摘要：在基于社交媒体产生的社群时代，职业女性社群的出現，具有深刻的社会需求和现实土壤，LEANIN 励媖作为一个公益性社群，通过其有效的传播路径，成为职业女性社群中规模最大和具有影响力的一个社群。
关键词：职业女性；社群；传播路径
互联网时代，社群聚合了大量具有相同爱好，或者相同价值观的人，使其成为了一个整体，用同一种声音证明自己的存在。相较男性而言，女性的情感属性和社交属性都要更强，渴望得到情感的支持，而社群的出现，能很好的满足女性这方面的需求。诸多以女性受众为主的社中，一部分是聚焦于女性普遍的外在爱好及关注点，如时尚、美容、购物、情感、母婴等内容，还有一部分是聚焦于女性内在的价值观和精神需求，如灵魂有香气的女子，趁早这两个知名的女性社群，一个是针对中产精英女性，倡导成长比成功更重要；一个是针对20-35岁女性，提倡全面爱护自己，提升自己，实现自我和人生价值。与此同时，还有社群聚焦于职业女性，通过打造核心价值观和提供职场软硬实力，帮助女性成长，LEANIN 励媖即使其中规模较大的一个社群。
一、聚合：职业女性社群价值观塑造
（一）核心价值观
成立于2013年的Leanin 励媖是一个专注于女性个人和职业发展互助自发性公益组织，通过在全国建立活跃的社区来支持女性的成长与发展，认同其价值观，通过申请，即可发起一个社区组织。社群具有情感性、自发组织性的特征。
Leanin励媖的目标是鼓舞中国的职业女性追求自我定义的目标与理想，围绕“Sisters（女性互助），Mentors（导师文化），Leaders（女性领导力）”三大核心价值观，打造了以圈子为核心，分享、互助的自主学习平台和发掘女性魅力的平台；建立完整的生态圈帮助更多的女性向前一步，挖掘女性领导力潜能以促进社会进步，通过个人培养、职业指导、专业技能和软技能培训、导师活动、创新思维、国际化视野等，为未来孵化人才。
（二）社群成员画像
马斯洛需求层次理论提到，人类在保障了生理需求和安全需求后，就会有社交需求、尊重需求、以及最终自我实现的需求。作为社会中的一员，人类都渴求从人与人的连接关系中找到归属感，Leanin励媖的出现，聚合了大量具有相同价值观的女性成员。这些女性选择加入Leanin励媖成为其中一员的原因，具有很大的共性，最主要的需求就是交流、认识同类朋友、学习提升、解决职业难题。社群成员基本特征：女性为主，受过良好教育，具有很大潜力，具有自我驱动力。社群主要成员是刚进入职场及进入职场10年内，处于基础岗位和基层管理的职业女性，主要关注的是求职、成长，晋升等职场话题；而30-45岁，在职场上取得了一定的成绩，作为高管或企业家的职业女性，主要关注和话题是家庭与事业的平衡、目标实现等话题，这一部分人群主要是作为社群的嘉宾和导师。
二、赋能：点面结合的传播路径
（一）核心项目打造
为了突出特色，加强传播性和影响力，Leanin 励媖打造了多个核心项目：
“女大学生领袖计划”项目，每年选拔并培养100名杰出女大学生领袖，并通过她们建力LeanInCollege品牌。通过女性互助社区建设实践、创新项目孵化等多种形式来培养杰出女大学生领袖，建立青年女性人才种子库，并通过人才等的力量最终产生积极的社会效益，帮助更多女性在生活与职场上向前一步。
“中国女性、职业与幸福感白皮书”项目，调查旨在理解并呈现中国职业女性对工作、生活和幸福的定义及她们职业发展中的目标、需求、现状与挑战。让企业及社会大众更好地帮助女性实现目标、克服挑战和获取资源。
“她爱科技”项目，聚焦女性和科技的创业大赛，由全球性赛事及国际论坛两部分组成，旨在展示科技领域的最新趋势、创业动态、创新机会并关注其为女性带来的机遇，使世界各地的科技公司、投资人、创业者、消费者齐聚北京，提升女性在科技界的影响力。
（二）从一线城市下沉到二三线城市
leanin励媖扩大影响力，保持社群的生命力的另一个传播路径就是从一线城市下沉到二三线城市，自Lean In北京、Lean In上海、Lean In广州、Lean In 深圳2013年至2014相继创立以来，后续在全国30个城市社群和100多所大学都已经建立了Lean In社区，逐渐形成了强大的全国网络。
