摘 要
进入21世纪后，中国文化背景更多地融入大众消费因素，观众从公众阅读到在电影院观看电影，可以说这两种精神文化活动与消费者语境的新时代息息相关。这两种文化消费行为因适应而变得更具影响力和互动性，公众因此密切关注对网络小说的影视剧改编。基于此，本文从网络小说传播策略以及效果进行研究，以此思考网络小说改编影视剧热播现象产生的原因，并且分析什么样的传播方式能推动网络小说改编电视剧的蓬勃发展。
【关键词】网络小说；电视剧；热播现象
文学与影像携手，小说与电视剧联姻，一直是中国电视圈内的正常现象。随着互联网络的普及，传统的文字依靠纸质媒体的传播呈现出各式的局限性。网络小说的创作与阅读，是伴随着互联网络平台的发展而发展起来的。网络小说是指依托网络为创作与传播平台，由网络作者发表的小说，是一种新型的小说类型。网络小说呈现出创作方式的便捷性、传播方式的自由性以及内容的交互性等特征。网络小说创作数量在不断增加，网络小说的阅读量也随之增长，进而网络小说影响面广、受众基数多、内容的新颖等特点被影视行业关注。越来越多的网络小说被改编成电影或电视剧。
1 网络小说影视改编的概况
中国网络小说的影视化改编越来越成为影视行业剧本选择的主要趋势，在商业化的背景下，由于中国文学的现实困境，以及中国影视剧需求旺盛，而产生了“剧本荒”。同时，步入21世纪后的中国影视剧产业，许多问题开始渐渐逐渐突显，中国影视剧市场就已开始出现成本回收困难的窘境。也正因为如此，网络文学自诞生之初便与电影、电视剧产生了跨媒介的合作互动。2000年，蔡智恒的《第一次的亲密接触》被改编成同名电影；2004年，该小说被改编成同名电视剧。随后，越来越多的网络小说被改编成影视剧。据《成都，今夜请将我以遗忘》改编的电影《请将我遗忘》、2009年根据《和空姐同居的日子》改编的《恋爱前规则》。随后的两年，网络小说改编剧更是大放异彩，掀起了一轮又一轮的收视热潮。它们题材丰富、类型多样，从穿越剧《步步惊心》到宫斗剧《后宫·甄嬛传》，从都市情感剧《裸婚时代》到军旅励志剧《我是一个特种兵》，再到《那些年，我们一起追的女孩》，网络小说的身影无处不在，接踵而来的几年内由网络小说改编搬上大银幕的作品，都取得了相当大的成功。
以下几部电影作品：《搜索》（改编自文雨的《请你原谅我》，又名《网逝》）；《杜拉拉升职记》（改编自李可的同名网络人气小说《杜拉拉升职记》）；《失恋33天》（改编自鲍鲸鲸的《失恋33天》）；《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》，改编自著名作家辛夷坞的同名小说）等等，都具有鲜明的代表性。其中，《搜索》是改编自惟一一部入选“鲁迅文学奖”的网络小说，改编成电影也获得较大成功。《失恋33天》在电影史上可以说是“小兵立大功”的典范，小说作者鲍鲸鲸也因初试编剧而获得了台湾金马奖的“跨媒介最佳改编剧本奖”的殊荣；《杜拉拉升职记》让徐静蕾成为中国第一个跻身亿元俱乐部的女导演；赵薇凭借改编自作家辛夷坞的同名小说《致青春》创造了华语电影的奇迹，内地最终票房为7.2亿。这几部电影的成功为国内类型片的探索之路增添了一抹光亮和希望。
2 网路小说改编影视剧热原因探析
2.1 内容平民化与题材的多元化
首先网络小说自身存在内容优势，更为接地气与平民化。与传统小说相比，网络作者在创作时不需要有宏大的主题与价值意义。网络作者创作网络小说主要是他们业余生活的一部分，是他们对于现实生活的情感发泄，是他们个人生活经历的展现。例如《杜拉拉升职记》创作者是根据其自身在世界500强企业工作的经验来创作的。所以在内容上能够引起类似经历的商界白领的情感认同。其次网络小说题材的多元化。影视剧编剧在原著的基础上改编的同时保留其自身的创新性。
