2010年我国三网融合进入实质性推进阶段，体制机制改革和监管模式创新将使整个电视剧产业发生重大变革。2009年以来，网络视频正版化快速发展，成为民营电视剧制作业从“渠道竞争”转向“内容竞争”的重要突破口，民营企业有望突围“地位优势”缺失的困局，进入全媒体业态环境，参与更为开放的市场竞争。而电视剧产业作为核心版权产业，完善的版权交易与保护体系是市场机制运行的根本保障，也是民营影视企业价值链建构的前提。
现状
电视台为购剧主体，交易方式仍靠直销。到目前为止，电视台是电视剧发行营销的主要对象，民营影视企业向电视台销售电视剧的渠道在增多，但有效交易方式依然是以直销为主，交易市场发展还远落后于生产要素市场。据对71家民营影视企业的调查显示，有81.7%的被访企业电视剧交易方式为直接与购片方联系。对于成立时间在10年以上的民营影视企业而言，这一比例更占到95%。其次的发行营销渠道是各大电视节展和新片推介会，占42.3%。民营影视企业积极活跃，参展剧目精彩纷呈，不过其宣传展示的意义远大于实际的版权交易；选择“委托有实力的发行公司”的占21.1%。成立时间在5年以内和5-10年的企业所占比例高于成立时间在10年以上的企业，发展时间较短的企业发行能力薄弱，还要依靠专业的发行代理公司或者实力较为雄厚的民营影视企业来打开销售渠道。①值得一提的是，近年来，行业协会在电视剧版权交易方面的引导推动作用增强，特别是借鉴国外的“酒店式洽谈”方式较受欢迎，选择此项的企业占15.5%。另外，仅有4.2%的被访企业采用网络平台进行电视剧交易，目前版权交易网站利用率还相当有限。
视频网站拓展平台，版权价值得到提升。我国三网融合进入实质性推进阶段，网络视频业务成为发展最快的新媒体业态。2009年，国家广电总局对网络视频行业进行管制，“经过对视听许可证查验、盗版内容的整顿，许多处于灰色地带的视频网站纷纷关闭，网络视频行业的市场空档显现出来”，②民营视频网站经过优胜劣汰和第一轮洗牌，优酷、土豆以及酷6等大型视频网站占据了大部分市场份额，并高调宣布主动推动网络视频正版化。搜狐、网易等门户网站后来居上，纷纷推出高清频道。电视剧的网络传播从盗版猖獗、几千元的低价，直线上升至每集几万元甚至是每集十几万元的价格，各大视频网站斥亿元巨资购买影视剧网络播出权，充实片库。此外，视频网站积极与民营影视企业展开合作，抢占内容资源，建立独家剧场，例如酷6与华谊兄弟传媒集团展开深度战略合作，乐视网与小马奔腾传媒集团合创网络剧等。未来网络视频行业的发展空间巨大，甚至有可能出现寡头垄断格局。
对于民营电视剧制作企业来说，三网融合是宝贵的历史发展机遇期。作为内容提供商，播出平台的拓展使优质电视剧产品价值得到提升，视频网站的激烈争夺不仅增加了版权收入来源，而且提升了民营影视企业与电视台的议价能力，可以有效改善购销双方不对等的地位，“渠道竞争”有望真正转向“内容竞争”。
版权市场快速成长，交易方式多元创新。目前，我国版权市场快速成长。首先，多家版权交易中心成立。北京地区，北京国际版权交易中心（朝阳区）和中国版权交易中心（东城区）先后成立，开展涵盖影视产品在内的全领域版权登记备案、查询认证、数据管理、信息发布、作品展示、交易中介、项目经营、权益维护等业务；湖南开通“影像中国数字版权交易系统”；深圳将版权市场作为重要创新力量等。其次，多家版权交易网站上线。行业协会积极推动多家电视节目版权网络交易平台上线，例如，中国广播电视协会电视制片委员会官方网站，即中国电视节目发行中心开始运作。该网站内设影视节目库、交易信息库、影视人才库以及最新行业动态资讯，为会员单位提供交易和交流平台。第三，专门电视剧交易中心成立。2010年8月，经国家广电总局批准，全国首家电视剧版权交易中心在西安成立，这对于建立科学规范的电视剧版权交易市场具有重要意义。
困境
产品质量良莠不齐，暗箱操作问题严重。早在2003年，我国电视剧的年产量就突破了万集大关，但每年呈现在观众面前的精品电视剧却屈指可数。这一方面与民营影视企业整体“小、散、乱”的行业现状有关，另一方面，也与电视剧产业优质不优价，暗箱操作有关。
我国电视剧版权交易市场与生产市场发展极不协调，“与购片方直接联系”这种作坊式营销手段存在的问题严重影响了整个产业的发展，因为缺乏统一规范的对电视台的有效监管，在电视剧发行营销环节，暗箱操作、价格随意等现象屡见不鲜，好的电视剧卖不出去或价格过低，差的电视剧却能卖出好价钱。长此以往，将会极大地消解制作单位勇出精品的动力和热情，粗制滥造作品大量产出，对产业资源造成巨大浪费，对电视荧屏造成严重污染。
