摘要：客户知识管理是将客户知识作为企业的核心资产，从而创造和维持企业的核心竞争力，对客户知识的管理主要是研究客户知识的获取、共享及创新等，而客户知识的获取则是客户知识管理的开端。文章从客户知识获取的角度探讨了企业应该获取哪些客户知识并如何获取这些客户知识。
关键词：客户知识；客户知识管理；客户知识获取；知识管理；交互客户知识
随着知识经济的来临，管理思想已经进入到知识化的阶段，知识已经成为各类组织的核心资源和管理的主要内容，有关知识管理(Knowledge Management，KM)理论与方法的研究正在成为当前企业管理的主题。其中，客户知识管理(Customer Knowledge Management，CKM)是知识管理与客户关系管理(Customer Relationshipment Management，CRM)相结合的一个新的思想。客户关系管理的重点是关注企业如何建立、维持和管理与高价值客户之间的关系，并利用这种关系创造更高的客户满意和客户忠诚。客户知识管理是客户关系管理的合理延伸和发展，他将企业中的各种资源与客户知识结合在一起，使企业价值链的各个环节实现信息和知识的共享，进一步优化企业价值链，以创建和提高企业服务客户的能力以及可持续的竞争优势。目前，来自不同领域的不同学者从多个角度CKM进行了研究和探索，对客户知识管理的定义，目标，内容，模型和管理方法等进行了详尽的研究。本文则是在分析客户知识概念的基础上，探讨如何在客户知识管理中获得客户知识。
一、客户知识管理
首次完整地提出客户知识管理概念的韦兰(Wayland，R．E)与科尔(Cole，P．E)认为：“客户知识管理是指客户知识的来源与运用，以及怎样运用信息技术建立更有价值的客户关系。它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组合的过程中，有关信息和经验的杠杆作用。”Michael Gib—bert等人认为：“客户知识管理是关于获取、共享、扩展客户知识的活动，对企业和客户均有益处。”而国内较早介绍客户知识管理的罗树忠先生则认为：“客户知识管理就是有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验，为尽可能地求得最大的价值，客户、知识、管理必须处在一个封闭的循环体系中，企业运用这个循环体系中的客户知识。从客户关系中获得最大收益的行动。”也有学者认为：“客户知识管理是这样一个过程：企业收集、整理和分析有关顾客的信息，将其转化为企业的知识，从而使企业价值链的各个环节实现信息和知识的共享，并将客户知识延伸到企业的决策制定中。”这些表述从不同的角度概括了客户知识管王单的特点，但其同之处是把“客户知识的获取、共享和利用”视作客户知识管理的核心，而“管理客户知识”成为客户知识管理的本质。要管理客户知识，首先要做的就是获取客户知识，本文就从客户知识获取的角度来探讨企业应该获取哪些客户知识及如何获取客户知识。
二、客户知识
Gebert及Blosch等人经过多年的研究，对客户知识做出了经典的定义：“客户知识就是客户与企业在易及交流过程中，需要、产生或拥有的一种经验、价值、情境信息和专家洞察力的动态组合，它所构成的框架能够提供评价和吸收新的经验与信息”。
客户知识管理利用客户知识来整合企业的销售、营销、以及客户服务等各项活动，从而使企业的整体运作流程紧密围绕客户这个中心。在客户知识管理中，客户知识包括以下三种主要的类型：
1．关于客户的知识(Knowledge About Customer)。这类知识描述的是客户的基本情，包括客户的人文统计信息、客户的历史购买信息等。这类知识主要来自与交易的结构性数据，POS系统的客户数据，客户信息，客户数据库通常是这类知识的来源，多属于显性知识。这类知识是企业进行客户分析的重要基础，它能帮助企业准确地分析和定位客户资源，了解客户。
