上世纪90年代以前，出版媒介主要遵从的是意识形态和社会精英文化的宏大理想，出版不过是对读者的“启蒙”和“再教育”，以提高大众的审美标准和给大众以精神熏陶，很少考虑读者的消费、接受。然而，当出版进入上世纪90年代市场化的话语以后，这一状况发生了根本性的变化。大众传媒与作为边缘媒介的出版在市场语境中由原来的幕后走向了台前，媒介自身的主体性也得到了空前的加强，逐渐成为一种独立的媒介文化力量。此时，它们不仅要满足读者的消费需求，而且还担负着制造和引导读者需求的商业化任务。文学出版就从传统的出版方式开始发生改变，原来的“作家创作——媒体出版——读者接受”的生产方式逐渐转变为“媒体出版——作家创作——读者消费”。{1}随着影像时代的来临，影视与出版的互动成为新世纪以来文学出版领域最为引人注目的文学事件。一部影视剧的热播，往往都会带动由此改编的文学作品甚至与文学无关的其他图书的风行。随着影视与出版的深层结合，文学出版对影视的依赖程度不断加强，进而带动了以影视为主导的文学出版的转型。
一、影视图书的出版
随着大众文化的全面转型，影视凭借现代文化工业的传播技术和优势手段，成为大众传媒时代最广泛、最强劲的主流艺术传播形式，影视小说正是对这一主流传播形式的适应性生存和进一步拓展。新世纪以来与影视结合较为紧密的作家，如海岩、王海鸰、张欣、周梅森、石钟山、都梁等人的作品，基本上都是在影视播出以后或同步改编为影视版小说，成为文学出版链上一个重要的环节。2003年刘震云的《手机》、2004年人民文学出版社的《无极》、2005年中央编译出版社的《汉武大帝》、2006年《夜宴》、《满城尽带黄金甲》热映时中国友谊出版公司推出了卞智洪和吴楠的同名小说；麦家的《暗算》热播后作家出版社推出了电视版小说。2008年，随着吴宇森影片《赤壁》在全国火热公映，广西师范大学出版社推出了史杰鹏创作的影视版小说《赤壁》。此外，《天下粮仓》、《康熙帝国》、《中国式离婚》、《新结婚时代》、《五星饭店》、《大明王朝》、《血色浪漫》等一系列影视小说也在影视播出的同时推出。影视小说的出现是市场化过程中影视与文学融合过程中传统小说与影视文化产业兼容并蓄的一种新的亚文学类型。它置换了小说文本与影视的关系，成为近年来一种新型的阅读风尚，也成为影视与出版工业尽最大范围地占有市场的一种出版策略。
随着文学出版产业的模式化制作和复制性生产，影视与出版的互动造成一种新的文学出版模式，那就是未做文学加工或加工甚少的影视剧本的直接出版，以及与影视相关的非文学类图书的出版。与影视小说相比，影视剧本的出版大多直接运用剧本中的台词和人物对话，加以简单的场景过渡，基本上没有文学性和艺术性，无非是影视剧的一种简单复制。如2001年作家出版社出版的郭宝昌的《大宅门》便是一例。该书书前有剧照，有人物一览表，书的正文完全是演员舞台说明和对白的剧本，彻头彻尾是一个电视剧本。《空房子》（群众文艺出版社2004年）扉页印有“电视连续剧《空房子》演员表”，目录前插有8页铜版纸精美剧照，目录根据电视剧分为28集。刘恒的《集结号》也是在电影热播后，由人民文学出版社直接出版了电影剧本，也很少进行必要的文学加工。此外，《大宋提刑官》（群众文艺出版社）、《最后的骑兵》（春风文艺出版社）等，都完全是一种影视剧本的操作模式。
这些影视图书的出版，归根到底是一种大众传媒与大众文化现象。我们身在这样一个大众传媒时代，无论是影视、报纸，还是出版，他们都处在一个媒介融合的过程。说到底，这些影视图书的出版，正是处在市场话语中的一种商业出版现象。{2}
二、文化产业链的延伸