2.2 市场原因——剧本短缺、收视率高
中国影视剧市场在2010年前后便进入发展的瓶颈期，电视剧的创作一直在进行，但是并不能引起观众的收视欲望。影视圈进入了一个剧本短缺时期。网络小说题材丰富，内容平民化的特点正好弥补了这一缺失。此外网络小说有着稳定的受众基础，首先网络小说一经网络发表，便被网民阅读，当红的网络小说便是网民层层检验之后的优胜者。有了粉絲基础，使得改编之后的影视剧拥有较强的市场先机。其次网络小说有着版权低、票房高的市场经济优势。
3 挑选好的剧本，从而提高关注。
网络小说影视改编存在的问题主要是商业利益导致网络小说质量下降。当今中国网络小说处于文学性与商业性并存混合状态，且商业性大于文艺性，由此产生的作品缺乏文学艺术性，改编成影视作品后也必然缺乏生命力。其次网络小说在内容上就比较容易流失，商业性影片占据了市场的最大份额，使得网络小说在不知不觉中成为商业的附属品。最后影响了影视作品质量而且破坏了文本张力。一些备受欢迎和肯定的网络小说在影视化后却不尽如人意，网络小说原有文学质感受到破坏，读者的想象空间被打碎。
由此一个优秀的剧本可以提高影视剧热播的成功概率，只有地基夯实，高楼才得以稳固搭建，因此很多影视创作者在挑选剧本时往往会显得比较慎重。一般来说，在题材的选取方面，影视创作者会挑选题材较为新颖的知名网络小说作为剧本，如穿越题材、仙侠题材、悬疑题材等。一是当今的主流受众以年轻的女性观众为代表，改编剧需要迎合她们的喜好、符合她们的期待；二是受众已经对剧情老套的抗战剧、革命片等产生审美疲劳，继续改编也很难打造出新意。新颖的剧情在很大程度上可以满足受众对娱乐化的心理需求，从而获得情感寄托。网络小说发展的题材多样化为影视剧的改编提供了丰富的多元化资源。近几年，成功的网络小说影视改编作品主要有以下三种类型：
3.1 历史穿越剧
历史穿越剧是近几年流行起来的影视剧类型。对于穿越剧来说，其标志就是故事内容是以穿越的情节贯穿其中的。通常是因为某种原因导致人物从当前所在的时间和空间穿越到之前的历史时间和空间当中。剧情也以所在的历史时间为基调展开。历史穿越剧是历史剧的一个变种，将现代人放置古代，现代和古代的双重视角的使用使得较一般的历史剧更加的扣人心弦。如《步步惊心》，这部作品被称为“清穿小说的抗鼎之作”，它有着独具魅力的历史演义和绝伦凄美的爱情构架，两者结合的天衣无缝。
3.2 都市职场情感剧
都市职场类的网络小说成为影视剧改编的另一大板块。主要作品包括：《杜拉拉升职记》、《失恋三十三天》等等。此类作品的主题主要集中在兩方面：职场生活、情感纠葛。
3.3 家庭伦理剧
跟家庭伦理相关的“问题作品”在网络上走红。如网络小说《裸婚时代》的电视剧版本在2011年6月在江苏卫视播出，首播收视率为0.98%，是当时全国电视剧的收视冠军。还有《蜗居》精心选择了“房奴”这个点切入，生动的塑造了社会中的三类人：个人奋斗的海萍、单纯的“小三”海藻以及敏感涉及腐败问题的宋思明。正是家庭伦理的网络小说紧跟着时代，反映着社会热点，引起人们的共鸣，具有超强的现实性，才获得了受众对此类剧本的高评价。
4 网络小说改编电视剧剧热播的传播策略
4.1 预热阶段
4.1.1 片花先导，巩固热度。
