摘要：基于当前互联网金融理财对我国商业银行的发展产生着较大的影响，对银行理财以及互联网企业理财作出了对比，分析其优势和劣势。进而探究了商业银行建设互联网理财平台所面临的问题，最后就如何建设好商业银行理财平台这个问题，提出了相关的对策。
关键词：商业银行；互联网金融；金融理财
中图分类号：F83
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.20.065
互联网金融理财又叫作互联网理财，含义是借助于现代信息技术，把互联网思维融入到传统理财业务当中，从而形成一种重点在于用户体验，具有个性化以及互动性的全新的理财服务模式。和传统金融理财比较起来，互联网理财有很多优势，比如，操作简单、种类丰富、收益较高、交易成本较低以及准入条件宽松等，正是由于上述优势，使互联网理财一出现就吸引了大量的用户，从而较强的整合了金融资源。
1比较银行理财以及互联网企业理财
和互联网企业比较起来，商业银行所发行的互联网理财产品在很多方面都是具有优势的，比如规模、收益、经验、人才以及风险控制等，不过在线上渠道以及产品形态等方面却有一定的不足。
从规模的角度来说，现阶段最大的理财机构就是银行，和互联网理财平台比较起来，银行的规模要更大。通过Wind金融数据库可以看出，银行在2014年一共发行了六万五千只理财产品，产品规模在四十万亿元以上。通过工商银行来说明，工商银行2014年共发行一千八百多只理财产品，发行规模在五万六千亿元以上，同比增长三分之一。余额宝在互联网理财当中属于领军人物，到2014年年末，余额宝的规模将近六千亿元，拥有一亿五千万左右的客户。
对于基金代销市场来说，互联网理财平台的发展是尤为迅速的，这就冲击了银行的某些代理业务。现阶段，财付通、支付宝以及汇付天下等都已经获得了基金第三方支付牌照。银行不再是销售金融产品的主要渠道。
从资金支持的角度来说，按照以往的惯例，互联网理财平台在成立的最初阶段，必须投入很多的资金，用于广告宣传、搭建后台系统以及客服的招聘等。和互联网企业比较起来，银行理财平台在资金方面是有优势的，在前期阶段，可以有很大的投入，从而开辟市场，增加流量，进行长久的规划。
从产品形态的角度来说，互联网理财平台采取了很多差异化的经营策略，比如，创新产品、一站式理财规划以及专业分析软件等，从而不断的抢占银行客户资源以及理财资金。举个例子，互联网理财平台所推出的理财产品类型较多、准入条件较为宽松、可以灵活赎回，并且提供7×24小时服务等，这有利于客户更好的选择以及购买理财产品，满足了客户多方面的理财需要。
商业银行的理财业务包括代销业务、自营业务和面向高端客户的理财规划服务。客户不但可以选择购买银行的理财产品，还可以选择购买银行代销的产品。同时，包括工商银行在内的某些银行，还进行理财规划以及在线财务统计等服务。不过和互联网企业比较起来，银行在线理财产品需要较高的投资门槛，同时，第一次购买理财产品还要到网点进行风险评估。此外，在营销模式、客户体验以及收益方面也有区别。
从营销渠道角度来说，互联网理财平台具有自助选择、金融产品展示以及综合信息服务功能，方便为客户提供服务。而银行在互联网理财方面发展较晚，缺少线上销售的优势，主要还是表现为传统的网点销售。当然，众多的营业网点也会产生很大的作用。如果潜在投资者想要投资平台理财产品，为了更好的了解产品，就可以亲自到营业网点直接咨询。
从经验以及人才的角度来说，现阶段，银行比互联网企业更具有经验以及人才方面的优势，但是大部分的互联网企业为了挖走金融机构的高端人才，都开始采取高新等手段，比如蚂蚁金服的高管以前就在商业银行就职，这种现象使金融机构不断失去专业人才。
2商业银行建设互联网理财平台所面临的问题
现阶段，商业银行在建设互联网理财平台时遇到了很多难题。在客户体验方面，银行通常是利用直销银行、手机银行以及物理网点等途径销售理财产品。银行在建设互联网理财平台时，通常会遇到下面几个难题：
第一，理财业务在整合方面存在不足。大部分银行都通过官网把贵金属、保险、外汇以及理财等纳入到投资理财当中，分类展示。但是怎样用专业的理念对上述产品以及业务进行整合，实现一体化的比价平台、搜索平台、理财平台以及营销平台，展现出商业银行的特点，吸引更多的投资客户，还是一个很大的难题。现阶段，平台整合面临的问题是：首先银行体系很大，业务流程繁琐，开展业务或者作出决策都要相关部门审批，这不符合互联网时代高速的特征；其次，理财业务很多部门的利益相关，搭建平台必须协调好各部门的关系。
第二，没有详细介绍理财产品。现阶段某些银行官网只是简单的将理财产品氛围几个类别，并没有详细介绍各个类别产品的特点，而且还没有把所有的在售理财产品囊括进来，这很难让客户从整体上了解产品。而且理财页面所展示的产品信息也不是很明确，没有突出重点，这不利于客户直观的了解产品。同时产品说明书包含很多的专业术语，需要耗费客户大量的时间进行阅读，而且很难完全的理解，增加了交易的复杂性。
