摘 要：上世纪90年代以来，韩国确立文化产业立国的方针政策后，其影视文化产业的发展突飞猛进，且影视作品远销海内外，取得了巨大成功。就其成功原因主要在于政府的文化立国政策支持、精良的作品质量以及高超的关联营销手法。有鉴于此，中国的影视文化贸易需要立足于本国文化。
关键词：影视文化 韩国 出口贸易
中图分类号：F712 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）08-098-02
上世纪90年代以来，韩国确立了“文化立国”的发展方针后，其文化产业在政策扶持下发展迅速，并不断出口海外，不仅为韩国的出口贸易获得可观的经济效益，并将韩国文化传播到世界各地，其影视文化贸易获得了巨大成功，全球范围内形成一股“韩流”热潮。韩国的影视作品出口以亚洲市场为主，覆盖到欧洲、美洲和非洲等33个国家和地区。2001年，韩国影视作品的出口额为800万美元；2014年，这一数字增长到2.7个亿美元，增长速度全球居首。影视产业俨然已成为韩国经济发展的新引擎。
一、韩国影视贸易的成功机制
2016年，继《来自星星的你》后，韩国电视剧《太阳的后裔》在亚洲又刮起了一阵韩流旋风。这部剧在中国视频网站爱奇异上线后点播量达到33.9亿次，在日本与中国台湾等地区也获得了超高收视率。韩流再次袭来，不得不让人深思其背后成功的机制。
（一）政府“文化立国”的政策机制
起初，影视产业在韩国是受到一定限制发展的产业，韩国的外向型经济政策主要集中在汽车、电子等制造业领域。随着20世纪90年代的亚洲金融危机不断深化，韩国经济也受到严重打击。为恢复经济增长，韩国政府提出了“文化立国”的方针政策。在此战略中，影视文化产业成为重点发展产业。政府不仅出台一系列的法律法规，还在财政、资金、人才培养上给予很多支持，并设立专项基金支持影视产业的发展。目前，在韩国有200多所综合性院校开有影视表演等专业，韩国文化娱乐产业的总产值占到韩国GDP的8%左右。
受限于韩国狭小的国内市场，韩国政府将国际市场特别是亚洲市场作为其文化产业出口的主要市场，并为其文化产品的出口制定专门的战略规划，即以中国和日本为重点输出国，再扩展到世界其他国家。受此政策鼓舞，大量优秀的影视作品被创作出来并出口到中国、中国台湾以及日本等国家和地区并获得超高口碑，真正实现了文化立国的基本政策。2016年，由于《太阳的后裔》在亚洲市场获得的巨大成功，男主角宋仲基还受到韩国领导人的接见，称其为真正的爱国青年。由此可见政府对影视产业的重视程度。
（二）精良的影视作品创作机制
与中国的影视作品注重导演不同，韩国的影视作品更侧重于编剧的作用。花重金请金牌编剧创作出扣人心弦，精彩叠出的故事，通过内容创新来吸引观众。影视作品最大的魅力在于通过故事内容来传达人物思想和社会现实、从而使观众获得情感上的共鸣。因此，影视作品的成功主要在于故事内容的吸引度和创新度。韩国影视公司深深认识到这一点，因此，不管是《来自星星的你》中的外星人都教授所拥有的无所不能的超凡力，还是《太阳的后裔》中的维和特种兵与外科医生的唯美爱情故事，都让观众感受到了人物故事创新的巨大魅力，也体现了韩国影视作品“内容为本”的基本思想。
除了故事内容扣人心弦、引人入胜外，韩国影视作品在后期制作上也是精益求精，细节致上，注重市场反应和与观众互动。很多影视作品中的画面，为了达到唯美效果，会拍几十遍甚至上百遍。而且韩国的影视作品采取边播边拍的模式和周播出方式，即每周只播放两集，在播放的过程中观察市场的反应，根据观众的反馈再来编写和拍摄后面的剧集。这样不仅能够很好地满足市场的需求也能实现与观众的良好互动。
（三）高超的关联市场营销机制
韩国影视产业已经成为带动韩国经济增长的重要引擎。它不仅直接为韩国经济创造了价值，还通过影视作品带动了韩国食品、服装、化妆品、手机、汽车等的出口，促进了韩国旅游业的发展。韩流文化也借助于韩国影视在世界各地流行开来，推动了韩国经济的国际化进程。据统计，韩国文化产品每出口100美元能带动412美元的韩国商品出口。一部《大长今》将韩国的美食文化推广到了全世界，一部《来自星星的你》让亚洲人民记住了韩国的“啤酒和炸鸡”。一部《冬季恋歌》使得南怡岛成为热门旅游景点，当年仅日本的观光人数就突破了20万。《太阳的后裔》中男主角带的朋雷墨镜、白色球鞋，女主角用的化妆品、服饰、耳环、项链等首饰在中国爱奇异商城卖断货好几次。此外，男主角的亚洲粉丝巡回见面会在中国连开七场，场场座无虚席。如此成功的关联营销，使韩国在制造业不景气的今天实现了影视文化出口增长13.4%，化妆品出口增长9.3%，旅游业增长245.9%的亮丽成绩。
