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百事可乐还是可口可乐?咖啡还是茶?双面煎鸡蛋还是炒鸡蛋?经济学家、美国西北大学凯洛格商学院管理经济学和决策科学助理教授Christoph KuzmiPs以及巴黎经济学院教授Oliver Gossnel才不会为选择可口可乐还是它的死对头而烦俩、相反，他们只在思考为什么人们对第一名那么在意。“如果一个东西比另一个东西好，那为什么差的那个还要存在?”
Gossner和Kuzmics得出结论：长期来看，在做出决策时遵守偏好的人们总是表现得更好。换句话说，只喝百事可乐或者可口可乐的追随者们—定比随便喝哪种可乐都可以的人更容易成功一当然，假设这些追随者们在生活中也拥有跟选择可乐品牌一样强烈的偏好。就算一招规则做出了不那么好的选择，在最后也能获得好的结果。
Gossnel和Kuzmies用一连串的数学等式来证明他们的结论。人们按照偏好选择A、B、C或D时。结果范围在总价值分布曲线上的排列就从高到低。当没有偏好可以遵循时，人们就会随机选择，那么他们的选择就会堆积在曲线的中点附近——这是取平均值的结果。因此，对于有选择偏好的人来说，他们的分布曲线的范围就比没有选择偏好的人的范围大得多。那些严格遵守自己偏好的人要么会输得很惨，要么会赢得风光，而没有偏好的人大多位于中游。
进化生物学家预言，生物的特性和行为都会随着基因延续给下一代，而这些特性和行为总是会在残酷的生存竞争中选择对自己有利的一面。同样，人们遵从偏好的倾向也会选择对自己有利的一面，几乎形成了种小能——有固定选择偏好的人被赋予了“基因合理性”，在2007年的研究中僧帽猴展示出对不同颜色的M&M"s巧克力的个体偏好，例如，当一只僧帽猴在红色和蓝色的巧克力豆之间选择了红色的那颗，那么如果下一轮是绿色和蓝色，它还是会选择绿色的那颗。它遵从着自己发自本能的偏好——不选蓝包的一心理学家和行为经济学家从多个角度解释了这种行为的发生但是不论这些决策来自情感、预期还是悔息，表现出的行为都不会变化。不管这些选择的结果重不重要，猴子们总是坚持原则。
Gossnet和Kuzmies的成果解决了长期以来经济学理论的一个问题：为什么人们总是做出非州性的选择他统经济学认为。人类是理性的，总会做出对自己最有利的选。然而，理性的人常常会做出非理性选择(为什么油耗巨大的悍马会存在?)。每个人都能想象，即便是可口可乐更便宜，百事可乐粉丝也会视而不见，继续购买百事行为经济学家注意到这些倾向，并提出，由于各种心理学和社会学因素，人们总是做出违反最优选择的选择
然而，当下的糟糕选择在人们的坚持中可能会变成未来的最优选择。如果人们的偏好一直都是失败的，理性的人们很快就会学会新的偏好，复杂性和变革是规则改变的原因。