文化是旅游资源的重要吸引因子，黄山市历史文化悠久，旅游发展强劲。本文分析了黄山市文化对旅游的促进成效，梳理了黄山市文化旅游当中文化与旅游融合度有待提高、文化旅游市场化发展有待提升、传统文化旅游产品体系有待创新等问题，提出重视政府规划引领、加快旅游平台建设、深挖传统文化内涵、做好相应人才储备等对策，旨在促进黄山市文化与旅游融合发展。
引言
黄山市位于安徽省南部，属于传统意义上的徽州地区，拥有5 000多年的历史，历代名人辈出，历史文化十分丰富。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化与旅游的融合让两者迸发出强有力的再生能量。
一、文化对旅游的促进成效
（一）文化旅游促进旅游人数与收入增长
文化是旅游资源的重要吸引因子，文化距离的远近影响旅游者前来游览的动力大小。近年来，黄山市旅游发展快速，来黄旅游人数众多。如表1所示，从旅游接待人数来看，游客总接待人数在2011年为3 054多万人次，在2018年已超过6 486万人次，接待人数连年持续增多，不到十年时间旅游总接待总人数和入境游客接待人数均已翻一番;从增长速度来看，除2013年，旅游总接待人数与入境游客接待人数年增长率均突破两位数，发展稳中向好。近五年旅游总接待人数增长率稍高于入境游客接待人数增长率，说明国内旅游消费需求有所扩大，可进一步挖掘国内旅游市场，同时继续吸引国际市场。
来黄游客人数增多，相应的旅游收入也不断增加。从表2可以看出，2011年至2018年旅游总收入与旅游外汇收入都超过200%的增长，旅游对经济增长的促进作用明显。从旅游收入增长速度来看，从2014开始，旅游总收入年增长率与旅游外汇年增长率均突破10%，且这五年旅游总收入增长率均高于旅游外汇收入增长率，说明国内市场对旅游总收入增长率的贡献稍高，这与国民经济水平提高，国内旅游接待人数增长较快有关。
（二）文化完善了旅游产品体系
黄山市充分利用了徽州历史文化资源优势，推出梦徽州、徽州风雅等一批地域特色鲜明的文艺精品，如大型黄梅戏音乐剧《曙光曲》、歌曲《那古道》、舞蹈《挑山》、大型多媒体文艺演出《徽韵》、《宏村阿菊》以及京剧小戏《挑起一片天》。在提升黄山屯溪老街文旅功能基础上，于2013年打造了省级非遗展示展销基地黎阳IN巷，使两个相邻旅游地块发展更加联动;设计了以西递、宏村和黄山为代表的世界遗产游、以4A级景区齐云山为代表的道教文化游、以徽学文化为代表的历史文化游、以徽州区岩寺新四军军部旧址为代表的红色旅游等一批专题研学旅游线路;整理编排轩辕车会、舞狮等上百个景区民俗演艺节目;推出徽池古道、灵山古道等10条徽州古道精品线，文化旅游产品体系不断完善。
（三）文化催生了旅游新业态
黄山市围绕旅游、文化、生态一体化发展方向，以业态创新为动力，集中主打民宿客栈牌、文创平台牌、特色小镇以及体育赛事牌，打造了乡贤好人馆、村史馆等新型业态1 114处。仅就民宿发展来看，主要是由散落在黄山市城乡古街区、古镇、古村落和高山特色景区的徽派建筑开发改造而成的独具徽州地域文化特点的居住空间。黄山民宿不仅给徽州人文民俗穿上了保护衫，也给美丽乡村建设输送了新血液。目前，黄山市已涌现出精品民宿300多家，打造了西递宏村、屯溪老街、徽州区西溪南上村以及休宁祖源等一批民宿集群，全市民宿客栈已近2 000家，成为黄山市乡村旅游发展新热点。据不完全统计，2018年黃山市民宿接待过夜游客超20万人，经营收入达10亿元以上。可见，文化催生新业态的发展，新业态的发展带来经济新机遇。
二、存在的问题
（一）文化与旅游融合度有待提升
第一，民间文艺同旅游相结合程度较浅，知名度不高。徽州民间文艺是博大精深的徽州文化宝库里绽放的一朵瑰丽之花，黄山市共有171个非遗项目，其中民间文艺展演类有94项，不乏国家级5项、省级15项，但这些项目还没有很好地走进广大旅游者的视野。在“旅游+文化”的背景下，如何让这样的优秀文化绽放的更加绚丽，如何使黎阳仗鼓、叶村叠罗汉、黟县稚山凤舞等民间文艺走入各景点景区还需不断探索。第二，传统文化展示方式较为单一，吸引力不足。2018年末黄山市拥有文化馆8个，博物馆54个，但是展示方式还是以简单陈列为主，不能适应新时代下旅游者的消费需求，以此造成了游览次数较多的只有个别博物馆。在科学技术不断创新的背景下，如何让“沉睡”在文化馆、博物馆的优秀文化活起来、传出去是值得深虑的问题。
表1 2011-2018年黄山市旅游接待人数统计表
（二）文化旅游市场化发展有待提高