韩国关联营销取得巨大成功的关键在于品牌的软植入模式。韩剧中演员的服饰、化妆品以及佩戴的首饰、使用的手机都是赞助商提供的。并且这些赞助商都是经过精挑细选，以使影视画面达到最好效果。但是与我国的品牌硬植入不同，这些韩国产品的Logo都不会出现在影视画面中。观众会自己去扒出这些产品的品牌并且享受这个扒的过程。这种软植入的效果取得了巨大成功，使观众不反感，还能体会扒的乐趣。
二、韩国影视文化贸易成功对我国的启示
韩国影视贸易的成功不仅促进了其经济增长，带动相关产业的发展，还向世界展示和传播了韩国的文化和价值观，让各国人民更加了解韩国的人文习俗和社会面貌，也让更多的韩国演员走向世界。反观这些年中国的影视业，虽然经济的增长带动了影视行业井喷式的发展，但是走出国门，受到世界关注的电影电视作品却屈指可数。我们应该从韩国的影视贸易中吸取经验，并真正沉下心来，创作出更多更好的作品，将中国的文化向全世界推广。
（一）影视文化产业化
在经历了美国次贷危机和欧债主权危机的洗礼后，世界经济增长的步伐开始放缓，我国经济增长的速度也开始下行。为了实现更好更高的经济增长，我国必须培养出新的经济增长点，培育出新的具有可持续发展的产业来取代原来房地产业一家独大的局面。这些新的增长点只有可能是高新技术行业、信息产业以及文化产业。因此，文化产业的发展具有很大空间。在西方发达国家，文化产业已经成为其重要的经济支柱。美国是公认的文化强国，其文化产业占GDP的比重达到了20%左右，韩国达到了8%左右。韩国文化立国的政策让一个小国家的经济发展取得如此巨大成就，在中国这样一个大国家里，一定会成为一个重要行业。因此，我国也应该高度重视文化产业的发展。目前，北京、上海、湖南、广东等省市的文化产业比重已经超过5%，这是非常好的开端。政府应该出台相关政策鼓励和扶持文化产业的发展，特别是影视文化产业的发展。因为，影视文化产业的发展不仅可以带动本产业经济的发展，还能够带动相关产业的发展，并起到传播中国文化和向世界展示自身软实力的作用，其功能可谓是一举多得。
影视文化的产业化发展必须从产业链的各个环节来统筹发展。包括作品前期的制作和拍摄，后期的发行和销售，以及院线、视频网站等终端渠道的建立。我国的影视产业建设还处在初期发展阶段，前期的影视制作公司数量也十分少，后期海外发行渠道、销售公司都不是很发达。因此，在国际化的道路上困难重重。政府应该完善文化产业市场法律法规，出台相关扶持政策，给予一定的资金支持，为影视文化产业的国际化提供一个良好的社会环境。
（二）故事内容民族化
纵观中国影视作品在世界上有一定影响力的，全部都是具有浓厚民族特色的作品，如《红高粱》、《一代宗师》、《卧虎藏龙》等。这些作品具有浓厚的中国风，向世界展示了中国独具特色的文化历史，民族的也是世界的。中国五千年的历史，拥有深厚的文化底蕴和和历史内涵。中国的影视作品应该将这些文化精髓融入进来，兼收并蓄，吸收能够引起海内外观众共鸣的具有中国特色的文化素材，通过影视作品的输出，向世界展示中国文化的精髓。韩国影视作品中的饮食文化、礼仪习俗等都是非常具有民族特色的，且具有很强的生命力，这些民族特色的东西让世界各国人民更加了解韩国文化。因此，我国也应该大力挖掘具有民族特色的故事内容，只有这样，才能真正做到民族的也是世界的。
（三）适度的本土化
韩国影视文化贸易取得巨大成功除了以上原因外，还针对国际市场作出了适度调整，以适应东道国观众的口味和减少文化折扣。所谓文化折扣是指由于历史背景、价值观和社会风俗习惯的不同，观众无法完全理解影视作品内涵而导致作品的魅力下降，从而使经济效益减少。因此，即使是韩国发达的影视文化产业，其出口的对象还是锁定在与其有一定历史渊源的亚洲地区，这种文化折扣现象会少一些。而即便如此，韩国影视作品为了迎合中国观众，在出口到中国的作品中仍然进行了一些本土化的调整。如《太阳的后裔》为了适应我国的全集审查制度，改变了原来边播边拍的模式，而是全部拍摄完成后，通过广电总局审查后再在中国和韩国同步播出，使中国能够与韩国观众同时观看到这部作品。因此，我国的很多影视作品应该进行适当的本土化改造。我国的很多作品如《琅琊榜》、《甄嬛传》在国内大热，而在海外反响平平，很重要的原因是本土化做得不够导致的文化折扣现象严重。因此，根据当地观众的风俗习惯和特点，适当进行本土化改造，或许会收到不同的效果。
综上所述，韩国影视文化贸易获得的巨大成功对我国影视产业的发展具有重要的启示作用。在全球化浪潮不断席卷的今天，我们应该更多地学习和借鉴韩国影视产业的做法，使我国的文化产业真正成为重要的经济支柱产业，并带动相关产业的发展，最终向世界展示和传播我国的文化和历史，让世界更多地了解中国。
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（作者单位：武汉设计工程学院 湖北武汉 430205）
[作者简介：孙茜（1983—），女，湖北武汉人，讲师，从事国际贸易研究。]（责编：若佳）