当影视和出版的合谋成为市场最有力的武器时，出版的产业化之路便不仅仅满足于此，许多出版社开始着手考虑延伸图书出版的文化产业链。如果说2005年其他的影视图书出版的影响还仅限于影视和图书的平面互动外，“大长今”的影响则是全方位的。它不但造就了同名图书“边卖边印”的销售现象，而且从影视观赏、图书阅读波及到了饮食、旅游等日常生活领域。《细说大长今》和《解码大长今》关注电视剧《大长今》的制作及相关的历史文化故事；《大长今养生御膳》和《大长今食疗宝典》着眼于其中的医疗、美容、饮食和养生等。同样，人民文学出版社的《哈利·波特》也是一个最为成功的例子。人民文学出版社在引进文字版图书的同时还引进了《哈利·波特》的各种形象版出版物。通过出版关于《哈利·波特》的明信片、画报、立体画册、填色书等，多元品种的开发造成了与主打品种的互动，对主打品种是一个有力的宣传，形成更大面积的影响和效益。在《哈利·波特》销售接近两年的时间里，出版社为这套图书制作了不少精致可爱的礼物，有哈利·波特形象的“魔笔”、及时贴、“火焰杯”、贺年卡、笔筒、T恤衫等等，形成了一个完整的产业链。{3}
目前，延伸文化产业成为许多出版社努力的方向，比如推出影视漫画、电影光盘等。随书赠送光盘成为当前一种普遍的文学图书营销策略，以满足那些影视爱好者多层次的需求。像现代出版社的《大腕》就随书赠送含有60分钟拍摄花絮和明星介绍的光盘；《五星饭店》（人民文学出版社）也赠送电视剧的光盘等等。由于商业因素的影响，那些迅速蹿红的影视和图书，通过不同程度的文本开发和产业化路径，实现最大程度的资源化过程，以获得最大程度的商业利益。一般来说，对文学与影视的开发包含三个层次，第一级的“原级资源化”就是使得文学在印刷传播链中形成畅销书，这是对原创文本的复制；当文本进入二级资源化平台后，文本便会出现影视、音乐、舞蹈、戏曲、绘画、雕塑、工艺美术、立体景观、形体表演、动漫、游戏软件等的再生产。如电影《无极》除了推出系列图书《无极》和《一望无极》外，在电影上映后还推出了游戏软件“无极”，将触角延伸到游戏业，这些都无疑是对影视和文学资源的深度开发。如果资源化过程持续，还可以延伸到旅游、房地产、信息业、服务业或广告业。这种将文本最大限度地资源化，从而带动了影视、文学和相关文化产业的延伸和互动，形成了一种大众消费的时尚场域。
三、影视元素的包装
新世纪以后，电视作为一种大众媒介，逐渐取得了日常生活中的霸权地位。影视成为一种具有经济学意义的生产与流通的“符号”。因此，影视自然成为图书包装宣传的重要元素，成为商业话语的一个重要组成部分。
影视作为图书的一种包装元素，主要是给影视改编后的图书配以剧照。像《乔家大院》、《金刚》、《红衣坊》、《艺伎回忆录》、《无极》、《集结号》、《大明王朝》、《赤壁》、《上海王》等，这些书包装精美，都配有生动的剧照。2005年华艺出版社推出的《绿茶》不仅曝光精彩剧照，收录其中的拍摄日记更透露了鲜为人知的拍摄内容。该书收集了大量赵薇、姜文精彩剧照和成片的一些画面，还收集了一张在电影中出镜仅几秒的已去逝音乐人高枫的照片。{4}李冯的小说《英雄》（中国戏剧出版社2002年版）中就有多达五十多幅剧照，随书还赠送6张电影书签。这种配以剧照的图书，迅速拉动了图书的出版发行。作家出版社1998年出版《永不瞑目》时，首印的2万册一直处于销售低谷，当陆毅担纲主演的同名电视剧在全国各地热播之时，出版社将封面重新设计，印上剧照，该书的销售一路上扬，达到8万多册，而且已经成为文学类图书中的长销品种。{5}还有，春风文艺出版社在2000年1月推出的皮皮的长篇小说《比如女人》，虽说这本书在圈内的口碑不错，也有媒体连载过，但是销售上仍难以红火，当王志文、江珊领衔主演的根据小说改编的电视剧《让爱做主》一经播放，很快引起了人们对小说的关注，该书的销售也突破了10万册。{6}因此，影视图书积极与电子媒体互动是扩大影响的关键，出版社在推出此类图书时一般采用请影视剧中的导演、演员签名售书的方式。这足以说明影像这种视觉元素对图书与文字的影响以及强大的号召作用。
