摘 要 随着休闲农业在国内外的蓬勃发展，海南也开始了休闲农业的有益尝试，但是缺乏特色和市场竞争力，休闲农业的整合营销已经成为旅游城市之间提高竞争力的重要手段。因此，本文分析海南休闲农业营销过程中存在的问题，提出了海南休闲农业整合营销的策略，以此提高海南休闲农业的形象，提高城市的竞争力，促进海南经济和文化的繁荣发展。
关键词 休闲农业 ；整合营销 ；竞争力
中图分类号 F302.2
Analysis of Integrated Marketing of Leisure Agriculture in Hainan
ZHANG Xiaodong LIN Minxia QIU Meihuan ZHANG Hongyi WANG Zhunian
（Tropical Crops Genetic Resources Institute， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）
Abstract With the vigorous development of the leisure agriculture at home and abroad，it is a good attempt to have started the leisure agriculture in Hainan. However， the leisure agriculture in Hainan was still lack of characteristics and market competitiveness. The integrated marketing of leisure agriculture has been an important means of improving the competitiveness among the tourism cities. Therefore， this article combined with the existing problems in the process of leisure agriculture marketing and put forward the concrete strategy of integrated marketing of leisure agriculture in Hainan. This measure will improve the leisure agriculture image of Hainan， and also improve the competitiveness of this city to promote the development of economic and cultural prosperity.
Key words leisure agriculture ； integrated marketing ； competitiveness
海南岛地处热带，气候宜人，旅游资源丰富，是中国理想的农业休闲度假胜地。但是，目前海南休闲农业整体水平还处于起步阶段，有效营销策略的制定是促进休闲农业发展的重要手段，传统的休闲农业营销理念已经逐渐不能适应日益加剧的竞争，休闲农业的营销传播也面临着新的挑战，充分发挥海南发展休闲农业的特色与优势，以全新的营销理念和方式来塑造海南休闲农业的整体形象，协调各种传播方式建立一体化营销体系，使海南的休闲农业保持可持续的竞争优势，与国际接轨，实现海南休闲农业的健康可持续协调发展。
1 海南休闲农业概况
海南岛自然环境优美、气候条件优越、人文资源独特、民俗风情淳朴，对市场有着强烈的吸引力，凭借得天独厚的优势海南已经开始进行发展休闲农业方面的有益尝试[1]。目前全岛拥有一批有一定特色的观光休闲农业园区，如万嘉果农庄、兴隆热带植物园、伊甸园山庄、三亚小鱼温泉以及南天生态大观园等。但是，总体来说海南的休闲农业发展与国内先进地区比较还存在差距，处于初始发展阶段，存在很多问题。如各园区分散经营，缺少统一规划和有效的管理；大部分的休闲农业档次不高，海南独特的休闲农业品牌和热带水果品牌没有打出去，特色不突出；海南休闲农业的发展规模小，模式单一，没有形成完整的产业链和产业体系[2]。热带农业和旅游业是海南的2个支柱产业，将二者紧密结合的休闲农业发展将是促进海南经济发展的重要产业，也是海南建设为国际旅游岛的必备条件。
2 休闲农业整合营销理论
2.1 整合营销的概念
整合营销理论（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是20世纪90年代中期提出的，相对于传统的强调由内而外、以产品为导向的4P外部营销模式来讲，整合营销更侧重于由外而内，以消费者为中心，理论核心是4C，要求关注客户的需求和欲望[3]。4P到4C的转变是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变，由零散战术创意向系统战略的营销转变。这种营销模式通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，制定统一的促销策略，整合各种促销传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销运用在休闲农业中的主要目标就是提高观光景区的知名度，增加游客流量以及大众认知。
2.2 休闲农业整合营销的必要性
2.2.1 项目市场营销观念淡薄