文化是地区的独特基因，各级政府在旅游开发时也注重文化旅游资源的开发，政府权力转换为当地企业文化旅游开发的政策支持力。然而有些企业依赖于政府的项目扶持而缺失主动创新意识，久而久之创新能力匮乏;有些民营文化企业迸发出秀起之势，但还是以中小型为主，集团化、品牌化发展力量不足，无法形成明显的品牌效应;有些企业在开发文化旅游市场时定位模糊，各司其政，联动合作效应薄弱。
表2 2011-2018年黄山市旅游收入统计表
（三）传统文化旅游产品体系有待创新
随着时代的发展和人们生活水平的提高，人们的观念逐渐趋于“后实利主义”，即注重自由、个性表现和生活质量。那么，在开发旅游产品时应注重旅游者个性化的消费需求，开辟一条具有针对性的开发道路。当前黄山市旅游市场商业化严重，旅游产品低质化、旅游产业链短促化、旅游竞争同质化现象明显，部分文化旅游产品可体验性较弱，传统文化旅游产品开发远不能满足旅游市场需求，文化旅游产品体系还需创新。在产业转型升级要求下，打造小地域范围内独具特色的旅游产品，营造跨区域旅游产业集群效应是文化旅游发展所需。
三、解决对策
（一）重视政府规划引领
黄山市文化与旅游融合发展离不开完备的顶层设计。文化与旅游产业融合领域的不断拓宽，催发相对应的管理体制、发展政策的改革与创新。政府应从打造文化旅游全产业链的角度，从战略和全局的高度组建有利于文化旅游可持续发展的高效组织管理机制，加强文化旅游部门与财政部门、农业部门、教育部门等其他相关政府部门的交流与合作。另外，政府应发挥文化与旅游领域相关的非政府组织作用，积极吸引社会资本投资，鼓励社会团体参与文化旅游开发与管理，构建多元协同互动发展机制，纵横双向融合旅游与文化产业发展。
（二）加快旅游平台建设
旅游平台建设拉动文化旅游发展。第一，“大数据”应是今后平台建设工作的重点方向。通过大数据分析可以知晓旅游者出游动机、出游规律、旅游流动向等信息，利用信息优化服务，针对不同细分市场做出不同调整，做到精确定位，定向打靶。第二，旅游平台应建立信息资源共享机制。旅游平台可将传统文化的相关信息纳入进来，及时发布文化旅游动态信息，积极宣传与推广优质文化旅游资源和特色文化旅游产品，并与其他部门共享信息，通过不同部门的分工合作保证文化旅游活动的宣介力度与传播效果。第三，加强旅游平台引导与监督管理。引导是为了保证旅游平台发展方向的正确性，监督是为了保证旅游平台发展过程中的健康运行。旅游平台建设只是起点，保证旅游平台的宣介整合功能又好又稳地运行才是重中之重，而这些都离不开有关部门的引导和监督。
（三）深挖传统文化内涵
徽州文化当中徽州朴学、新安理学、新安医学、徽剧、徽商、徽派建筑、徽派版画、徽派篆刻、新安画派以及徽派盆景等文化体系博大精深，还有徽商精神带来珍贵的无形遗产。黄山市相关旅游管理部门应深入突破对传统文化旅游的认识，围绕徽州文化旅游开发主线，挖掘各类人文资源的旅游开发潜力，如利用非物质文化开发特色旅游产品体系;鼓励各地积极探索文化旅游开发创新模式，乘着现代高新科学技术的东风创新文化展示形式、整合文化旅游线路，形成区域文化特色鲜明和市场竞争力强劲的文化旅游精品，如本土道教文化旅游线、悠久徽学文化旅游线、古镇古村古民居建筑文化旅游线、高品质民间演艺旅游线以及著名徽菜美食品鉴旅游线等。
（四）做好相应人才储备
任何产业的发展都离不开人才的介入。发扬徽州文化，创新文化旅游精品需要多管齐下。第一，培育非遗文化的传承人。非遗文化特别是代表黄山特色的如“三雕”（木雕、石雕、砖雕）、徽墨、戏剧以及戏曲的民间技艺传承需要建设相应人才队伍。第二，构建市场策划营销队伍。互联网的发展带动新媒体的產生，传统传播媒介作用开始减弱，网络口碑效应开始凸显。旅游形象的树立需利用新媒体不断向外推广，文化旅游产品的开发也需要不断走出去，线上、线下的双轨道发展使得市场策划营销队伍建设需求产生。第三，创新人才激励机制。黄山市融入杭州都市圈对黄山市人才队伍建设造成一定影响，由于地理距离近，发展机会相对较多，难免造成部分人才流入杭州都市圈，需要完善人才保障政策，构建黄山市文化旅游人才激励机制和引进体系，保证文化旅游产业蓬勃发展。
四、结语
时代的发展使得文化与旅游呈现共生共荣、相互促进的演化格局。黄山市高铁时代已到来，巨大的潜在旅游市场也随之打开，相关政府与企业在抓住原有旅游市场的同时，应着力开发蓝海旅游市场。于此背景下，深度融合黄山市文化与旅游的发展对文化保护与传承、旅游持续稳健发展具有重要的文化与经济意义。
（作者单位：浙江工商大学旅游与城乡规划学院）