此外，影视作为这些图书的一种包装元素，还表现在影视剧的片头或片尾打出“该书已由××出版社出版”或“根据××的小说改编而成”字样等方式做宣传，如《誓言无声》在播出时的片尾就打上了“该小说已由山东文艺出版社出版发行”；《墓道》在各地电视台热播时就打出“该剧根据张纪君的同名小说改编而成”的字幕；《上海王》播出后，电视剧字幕标明“该剧改编自虹影的小说《上海王》”等。或者根据某个作家改编的影视剧上映后，该小说或小说集的名称更名为与影视同名。如张成功的《天府之国魔与道》1998年由群众出版社出版，但该小说后来改编为电视剧《刑警本色》，于是2000年解放军文艺出版社将这本书出版为《刑警本色》的同名小说。张成功的《英雄泪》出版后改编为电视剧《黑洞》，于是上海文艺出版社2005年推出了改名后的小说《黑洞》。赵本夫的小说《天下无贼》改编成电影后，他将自己的短篇小说结集出版，小说集名称就叫《天下无贼》；石钟山的《父母进城》改编成《激情燃烧的岁月》后，原著作也悄然变脸为《激情燃烧的岁月》；万方的《华沙的盛宴》为模本改编电视剧《空巷子》后，上海辞书出版社推出同名小说《空巷子》。
近年来，影视图书的互动更充分地体现在书媒的内容制作上。书媒是一种具有较高吸引力和潜力的信息传播形式，“是指将图书作为传播媒介，通过在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底上刊载宣传图文来进行信息传播的形式。”{7}书媒作为当前图书出版的重要推介形式，被影视化的文学图书所充分利用。借助李安的电影《色·戒》造势出版的《色戒：张爱玲与胡兰成的前世今生》（夏世清著，陕西师范大学出版社2007年7月）的腰封上说：“好莱坞著名华人导演李安执导全新大片同名小说《色·戒》隆重登场。”海岩《五星饭店》（人民文学出版社）腰封上这样写道：“影视小说《五星饭店》→青春偶像剧《五星大饭店》 央视一套七月黄金时间隆重首播五星大饭店人民文学出版社影视小说版随书赠送光盘”，较为鲜明地表示了自己的影视小说的立场和定位，书中还配有大量精美的剧照。《大明王朝1566》（刘和平）在其装帧的封口处简要介绍了该书的主要内容，然后说“四十集同名电视连续剧在湖南卫视率先播出，全国各大电视台将陆续热播。”该书的封底腰封标明：“湖南卫视开年大戏全国独家播出，1月8日起晚9点两集连播”。《王贵与安娜》（六六著，上海人民出版社）在封面的广告上说：“同名电视剧央视即将播出”。这些书媒的内容完全成了电视节目的播出广告，试图通过热播和获奖而吸引读者的消费。可以看出，文学将影视作为一种包装元素，已经远远脱离了文学本身，而是通过影视的主导元素，形成文学出版的注意力和影响力。
文学的这种影视吆喝，成为我们这个时代图书出版的奇观现象，在今天这样一个传媒急剧发展的时代，在这样一个传媒渗透着我们日常生活的时代，传媒文化已经成为人们文化注意力的中心，并对很多人和事件产生着非常深刻的影响。{8}尤其是当人们花在电视和网络媒介上的时间近年来不断增加，电视对我们生活的影响不断加剧，图书的出版越来越依靠影视宣传，这无疑是对影像元素的一种社会功能的开发。通过这些影视元素，影视与图书完成了一种“类属的分类”（布尔迪厄），使得影视与图书的社会功能相吻合并得到了充分发挥。
四、影视与出版策划