海南虽然为旅游大省，但是主要局限于风景区的旅游，休闲农业的开发人员营销观念还比较淡薄，没有运用有效的营销手段来促进休闲农业的发展。在休闲农业的开发过程中，没有将休闲农业的资源合理整合并入到全岛以及周边的旅游开发大系统中，缺乏设计与规划，未对休闲农业资源和市场进行充分的调研和可行性研究。目前，海南的休闲农业规划大部分是从主观愿望出发，而没有考虑客户的真正需求，在休闲娱乐以及景观修饰等方面依旧偏于城市化，没有融入海南的自然资源与文化内涵，使得海南的休闲农业与台湾、欧美等国家的休闲农业相比较，依旧逊色许多。海南的休闲农业缺乏引导和管理的主要原因是初期开发人员缺乏对市场的把握，目标市场定位不明确，导致了日后的经营管理陷入困境[4]。
2.2.2 项目缺乏鲜明的形象定位
形象定位就是根据休闲农业项目的特点，导入人们熟知的生态、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入胜、独特清晰的主题，如合肥城市休闲桃园的“桃花盛开的地方”[5]。尽管目前海南的休闲农业已经发展多年，但是其形象营销并没有达到应有的效益，政府投入不够大，宣传力度不够强，感知度和知名度也不够高，存在主题不清晰、个性不鲜明等问题。目前的休闲农业大部分是农民的自发发展，缺少政府和企业的规划、引导，导致偏离市场，形象宣传滞后，至今海南的休闲农业定位还未形成一套行之有效的设计方案，这在一定程度上制约了海南休闲农业的开发、建设和推广。
2.2.3 项目主体品牌意识淡漠
海南是一个黎族、苗族、回族等少数民族聚集的省份，其浓郁的名族风情和独具特色的热带风光[6]，本身是具有极高的旅游资源和特殊的吸引力的，但海南大多数休闲农业的经营者是以农户为主，他们满足于自给自足的小生意，没有充分利用海南的优势资源，将文化内涵融入休闲农业的发展中，创造自主特色的品牌意识淡漠，海南既缺乏像湖南“益阳农家乐”这样的休闲农业公共品牌，也缺乏像北京“蓝调庄园”这样的企业品牌。目前，海南的休闲农业亟需打造既有品位又有创意和形象的休闲农业品牌，凸显海南的竞争优势[7]。
3 海南休闲农业整合营销策略
3.1 旅游和农业资源的整合
海南具有先天的旅游资源，气候宜人，景色迷人，生态养人，同时海南也是农业大省，农业资源丰富，物产诱人。将旅游资源和农业资源进行有效的整合，不仅可以提高农业资源的利用效率，而且可以提高农业产品的附加值，还可以利用农业提供的农业景观、农产品保障旅游业的持续发展，提高顾客满意度[8]。农业生产应该兼顾分析旅游业发展的需求，根据市场情况主动调整农业结构，根据顾客需要，为旅游者提供水果、蔬菜、旅游纪念品等农副产品，同时为旅游者提供具有特色的休闲农业体验，如台湾的休闲农庄以顾客需求为目的，对产品的潜在经济收益和市场销路掌握得非常清楚，“花开了农场”利用农业资源，种植了大量珍贵的奇花异草与树林，农庄保持持续缤纷创意，让游客能够深度体验农村乐趣，不定期地举办农业有关的教育活动、比赛。
3.2 休闲农业形象的整合定位
休闲农业形象的选取定位应该依托特色鲜明的资源，包括海南特有景观资源、各种农业产品以及地区特色文化资源，将其进行资源整合定位，提炼出宣传口号，以鲜明的口号提升海南休闲农业的形象，增强游客的感知度和吸引力[9]。各级政府应将海南休闲农业整体形象的市场营销列入当地旅游发展专项资金使用范围，每年拿出一定比例的专项经费用于打造海南的休闲农业形象，形成星级休闲农庄示范效应。同时应将乡村服务人员形象纳入休闲农业规划中，采取一定的措施提高人文因素在休闲农业中的素质和形象[10]。
3.3 文化资源与旅游品牌的整合
文化资源与旅游资源的互动与整合是提高休闲农业竞争力的有效途径，海南的文化资源包括民族文化、本土文化、历史文化、民族风情。除汉族外，世居海南岛的少数民族有黎族、苗族、回族，各少数民族至今保留着许多质朴敦厚的民风民俗和生活习惯。黎族文化是海南本土文化的代表，拥有丰富的文化遗存，如：橄榄形建筑、船形屋、黎族的纺织、酿酒等[11]。海南的旅游资源更是极其丰富，拥有长达1 500多km的海岸景观，绵延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、温泉等更是体现了海南的旅游特色。休闲农业的发展需要将文化资源与旅游品牌进行整合，在休闲农业的发展过程中注重挖掘海南岛历史文化传统，开发出具有海南特色和民族特色的文化旅游线路和农业产品，结合具有黎、苗民族风情的传统工艺旅游纪念品，塑造和传播品牌形象才能使休闲农业具有市场竞争力。
3.4 营销方式的整合
海南休闲农业的发展需要整体设计与规划，根据整体形象加大对营销的投入，充分发挥与调动农户与企业营销的积极性，将休闲农业发展作为海南旅游业重要的一部分，让政府，企业以及农户共同宣传和打造海南休闲农业品牌，形成整体营销格局。在促销推广上，除运用传统促销方法外，大型旅游推介活动、旅游节庆热销、旅游交易会、互联网营销等手段被广泛运用[12]，尤其是农业旅游电子商务来增加国内外客源。但是营销方式的整合不仅是将同业资源进行整合，比如整合当地或者周边的旅行社、票务机构，甚至与其他无直接竞争关系的园区或景点进行捆绑销售，从而为园区带来更多客源；异业资源整合是营销的一个很重要的环节，资源互补性强，容易合作，成本较低，如婚纱影楼、交友网站、摄制剧组、行业协会、院校学生会、专业爱好团体、会展公司、企业服务机构、汽车俱乐部等等，这些都可以很好地为休闲农业的营销提供媒介和平台，也让休闲农业的宣传多了一个覆盖面。
参考文献
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