2．客户需要的知识(Knowledge For Customer)。这类知识指的是企业为满足客户的知识需要而准备的知识。包括企业的产品、服务及市场情况等。这类知识是由企业递给客户的，并且在与客户的交互过程中调整和转换，帮助客户更好地理解企业的产品和服务，也使企业的产品与客户的需求更有效地匹配。如何使这类知识既能被普遍客户所接受，又能有针对性为每个客户提供相应的特定知识是管理这类知识的重点。通过这类知识，了解客户需求，并据此为客户制定相应的个性化服务或一对一地制订营销策略。
3．来自于客户的知识(Knowledge From Customer)。这类知识是指客户对于企业及其竞争对手的产品和服务的反馈信息。企业通过与客户交流获取这类知识，可以改进服务、革新产品、及时响应客户需求的变化，调整相应的营销策略。
三、客户知识获取
1．关于客户的知识的获取。这类知识是在CRM中研究最多和应用最广泛的一类知识。这类客户知识主要来自于交易中的结构化数据，通过POS系统的客户数据、客户交易记录，客户数据库，这些数据在日常的交易中都已经有存储，它们成为获取客户知识的数据源。而要成为对企业决策有帮助的关于客户的知识，还必须现代的信息技术，首先通过运用ETL(数据抽取、转换和加载)工具，它具备从多个客户数据源提取数据、清洗数据、数据集成的能力，具备对大量客户数据高效存储与维护的能力，通过对客户数据的管理。使得从不同渠道得来的数据有统一的格式，并且去除冗余的、错误的数据，存储在数据仓库(DataWarehouse，DW)中，最后通过数据分析处理和数据挖掘技术对其进行知识的挖掘和发现，最终形成可用于决策的关于客户的知识。这类知识获取的过程如图1所示。
(1)抽取：从企业各种类型的数据库中选择与获得与客户相关的数据。
(2)清洗：包括消除噪声、判断缺值数据，消除重复证录、完成数据类型转换等。判断并过滤掉不完整和重复的客户数据。
(3)转换：转换主要是降低数据维数，即从初始特征中找出真正有用的特征以减少数据挖掘时要考虑的特征和变量个数。经过这个步骤抽取出与客户知识相关的特征和变量。
(4)分类：采用客户的综合评价值对客户进行分类，根据一定的分类标准和客户的综合评价值对客户进行分类，根据Tiwana的观点，客户可以分为最有价值客户、最具增长潜力客户和负值客户。根据分类的结果采用聚类和分类等对已经分类的客户的数据加以分割。
(5)分析，通过一定的技术方法，如统计学、OLAP(在线分析处理)、DM(数据挖掘)技术等对分类后的数据进行分析和挖掘。
(6)解释与评价，通过以上步骤获取的客户知识需要判断其正确与否，并纠正偏差。经过判断正确最终形成关
于客户的知识。帮助企业准确地分析和定位客户。
2．客户需要的知识和来自于客户的知识的获取。客户需要的知识和来自于客户的知识虽然是客户知识的两科类型，但是两者之间有十分紧密的联系，都是在企业与客户的交互过程中产生或不断调整的，被称为交互客户知识。其基本特征是从客户那里直接获取，很多是隐性的，是客户的体验，知识的流向是双向的，即不单纯企业向客户传递的知识，也不单纯是客户向企业传递的知识，而是企业与客户共同创造的知识，是客户关系价值的基础。根据交互的特点，给出这两类知识获取的三阶段模型：客户知识显性化，客户知识分类，客户知识共识化。
(1)客户知识的显性化。客户知识并不完全是显性的，很多时候它是客户的体验和感受，是隐性的。当客户和企业的销售人员聚到一起的时候，会把各自的知识和经验带到交流中来，销售人员不仅要提供关于产品的特征、实用性等基本信息，还要成为一个专心的听众，试着理解客户的需求。把客户的体验和感受这类隐性的知识，通过整理。分析，归纳，披露出来。所以除了向客户提供信息外。销售人员还可以从客户中获得以下这些知识：关于产品和服务的基本信息、客户偏好，比如：颜色，尺寸、形状、质地、款式等；竞争对手吸引客户的产品和能够吸引他们的属性：客户对产品和服务的需求趋势及行业趋势。销售人员能够收集的知识可能就是客户购买这个产品的原因：比如功能、审美考虑、价格、时间限制、便利、娱乐和信仰等。企业的客户服务人员通过与客户的直接交流，呼叫中心及客户抱怨管理系统可以披露客户的不满与抱怨。