各地城市社群围绕LEANIN励媖的核心价值观，结合当地的城市特色，建立社群文化，各个城市社群具有很高的自主性。以深圳社群为例，创立至今，举办了超过150场活动，影响人数达十万级别，创立多个自主品牌项目，如21天计划、技能交换项目、游戏式训练营等；以昆明社群为例，自2016年4月成立以来LeanIn KM一共组织了超过50场线下主题活动，创立了她享谈、海鸥计划、Wonderful brunch等品牌项目。
三、运营：线上+线下打造多维度社群传播
（一）线上推广
目前Leanin 励媖的线上传播，主要是微信公众号+微信群的方式。活动与内容关注职业女性自我成长和平衡发展，主题较为专业、内容质量高。各城市社群自主建立微信公众号，定期发布符合职场类文章和活动信息，通过线上进行价值观的传播和吸纳成员，其中，最常用的方式就是围绕某一社群成员普遍关注的话题，策划撰写文章，并在微信群中引发讨论，加强社群成员的互动，同时，针对主题策划推广活动信息，将话题从线上成功引到线下。
以励媖昆明为例，官方微信公众号发表了超过200篇文章，针对女性自我突破、职场挑战、职业规划、留学就业、女性创业、事业与生活平衡等话题进行了策划和推广。
（二）线下交流
保持社群的活跃度，加强社群成员的归属感，线下活动是最有效的方式。同时，线下活动有利于打造人脉平台，活动聚集优秀的社会女性，强互动性和零距离接触带来可深度交流的人脉。通过线下活动，积累粉丝和口碑，加强社群影响力，调动社群内部成员及资源，参与活动；通过活动吸引、筛选用户（活动内容、活动价格）；用社群链接用户，同城、互助、三观一致，打造交友、人脉平台。
Leanin励媖通过一场场高品质的线下活动，有效达成了社群成员间的情感交流，并提供了有效的价值，加强了社群成员的信任感和认同感，进一步扩大了影响力。
社群成员间的关系，既可以是强关系，也可以是弱关系，取决于成员之间的互动，互动越多多深，则关系约强。通过在社群中的频繁互动，形成了一定的社会关系，影响到现实生活，从而将感情移情到社群上，对社群更加忠实，进一步影响其参与行为，部分社群成员可选择加入工作团队，成为社群的组织者共建社。
四、结语：存在问题和建议
（一）存在问题
1.城市社群分散运作品牌影响力弱。城市社群从成立伊始，就具备很强的自发性和自主性，日常均为分散运作，大量资源缺乏整合，导致品牌整体营销力较弱。
2.缺乏商业运作長期发展艰难。由于Leanin 励媖是个自发性的公益组织，缺乏日常运营资金，想要做大做强具有很大的难度。
3.工作人员稳定性和驱动性弱。作为工作人员全部为兼职的志愿者的社群，大量人员无法长期投入时间精力以维系城市社群运营，各城市社群频繁出现核心人员流失。
4.市场竞争激烈成员增长困难。市场上大量女性社群的出现，背后有商业的资金和资源支撑，对Leanin 励媖的发展形成很大的压力。
（二）建议
1.整合营销传播。整合城市社区，建立全国品牌。建立全国线上平台：公众号、官网网站、微博、社区、小程序；建立全国线上平台，加强城市联动，统一传播，快速积累用户，为流量变现打下基础。
2.逐步加强商业化运作。依托目前成立的基金项目，投资与孵化生态下的项目，如她爱科技全球创业大赛，以点带面，统一路径，给予各城市社群更多的帮助。
3.提升社群价值。严格审核机制，所有传播内容要符合社群成员调性的基础上与价值观一致；用心打磨产品，进一步满足多样化需求，认真做好每一期活动，提高活动品质；选择价值观一致的合作方，实现互利共赢；
4.保持社群生命力。成为一个去中心化的女性互助成长社群，通过开放共建的态度让更多人凝聚在一起。发掘聘请具有共同理念和使命的导师，链接和撬动其资源，放大势能；激发会员参与社群共建，并致力于为会员提供有价值的内容和渠道，使其从中获益；让成员产生更多链接，互为信任的精神共同体和利益共同体。
参考文献：
[1]Leanin 励媖内部资料.
[2]程明，周亚齐.社群经济视角下营销传播的变革与创新研究[J].编辑之友，2018，12.
[3]李晓梅.女性价值观社群的整合营销传播路径探析———以“趁早”品牌为例[J].视听，2016，6.
[4]姜雨峰，魏巧娜.马斯洛需求层次理论下提升职业女性幸福感的路径[J].学科互动，2017，9.