第三，理财产品的搜索比较繁琐。现阶段某些银行理财网页对保险以及基金等产品进行代售，同时提供对比和搜索的服务，但是这个程序比较繁琐，但是大部分的互联网理财平台采取的搜索方式是筛选型的，操作简单，界面也很直观，有很多可以筛选的要素。
第四，流程设计缺乏流畅度。和91金融超市等理财平台比较起来，商业银行支付方式僵化，交易流程缺乏流畅性。这主要是因为银行一直采取的都是稳健的经营策略，更重视风险防范，这虽然有利于商业银行的长期发展，但同时也会影响到开发互联网创新业务。此外，为了顾及到交易的安全，会影响到业务设计流程的高效性。
第五，互联网渠道引流存在难题。银行在这方面落后于互联网理财企业，如果投资者已经适应了通过以前的理财平台购买产品，将他们引流到银行理财平台存在一定的困难。同时，客户是不可能每天都访问银行网站或者是电子银行的，所以想要利用手机银行以及门户网站等途径增加流量是很难实现的。
3如何建设好商业银行理财平台
互联网理财不需要借助于营业网点以及物理柜台，是对传统销售渠道的一种突破，可以节省大量的销售成本，开辟出全新的直销渠道，提高了理财产品的销售量，不过也减弱了商业银行传统渠道的优势。针对商业银行互联网理财以后的发展，给出几个建议。
3.1提高客户体验
理财平台的生存发展主要取决于客户体验。和互联网企业比较起来，商业银行还需要进一步提高客户体验。第一步要简化包括手机、PC等在内的理财终端的交易流程，增强页面的展示效果，健全支付结算体系，使平台更加的顺畅以及美观，吸引更多的客户。同时还要细分产品的类型，简明直接的介绍产品形态、主要特点以及投资标的等，使客户更加了解产品，从而做出正确选择。此外，可以通过理财平台发行银行的创新理财产品，对客户定位进行补充，比如通过监管取消五万元投资门槛的要求，实现7×24小时服务。最后，健全客户评价体系，并以此为基础，掌握客户的需要，对产品线进行补充，进一步健全IT系统。并且要做好售后服务，多进行投资者理财教育活动。
3.2对各种营销模式进行创新
可以实施各种各样的营销奖励，比如推荐好友理财奖励，也就是平台用户将平台介绍给好友，并成功完成注册以及购买等活动，平台就可以通过彩票或者是线上红包等方式奖励推荐者，此项奖励可用来购买理财产品。平台为了吸引更多的新客户，还可以不定期的发行限量的高收益理财产品。
同时，对于银行理财平台的发展来说，实体网点也会发生一定的作用。在全国范围内，商业银行拥有一万六千家分支机构，如果可以很好的利用这些资源，实现线上和线下资源的有效衔接，就可以创造出自身的优势。举个例子，银行把网点设为投资者教育的平台，不但可以减少风险，还可以将客户吸引过来，实现投资者和客户经理的良性互动，使客户进一步的熟悉理财平台。此外，还可以对国际理财平台进行模仿，建立围绕物理网点涵盖周边客户网上互动群，增强凝聚力。而且，商业银行还可以利用已有的移动互联设备以及信息管理系统，在线上对客户进行培训，使他们完成线上以及线下的交互操作。
3.3形成差异化优势
目前互联网理财存在着激烈的竞争，以后的理财平台必将走向个性化以及差异化。现阶段91金融等互联网理财平台已经有了这样的趋势。商业银行需要结合实际情况，找好差异化方向，开辟新的领域。例如凭借人才以及资料方面的优势，利用某些先进的技术开发智能算法，使客户实现线上的投资理财分析。对客户投资组合进行跟踪，控制好风险。根据客户的需要，为客户提供一体化的服务。
3.4多个渠道要并行
商业银行利用理财平台可以对其它金融机构发行的理财产品进行代销。比如平安“橙子银行”的定活通。实际上就是对这些理财产品再次包装，然后利用网络平台进行销售。民生银行的定活宝是把保险公司以及基金公司的理财产品打包放入定活宝。而平安定活通是允许提前支取现有的定期存款，同时还可以获得较高的收益。这两款产品的成功销售主要是归功于代销方式。
除此之外，银行可以对有潜力的互联网平台进行收购或者是参股，从而获得客户的相关数据，这样有利于为理财客户提供全面的金融服务。同时，也可以秉承走出去的原则，帮助某些大型企业，创建互联网理财平台，向其提供支付结算等服务。
4结束语
互联网理财的迅猛发展，严重冲击了以商业银行为首的传统理财市场。商业银行为了挽留住客户以及资金，不断的进行改革，突破了传统的服务模式，开始运用互联网来提高产品以及服务的灵活性，提升客户体验度。某些包括兴业、平安、招商在内的股份制银行，以及以工商银行为代表的国有银行都在积极创新业务模式，构建直销银行，进一步的走向互联网金融领域。
参考文献
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