲和管理能力的重要业务方式，也成为商业银行适应市场需要的一项基本服务。
1995年，招商银行推出集本外币、定活期存款集中管理及代理收付功能为一体的“一卡通”，国内首次出现以客户为中心的个人理财产品。1996年，中信实业银行广州分行率先在国内银行界成立了私人银行部，客户只要在私人银行部保持最低10万元的存款，就能享受该行的多种财务咨询服务。1997年，中国工商银行上海市分行向社会推出了理财咨询设计、存单抵押贷款、外汇买卖、单证保管、存款证明等12项内容的理财系列服务。1998年，中国工商银行上海、浙江、天津等5家分行进行“个人理财”业务的试点。1999年，中国建设银行在北京、上海等10个城市的分行建立了个人理财中心。2000年，中国工商银行上海市分行开办“个人理财工作室”，首次出现以银行员工姓名作为服务品牌的理财工作室。
2001年，中国农业银行推出“金钥匙”金融超市，为客户提供“一站式”理财服务。2002年，招商银行在全国推出“金葵花”理财，为高端个人客户提供高品质、个性化的综合理财服务，内容包括“一对一”理财顾问服务、理财规划等专业理财服务，涵盖负债、资产、中间业务等内容。同年，工商银行相继推出“幸福快车”、“理财金账户”，建行也推出了“金秘书理财”、“当家乐”等个人理财产品。
2003年，广东发展银行推出“广发真情理财”系列，这是为客户量身定做的系列理财服务，集存款、投资、信贷与各种代理业务于一身，客户只需一个账户即可处理所有存款、投资、扣款、融资等各项综合金融业务，对自己的财务状况一目了然。“广发真情理财”可为客户提供包括楼宇、汽车、消费、助学、助业等一系列个人信贷业务，手续简单快捷，使客户的资金周转更灵活。同时，“广发真情理财”的专家特别为客户推荐最适合的理财方案，并提供开放式基金、国债回购、广发一户通、广发理财加速器等国内最新投资理财产品和投资信息，帮助顾客存款、实现投资增值和赚取最大利润。
2004年光大银行推出“阳光理财B计划”，拉开了国内银行经营规范的人民币理财业务的序幕。同年，招商银行推出被称为“第三代个人金融服务产品”的全新理财服务平台——“财富账户”。“财富账户”通过为客户提供一个个人资产的基础账户，将各种银行卡统一管理，并且连接股票、基金、外汇等多种投资渠道，统筹各种生活财富安排和投资增值。通过互联网，客户可以清楚地掌握个人资产的整体状况，包括各种余额、交易和盈亏情况；通过客户实现设置的各类转账协议，完成各种日常周期性的支付；通过手机短信、交易报告窗、客户经理联系等特色服务，实现客户和银行信息的双向交流。
2004年12月20日，工行北京分行在国内率先推出首批4家名为“8n财富”的富人银行网点，锁定的客户为拥有50万元以上金融资产的富人。建设银行首家面向高端客户的财富管理中心于2005年1月31日在上海开始营业。招商银行首家面向高端客户的财富管理中心于2005年8月1日在深圳开始营业。
在中资银行纷纷推出个人理财产品的同时，针对外汇高端客户的争夺也日显激烈。2003年8月28日，位列欧洲银行第8位的荷兰银行宣布其贵宾理财中心开张，从而正式启动面向中国消费者的理财服务。据悉，该服务将为客户提供详尽的个人理财规划，包括资产的最佳配置策略咨询以及投资选择，使得客户得以享受深入的市场分析和客观全面的理财建议，建立相对完善的个人理财方案。与荷兰银行同时展开竞争的还有花旗银行、汇丰银行、渣打银行和东亚银行等，作为获准在中国全面经营外汇业务的银行，他们进入这个市场的最初策略同样是树立品牌和服务模式。
汇丰银行和东亚银行在2002年9月先后推出了“卓越理财中心”和“显卓个人理财中心”，目标直指黄金客户。几乎同一时间，香港恒生银行专为尊贵客户设立的“优越理财中心”也在上海和香港开业。花期银行的招牌服务是“贵宾理财中心”，曾经引起上海银行界个人理财服务的“革命”。
同质性高
目前，零售银行的竞争主要集中在产品领域，随着市场竞争不断深化，产品的复制与模仿速度不断加快，产品的价格、品质、性能等要素的同质性日趋明显。基金代销、受托理财、个人按揭以及个人外汇买卖等零售银行业务品种一经某家银行推出，其他银行纷纷效仿，致使任何一家银行在产品创新上都很难取得超越的或持久的领先地位。而各行推出的零售业务产品，真正具有特色的产品较少，难以形成竞争优势。