出版策划是文学出版市场化转型后一个重要的特征。在影视与出版的互动上，出版社也在寻求自身的特色。这些策划宣传是全方位的，其中最为重要的是出版社的丛书策略和品牌策略，形成了规模化、系列化的市场运作方式。现代出版社较早涉足影视同期书，目前这类图书已成为该社的主打书，“梦工厂”、“梦剧场”经国家工商管理局注册，以及“中国明星制造系列”，都成为企业的形象品牌，推出了《大腕》、《一见钟情》、《开心就好》、《香港制造》等影视图书。江苏文艺出版社也推出了“影视同期声”丛书，包括《不要和陌生人说话》、《月色撩人》等。2005年作家出版社推出了“海岩小说经典插图本”，从而形成了海岩小说的一个出版品牌。2005年群众出版社也推出了“海岩青春小说漫画本”。这些出版社在形成自身品牌的同时，各出版社试图打造自身的差异化策略。作家出版社选择影视作品出书更加注重作品的文化含量和市场反响；现代出版社主要是根据剧本改编；群众出版社主要是抓原创为主，而且重点在公安题材，如《黑洞》、《黑冰》、《大宋提刑官》以及《空房子》等。
需要注意的是，这些图书的出版和策划，很多是一些编辑或民营书商的策划运作，他们以影视或图书策划人的角色，出现在文学出版与影视之间。当2005年电影《无极》在国内热映并刷新中国电影多项纪录的同时，由上海九久读书人文化实业有限公司策划、人民文学出版社出版的《无极》、《一望无极》等系列图书也迅速走向全国图书市场。甚至通过网络票选青年作家担当小说的写作，再由陈凯歌、余秋雨、余华、苏童、陈村等组成专家评委，进行能力考核，最终选定了郭敬明。在韩剧流行时，由北京知已图书公司策划出版的“超级韩流”系列《蓝色生死恋》、《美丽的日子》、《情定大饭店》、《夏娃的诱惑》都在市场上反响不错。2008年1月18日《我叫刘跃进》在全国各大院线上映后，小说《我叫刘跃进》在2007年11月先期上市销售旺盛后，出版商借助电影的上映，面向电影观众随票赠送十万本小说，为图书销售带来了第二次高峰。当大众传媒尤其是影视成为日常生活的主导性权力时，出版策划就成为置身大众传媒语境中的一种商业性操作。与大众传媒的相互勾结成为出版策划的重要环节。图书的出版经过组织者（出版商、编辑或作者等）事先策划，通过大众传媒的介入（主要是宣传和炒作等），从而形成了一种超出文学本身的媒介文学事件。
五、投资影视制作
对一些资本比较雄厚的出版社来说，它们并不仅仅满足于在图书市场中占据先机，而是开始了新的动向，那就是投资制作影视剧。目前，出版社大多以投资人或投资合伙人的身份进入到影视剧的生产环节。2001年，江苏文艺出版社作为国内首次吃螃蟹者，操作了《月色撩人》（黄蓓佳，江苏文艺出版社）的改编和制作，由江苏文艺出版社投拍并与南京电视台、中国文联音像出版社联合摄制成都市情感悬疑剧。湖北长江出版集团也在2006年第一次以影视投资人的身份投资制作了40集电视连续剧《张居正》，这是长江出版集团投资拍摄的第一部电视剧，该剧成为2006年中央电视台年度大剧之一。2006年，长江出版集团又投资300万拍摄了《幸福不拒绝眼泪》，接近总投资的二分之一。此外，长江出版集团正在投拍的电视剧还有《锁侠》和《大话红楼》。随着影视的巨大利益，各出版社成立自己的下属影视公司或影视制作中心便理所当然。2004年，接力出版社成立广西接力天高动漫影视传媒有限公司，该公司以原创动画剧集、电影为龙头，同时兼顾动漫周边产品研发、时尚动漫消费为业务，几年来投资拍摄了《小小律师》、《神脑聪仔》等动画片。2005年，中国作家出版集团组建了巨帆影视公司，斥资1000多万元运作29集的电视剧《国家干部》，改编自著名作家、茅盾文学奖得主张平同名长篇小说。该集团管委会领导张胜友曾评论：“这不是一个单纯的投资行为，而是深度立体地开发集团文学资源，形成文化产业链，打造新经济增长点的重要举措。”{9}于是，为进一步拓展自身的影视业务，2006年9月，长江出版集团成立了一个影视制作筹备小组，招聘了专业人士负责出版集团影视相关业务。大力进军影视界，成为各实力雄厚的大型出版社适应市场经济发展而进行的战略性调整之一，由此加快产业链的延伸，实现出版社的多元化发展。
六、文学经纪运作
