城市广播电视报从全国来看大都处于经营困难、步履维艰的阶段,在此背景下,《徐州广播电视新周刊》(以下简称《新周刊》)经过2006年以来的整合和调整,在2007年成功推出理财专版、教育专版的基础上,2009年,《新周刊》又适时推出了健康专版和房产专版,走出了一条城市广电报依托传统优势,做强与市民生活密切相关的专版的路子,在经营总量和品牌影响上都取得了历史最好成绩。笔者结合成功策划运作理财专版的实践,就城市广电报的专版策划和运作进行思考和回顾,以求教于同行。
以需求为依托,整合资源
2007年《新周刊》推出理财专版的背景是市民对理财的重视,“让钱生钱”的理念深入人心,但如何做到“以钱生钱”?读者急需要媒体对各类金融理财产品进行推介,并对读者的理财行为进行指导;而另一方面,金融机构也急需要媒体提供一个平台,以沟通读者,扩大业务。因此,理财专版的适时推出就是读者和金融机构两种需求的结合,有了市场需求这个基础,剩下的就是如何做的问题。那么,理财专版如何在服务性、权威性和可读性上做文章呢?通过两年多的实践,我们以为首先要在整合资源上下功夫。一是成立“理财联盟”,“筑巢引凤”。我们把合作单位的企业形象LOGO以“理财联盟”的形式,整合在一起,出现在每期的版面上,凸显了合作单位的阵容,也给一些前期没加入“理财联盟”的金融单位形成了一定的压力。这样运作后不到3个月,民生人寿保险和都邦保险公司就坐不住了,主动找上门来,要求加入我们的“理财联盟”,他们说如果不加入联盟,同业营销人员在开展业务时会说他们的公司实力不行或者干脆说公司破产了,连媒体上都没有他们的影子。二是成立“理财俱乐部”,整合读者资源。通过书面报名和QQ聊天等形式,壮大自己的读者群,在此基础上,还主动与合作机构合作举办各种理财讲座,把读者的需求变成经营活动,而这其中有50%的讲座其实就是为金融机构量身定做的,而读者在理财过程中的疑问也为版面内容的设定提供了思维的支撑。
两种资源的良性互动为理财专版提供了上连金融机构,下合读者需求的天然的权威性和服务性,也为版面在编排和内容上的创新提供了水到渠成的思路。在合作单位的理解、配合下,理财专版摆脱了以往专版以广告内容为主的模式,融入了以家庭喜欢阅读的理财类知识介绍为主的内容。其实,理财版刚开始一度也曾困惑过:一边是客户,一边是读者,怎样做到让双方都满意呢?通过广泛的市场调研和认真征求多方的意见,我们最终选择了以读者为基础的思考基点,因为只有吸引了读者,才能达到最佳的广告效果,也才会得到合作机构的认可,可以说报纸和金融机构的目标是一致的,都是为读者服务的,二者异曲同工。因此,我们尽量说服客户少登些广告味浓的理财软文,尽可能地把广告内容揉在新闻性的财经信息里,这样的版面内容,读者喜欢阅读,广告效果会更好。譬如,交行、泰康人寿曾有过不少新产品上市,其中有一篇内容为《泰康人寿推出新险种》的软文,我们把内容经过编辑后,改为《赢家理财靓彭城》。此文刊登后,咨询电话接连不断,让客户尝到了甜头。从此,这些客户也乐于让我们从新闻的角度报道他们的产品内容。
以影响力为基础,创新营销
专版的存在与成长取决于自身的影响力,取决于专版在读者中的美誉度和权威感。为此,我们改变了过去单纯以“媒介顾问”、“传播顾问”为主的营销方式,创新为“营销顾问”, 所服务的内容不再局限于传媒角度,更关注客户的目标消费群。“家庭理财俱乐部”先后策划并实施了“保险行业诚信大赛”、“买保险 送GPS”、“探访基窝”等丰富多彩的特色活动,在打造《新周刊》的影响力、为版面提供内容支持的同时,也为广告创收赢得了主动。“家庭理财俱乐部”从单纯做媒体营销发展到依托媒体,设计载体、设计项目,依托载体打造媒体影响力。“保险行业诚信大赛”的策划举办,就是在行业中举办的公益性活动,这个活动的成功策划和举办,既树立了保险行业的整体形象,也确立了新周刊在保险行业宣传中的领袖地位,把保险业协会从原来跟都市报合作,拉入到与《新周刊》的联盟。“买保险 送GPS”活动直接拉动了保险业的销售,使得理财专版真正从“媒介顾问”、“传播顾问”转为“营销顾问”。在此基础上,理财专版还通过免费向读者发行各类理财手册的方式,服务合作机构,打造影响力。“交通银行杯2008年徐州市理财手册”、“徐州市保险指南”以及2009年7月初出版的“工商银行银保理财手册”都是借助《新周刊》专版的影响力进行的二次营销。
在做好自身版面影响的同时,理财专版还借助新周刊发行的触角,为增强专版的影响力锦上添花。《新周刊》2007年在影响力发行上发动了两场战役,6月份的半年推广和12月份的2008年全年征订,在“高收入、高学历、高消费”三高读者群体上下功夫,寻求更大的突破。经过调查,“三高”读者群体对基金都很感兴趣,而这些人都是银行的VIP客户,基金公司的基金销售离不开银行的销售渠道,而理财专版的有效读者也是这些受众,做通银行的工作,可以一手托两家。于是,我们在影响力发行上积极做银行的工作,在年底收官时,一举拿下近5000份的发行数额。工行、农行、建行、中行、中国人寿、交行这几家大客户的订单之所以拿下,除了用理财版的理财内容巧妙打动外,也动用关系营销,给各家银行做了大量的工作。除此之外,我们还和各家银行办公室、卡部、个金处建立了常年的战略合作关系。目前,《新周刊》已在本城金融系统内的银行、证券公司、保险业实现全面覆盖,在业内具有了广泛而深远的媒介影响力。
理财专版2007年时只有两名工作人员和3块版的媒介资源,在短短的两年间,理财专版在版面编排、广告营销、影响力发行等方面不断创新,实现了以创新求跨越,创造了新增报纸发行5000份、广告营销额近100万元的突出业绩,成为新周刊所有版面中含金量最高的版块,取得了社会效益和经济效益的双丰收。
《新周刊》在成功运作理财专版、教育专版后,引起了同行业的密切关注。《辽宁锦州广播电视报》《深圳广播电视报》《浙江嘉兴广播电视报》以及江苏省内各城市电视报都先后到徐州学习取经,随后也相继推出了理财、教育类专版,连云港电视报推出理财专版后,金融类广告由2007年零收入一跃到2008年100多万元,其他电视报金融业广告收入也都有不同幅度的提升。目前,徐州广播电视新周刊除教育专版一年不足100万元外,理财专版一年创收100万元、健康专版120万元、房产专版150万元(这些都不包括各行业在发行上的收入),这为《新周刊》全年近1000万元的广告经营创收指标做了有力的支撑,为下一步细分广告市场,走精细化的专版道路做好了铺垫。
(作者系《徐州广播电视台广电报》编辑出版中心金融事业部主任)