购片价格涨幅有限，拖欠片款雪上加霜。据调查显示，电视台购买电视剧价格太低是制约民营影视企业发展的最大障碍。电视剧购片价格的增长远远不及电视剧制片费用的激增，电视剧带来的广告收益占电视台广告总收益的60%以上，而电视台每年用来采购电视剧的费用不足广告总收入的20%。③此外，卫视频道的激烈竞争使电视剧制作企业生死一线天，如果能够卖给四家卫视首播，基本可以收回制作成本。不过卫视频道资源毕竟十分有限，首轮上不了四家卫视，基本意味着回本无望。
此外，电视台拖欠片款的情况更使之雪上加霜。据调查显示，民营影视企业能够收回全部购片款的仅占19.1%，而80.9%的企业都指出电视台有拖欠问题。这说明被访企业对目前购片方的支付情况十分不满，希望能尽快改善，以利于企业的资金周转和发展。
侵权行为时有发生，正常播出有待规范。我国《著作权法》不仅保护版权享有者的经济权利，同时也保护精神权利，精神权利主要包括发表权、署名权、修改权以及保护作品完整权。当前，从电视剧的播出情况来看，播出方对电视剧作品任意剪辑，随意加长或缩短，改动原作者对故事情节的设计和叙事节奏的现象时有发生。此外，电视剧片头、片尾在制作和播出两方面都没有做到尊重知识产权。不仅在制作时署名权存在争议，在播出过程中也有很多问题。电视台往往只在电视剧的前三集和最后一集完整播出片头和片尾，中间集的片头、片尾全部掐掉为广告留出更多时间。其他播出渠道在这方面存在的问题就更为严重了。
此外，电视剧的购销合同往往是由电视台出具样本，在合同中对电视剧的播出次数、播出时段等说明均不明确，即使合同中已有相关约定，在实际播出过程中，电视台也普遍存在超出约定播出次数的情况。这一定程度上损害了电视剧制作方的利益。
缺乏统一交易市场，版权机构同质竞争。2009年以来，文化产业发展成为国家战略，使得各地政府开始大力推动文化产品版权交易体系的建构。但这对版权要素市场起到重大推动作用的同时，也面临着版权交易机构同质化竞争的问题。我国尚未形成一个公平公开、规范稳定、全国统一的版权交易市场，电视剧的版权交易仍然处于分散状态，新型的版权交易渠道利用率还不高，并且缺乏透明的规范监督机制。另外，分散的内容制作机构和版权代理机构造成电视剧版权交易体系混乱，电视剧版权归属复杂、版权所有人识别困难，制约了内容资源的整合和核心产品价值的开发。
对策
完善法律保护体系，加强数字权益管理。影视产业是核心版权产业，完善的版权交易和保护体系是电视剧产业按照市场机制运行的前提和保障。随着近年来数字传输技术的快速发展，影像作品的复制和传播变得易如反掌，数字权益管理（DRM）不仅是我国版权产业亟待解决的问题，同时也是一个世界难题。
我国网络版权保护的法制建设尚处于起步阶段，对于网络信息的保护还缺乏强有力的法制约束和保障。盗版惩罚力度较轻滋长了侵权现象的发生，虽然电视剧网络播出环境在积极改善，但盗版问题依然十分严重，极大地损害了版权方的经济和精神权利，制约了产业的健康快速发展。在三网融合的关键时期，相关的法规建设与解读需要赶上新媒体的成长速度，早日对市场形成有效的规范。
创新管理体制机制，建立统一交易市场。三网融合不仅是媒介融合，更为重要的是体制机制的改革创新，打破行政管理壁垒是关键。对于民营电视剧制作业而言，目前亟需改善的是电视剧版权发行营销环境，建立全国统一的、公平公开的、稳定规范的电视剧版权交易市场。此外，电视剧产品的定价机制和购剧标准有待规范，新兴的版权交易中心有待合并同类项，开展专业性强的个性化服务。
核心产品内容创新，版权价值深层开发。新媒体是未来的主流媒体，播出渠道的拓展是民营影视企业电视剧冲破“渠道竞争”瓶颈，转向“内容竞争”的重要突破口。如何对核心电视剧产品进行内容创新，制作出适宜异质媒介播出的内容产品，是民营电视剧企业下一步发展的核心问题。随着三网融合的深入推进，我国的媒介环境将进入全媒体数字互动时代，内容产品的生产将以每一个用户的特殊体验为出发点，增强用户的参与感，围绕核心版权产品，开展个性化的衍生产品开发，深挖核心产品的市场价值，最大限度地盘活版权资源。（本文为国家广电总局重点项目《中国民营影视企业发展研究》（GD09022）和2009年度中国传媒大学科研培育项目《中国电视剧跨媒体发展策略研究》（CUC09A21）的阶段性成果）
（作者单位：中国传媒大学）栏目责编：黎莉
注释：
①③数据来源：《中国民营影视企业电视剧制播情况数据统计报告》，2009年度国家广电总局重点项目《中国民营影视企业发展研究》的阶段性成果。
②李岚，罗艳：《广电发展网络视频行业的优势劣势分析》，《视听界》，2010（02）。