客户知识显性化是一个持续的过程，它是开端，但决不局限于初始阶段，在以后的各阶段可以陆续的把隐性的知识显性化，从而可以不断地增加客户知识量。
(2)客户知识的分类。通过第一个阶段，客户在与企业的交互过程中，逐渐地披露自己的选择参数，企业将客户感性的体验和经验显性化以后，企业可以从中得到客户的需求，基于客户的需求，企业将开始识别各种能够在个性化情况下帮助客户的知识。为了能够帮助客户做决策，要对客户知识根据不同的方面进行调整和分类。如产品特征、功能属性、维修信息、质量记录等，通过分类，可以更好地了解客户需求，给客户提供个性化的服务及制定一对一营销策略。以提高客户的重复购买及满意度，通过长时间的合作，提高客户的转移成本，最终锁定客户，使得客户的终身价值最大化。
在这个分类机制中，主要有以下决定因素：客户关于产品和企业的知识，客户的需求信息、适合于客户需求的信息类型和交流可用的时间。一旦这些因素已经被确定．企业就可以将客户需要的知识进行分类．使得企业可以和客户建立长期的伙伴关系。
(3)客户知识的共识化。通过前两个阶段，客户和企业之间都已经获得相互之间的知识。客户知道了企业产品和服务的信息，企业也知道了客户的需求和选择参数，但是在企业的员工和客户的交互过程中，客户的偏好会发生改变，因此这个阶段的目标就是企业提供的知识与客户的真正需求达成一致，企业和客户通过交互达到共识。所以这个阶段是企业员工和客户之间最频繁的信息交流阶段。企业可以通过信息和网络技术建立企业和客户的多媒体交互系统，这个系统可以给企业的销售和客户服务人员提供定制化的基于客户知识库的交互界面，使得企业与客户之间的知识交互过程更主动和迅速，企业可以快速对客户的需求和抱怨作出反应，借助于信息和网络技术。企业能够快速有效的获取客户知识资源，从而有效识别客户需求．解决客户问题。
经过上面三个阶段，客户与企业的交互阶段就结束了，客户需要的知识和来自于客户的知识就在这个交互的过程中获取。整个过程如图：
客户知识管理并不是在获得客户知识以后就停止了，客户知识获取只是客户知识管理的开端，客户知识获取之后要通过共享和利用才能发挥其价值，才能为企业带来效益。客户知识获取后，还要经过知识成文化的阶段，对所获取的客户知识进行整理、整合，并最终输入知识库中，形成统一的客户知识视图，以便企业的其他人员使用。客户知识进入知识库后，就进入对客户知识的应用阶段，要实现客户知识的共享，利用客户知识进行生产和管理，还必须建立完善的客户知识共享机制，建立有效的客户知识传播途径，使获取的知识在企业中得到充分的传播和应用。
四、结束语
客户知识管理是未来客户管理领域的研究热点，利用知识管理的理论和方法来管理客户关系，将客户知识作为企业的核心资产，使客户不在是企业知识被动的接受者，而且是知识的创造和分享者，在交互的过程中，实现客户知识的最大价值。客户知识获取是客户知识管理中的一个重要的问题，在客户关系管理中主要是应用关于客户的知识，随着客户关系管理应用的深入，关于客户的知识的研究有了较广泛和深入的研究，而来自客户的知识和客户需要的知识的获取方面的研究则很少。本文从客户知识的显性化．客户知识分类及客户知识的共识化这样三个阶段阐述了后两类客户知识的获取过程，为客户知识管理中客户知识的获取研究提供了新的思路。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。