近年来，文学经纪是新型出版的一种产业运作模式。然而，与其他文化娱乐经纪相比，文学经纪还是一个刚刚起步的行业，虽然就概念而言已经被许多人接受，但是作为市场行为、公司运营来说，还是有许多地方需要在实践中摸索。我国第一家服务于文学与作家的经纪人公司是中国作家出版集团成立的子公司国安文化经纪有限公司。公司主要业务类似版权中介，向影视制作公司推荐适合改编的优秀小说，力求在作家、出版社和影视公司三者之间建立一个互通的桥梁。文学经纪公司的成立，是中国作家出版集团发展战略中的一个重要环节，意在拓展和开发乃至形成自己的产业链。2006年10月中旬，中央电视台《大敦煌》开播仪式与同名长篇小说首发同步进行就是该公司运作的成功案例。还有张者的长篇小说《桃李》曾在文坛引起很大的反响、发行量10余万册，在经历三年多的坎坷后，也在该公司的运作下成功转让了该小说的电视改编权。此外还有卢昌武的长篇小说《欢喜虫儿》改编成电视剧《欢喜虫儿传奇》等。通过文学经纪公司，文学出版社以自己特有的方式灵活地介入到影视生产的某个环节中。
文学经纪的另一种表现形式是作家与影视公司签约成立影视工作室或通过中介公司转让著作改编权，然后由这些公司操作该书的影视、出版和发行，与影视图书出版形成共赢。然而真正具有影响力和竞争力的还是一些规模较大的公司，他们凭借雄厚的资本和良好的运作，成为这个市场的运营高手。国安文化经纪有限公司运营半年便签下了毕飞宇、刘庆邦、张锐、叶明山、张者、李洱等近百名作家，签约作品数百部。海润公司签约虹影，并成立了“虹影影视工作室”，运作的第一部作品便是虹影的《上海王》。世纪英雄电影投资有限公司（即中信文化传媒集团）在2003年11月签约海岩成立“海岩影视工作室”，2003年12月又签约池莉成立了“池莉影视工作室”，而王朔在2003年成为世纪英雄的顾问。2007年，石钟山也成立了“石钟山影视演艺工作室”。这些经纪公司的出现，带动了图书出版市场的活跃，也使得影视、出版形成了一条龙服务。
结语
新世纪以后，商业话语成为整个社会的一种主导性话语，同时由于大众传媒的市场化，加速了商业因素对全社会各个领域的渗透，文学在公共空间中的地位迅速被大众传媒尤其是影视所取代。我们完全身处在一个媒介融合与媒介互动的时代。虽然影视的霸权地位坚不可摧，但影视与其他媒介的跨媒体传播也成为我们这个时代信息传播的新特点和新趋势。文学出版与影视传播共同营造了一个互动促销的传播效应。然而，我们生活中影视的主导作用是不可回避的。因此，当影视的收视率节节飙升时，文学出版也在不断寻求自身的话语空间，探索多种出版路径和赢利模式，主动靠拢影视，并借助影视强大的视觉力量，使得文学出版进入了一个文化工业时代，它们与影视一起成为大众文化工业的一部分，形成了文学出版与影视的深层次互动。
（作者单位：南京大学文学院）
参考文献
①郑崇选《镜中之舞——当代消费文化语境中的文学事》， 华东师范大学出版社2006年版，第31页。
②李静《影视小说：“读图时代”的文学“宠儿”》，《文艺争鸣》，2007年第4期，第32页。
{3}聂震宇《一部超级畅销书的“生命工程”——〈哈利·波特〉的整体开发与营销》，《编辑之友》，2005年第5期。
{4}何在《〈绿茶〉》拍摄日记曝光》，《生活日报》，2003年9月3日。
{5}赵振宇、何楣《试论大众传播发展与图书出版》，《编辑学刊》，2003年第4期，第25页。
{6}赵振宇、何楣《试论大众传播发展与图书出版》，《编辑学刊》，2003年第4期，第25-26页。
{7}任锋娟、刘海龙《书媒推介与书媒广告的系统性辨析》，《出版发行研究》，2008年第9期，第33页。
{8}周根红《传媒时代的作家身份危机》，《文艺评论》，2008年第5期，第45页。
{9}刘颖《国内出版社多方略进军影视界》，《中国图书商报》，2006年11月22日