摘 要：近几年，随着非物质文化遗产的保护与开发不断受到重视，非物质文化遗产旅游在全国不断兴起和壮大。本文在国内外现有研究基础上，结合山东省莱芜市的实际情况，对该区域非物质文化遗产旅游开发进行分析。研究表明：该区域非物质文化遗产旅游资源开发存在市场宣传力度不够、旅游市场规模有待扩大、品牌意识不强、产品形式较为单一等问题。为此，提出政府层面、市场层面、旅游产品层面“三位一体”的开发对策。
关键词：非物质文化遗产旅游；旅游开发；莱芜
一、引言
非物质文化遗产的概念最早提出是在20世纪六七十年代。随着相关政策的出台，非物质文化遗产旅游在全国不断兴起和壮大。目前，国内外学者对非物质文化遗产的旅游开发的研究较少，以山东省莱芜市作为实证的研究基本上是个空白点。这种脱离理论依据的非物质文化遗产旅游开发会带来负面影响。因此，研究莱芜市的非物质文化遗产旅游开发就显得尤为重要。
二、莱芜市非物质文化遗产旅游开发存在的问题
（一）市场宣传力度不够
提升旅游产品的知名度是发展莱芜市非物质文化遗产旅游业最重要也是最有效的方式。然而莱芜市在整体策划和宣传方面没有形成优势，投入的资金和政策力度不够，政府部门、旅游企业的不够重视，导致外来旅游者对莱芜的非物质文化遗产旅游了解较少。
（二）市场规模有待扩大
经过30多年的发展，莱芜市旅游业取得了较大的发展，旅游人数不断增加，旅游为经济的创收能力不断增强。虽然莱芜目前开发了特色旅游纪念品如燕子石、西关村王家锡雕等，但从整体来看，与其他旅游产业相比，莱芜文化旅游产业尚未形成规模。因此，需要不断扩大非物质文化遗产旅游的市场规模。
（三）品牌意识不强
莱芜市非遗旅游资源景区和政府未形成宣传促销整体策划上的优势，没能根据莱芜的地方特色和非物质文化遗产特色，打造独立的品牌形象。缺乏打造品牌的必要基础条件，基础设施较为滞后，对旅游资源认识不足，没有树立品牌意识。
（四）旅游产品形式较为单一
莱芜市非物质文化遗产旅游产品的展示主要是通过博物馆、展览馆的方式进行静态展示，旅游者参与度不高，产品形式较为单一，缺少多样性。
三、莱芜非物质文化遗产旅游开发对策
（一）发挥政府的主导作用，进行引导教育
首先，发挥好政府的主导作用，积极引导旅游管理部门、非遗保护部门工作人员明确职责，出台相关的政策和法规规范非遗旅游开发的市场秩序；其次，通过宣传教育，普及与非物质文化遗产的相关的法律法规知识；再次，加紧非遗旅游资源的普查、认证和登记工作。对莱芜非物质文化遗产项目代表性传承人提供资助，为其开展传承活动提供机会和支持；最后，加大对非物质文化遗产的研究力度，综合多学科知识，融入地理学、生态学、旅游学、管理学、历史学、地质学、社会学、历史学等学科视角，开展跨学科跨学界的研究，为非遗的保护、开发提供理论依据。
（二）加强旅游形象宣传与促销，树立良好的品牌形象
首先，充分发挥名人效应。名人可以是来自不同时期的各个领域的人，如传说人物、古代历史人物、歌星、影星等。如邀请莱芜梆子艺术家李长生现场表演，传授表演技艺。借名人之手，扬莱芜之名；其次要联合报刊杂志、电视、电台及网络等媒体，广泛宣传。如可以在莱芜市影响力较大的《赢周刊》杂志上介绍有关知识，附上体现地域特色的非物质文化遗产照片；邀请著名导演以《莱芜非物质文化遗产印象》为专题，拍摄纪录片。利用互联网宣传营销，借助成熟的旅游网站、山东省旅游局、莱芜旅游局等政府微信公众号进行宣传，提升知名度。要充分认识到营销的重要性，提高营销资金的投入，建立一支强有力的专业营销队伍。
（三）根据特色创新开发模式，力求多样
根据各种类的非物质文化遗产旅游资源的特色，可以采取以下几种模式进行开发。
一是博物馆“植入”模式。莱芜现有莱芜书画博物馆、莱芜市美术馆和栖鹤苑艺术馆，所处区位交通便利，客源充足。可在上述博物馆中展出莱芜市的非物质文化遗产旅游资源，借助介绍非遗历史发展、传承保护等知识的展板以及体现非遗特色的实物进行展览。为了让游客更加直观地了解学习非遗的具体知识，可以配备高科技技术营造氛围。这种做法成本低，方便快捷，可行性高。
二是与现有景区“联姻”模式。莱芜现有雪野风景区、九龙大峡谷、房干生态旅游区、龙山风景区等著名的星级景区。可借助这些景区，实现景区和非物质文化遗产旅游的协同发展。例如，一些民间美术类的非物质文化遗产，如西关村王家锡雕、吕家泥塑，可以制作成旅游商品在景区商店进行展出和出售。导游在景区讲解过程中也可加入景区或者当地的传说故事、传统工艺等相关内容。游客了解到相关的知识，会不自觉的购买相关的非遗商品。表演型的非物质文化遗产，可在景区的空旷地搭台演出，使游客在欣赏景色的同时能够观看到各类表演。
三是向节事活动“借力”模式。莱芜应该根据当地的特色策划出受游客喜爱的节事活动。例如策划“莱芜梆子艺术节”，固定在每年的某个时间段。邀请各级领导，民间艺人参加，观看莱芜梆子实景舞台剧，进行莱芜梆子形象大使选拔赛，举办莱芜梆子主题的摄影展、DV作品展以及莱芜梆子吉祥物的征集活动。借助原有节庆、赛事独辟蹊径。莱芜雅鹿山每年的三月初一至初六是庙会，可以将非物质文化遗产与庙会结合，策划出具有特色的庙会活动。庙会上，除了惯常的祈福纳祥的佛事活动外，可以进行民俗艺术展演，展示莱芜梆子、张氏吹打乐等表演。也可出售莱芜特色小吃，让游客们看到、买到、尝到莱芜的特色小吃。同时还可进行工艺品展卖。展卖西关村王家锡雕、吕家泥塑、亓家木刻烙书等旅游纪念品。
四、结论
本文在国内外现有研究基础上，对莱芜非物质文化遗产旅游开发存在的问题进行分析。发现莱芜在非物质文化遗产旅游开发方面旅游市场宣传力度不够，旅游市场规模有待扩大；通过对莱芜非物质文化遗产旅游开发的产品分析，发现存在品牌意识不强、旅游产品形式较为单一等问题；并提出政府层面、市场层面、旅游产品层面“三位一体”的开发对策。（作者单位：燕山大学经济管理学院）
基金项目：本研究受2015年河北省研究生创新资助项目（00302-6370005），2015年燕山大学研究生创新资助项目资助。
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