片花一般指在电视节目的整体包装中，切换镜头时使用的一种固定模式的转场效果，即插播在片子中间的部分。而通常含义上的片花是指在节目开始前起到宣传节目作用的視频片段，包括预告片、花絮、短片、NG镜头等。如今越来越多的网络小说改编剧在正式开播前，都会选择先放出一个或多个片花以吸引受众。例如，2016年11月5日，《三生三世十里桃花》在卫视广告招商会上首次曝光片花；2017年1月16日，曝光“前尘误”版片花；1月20日，曝光主题曲《三生三世》MV；1月25日，曝光长达4分钟的终极版预告片。
4.1.2 官微更新，设置议程。
1972年，麦克姆斯提出了设置议程理论，该理论认为大众传播往往无法左右受众对某件事物的具体看法或观点，却可以凭借安排相关的议题进行引导，潜移默化地影响他们的行为。
在当今的自媒体时代，传统媒体已经无法满足影视创作者的需求。发布会、首映礼等传统形式因耗费成本高昂，导致小成本影视剧无法负担。而新媒体则以其所含信息量大却门槛低的独特优势，逐步受到青睐，在设置议题中发挥越来越重要的作用。官方微博作为微博的一种具体形态，在网络小说改编剧的宣传上起到促进作用。在网络小说的改编过程中，从选角、定妆、开机和杀青、后期制作与营销，受众都能了解得很清楚，剧组的官方微博发布关于台前幕后的一切。这一系列手段便是“设置议程”，通过频繁出现激起受众的好奇心，使人们不得不对这部影视作品格外留神与关注。
4.2 维系阶段
4.2.1 网络同步，渠道多元。
近年来，网络小说改编剧的播出形式呈现多样化，不再局限于电视、电影等传统媒体播出平台，各大视频网站如爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、搜狐视频等纷纷与影视剧联手，合力推出网络同步首播，更有视频网站直接购买影视剧的独家网络版权。
对于视频网站来说，推送影视剧是获得网站点击率与广告收入的保证；对于影视剧来说，网络的同步播出或是反复播出，能使传播渠道呈现多元化，进而扩大影视剧的市场影响力；对于受众来说，观看影视剧的时间不再固定，而是可以根据自身喜好，任意掌控看剧的时间与速度，提高受众在传播过程中的自主选择性与随意性。电视剧版《锦绣未央》便充分利用优酷视频这一庞大的媒体平台，不断提高自身在网站上的曝光量，更好地挖掘目标受众，使该剧热度再度上升。优酷为满足受众的观剧需求，在剧集正式开播之前每日更新独家正片片花，拉开“剧透”帷幕，激起受众的好奇心；在正式开播后，每集前推送时长5秒的独家片头彩蛋“放剧场”，提高受众的观剧热情。
4.2.2 明星效应，“意见领袖”。
“意见领袖”在两级传播中扮演着重要角色，一般是指在大众传播过程中经常为他人提供信息，并影响他人态度或做决定的积极分子。他们通常拥有一定的群众基础或是较强的社会影响力，可以加快信息传播速度，达到更为显著的传播效果。
明星的微博作为其粉丝的聚集地，同时也是除了官微外宣传网络小说影视剧的主要战场。很多明星会在评论区挑选个别受众的留言进行回复，这种现象被称为“翻牌”，而对于被“翻牌”的受众来说可以获得极大的满足感。此外，有的明星会抽取部分受众的提问进行回答，也有的会通过网络直播形式与粉丝进行互动，稳固自身人气的同时，为剧集宣传再添助力。电视剧版《三生三世十里桃花》的主演在电视剧播出阶段纷纷以或正经或幽默的风格发布剧情微博。例如，男主角赵又廷就经常在微博上以“自黑”的方式发布自己剧照或短视频，平均每条微博的评论基本上都在5万以上，点赞量最高的甚至突破64万。同时，他又开通网络直播，通过与粉丝的互动展现人物反转的魅力，更加吸引受众对剧集的关注。
5 总结
在当前中国网络小说改编影视剧创作独特却又日渐成熟的背景下，影视剧在网络小说改编的制作过程中，在忠于原著、秉持与时俱进的艺术理念的同时，还需要兼顾规避市场风险和完善创作机制，从而贴近生活、接地气，符合观众的观赏期待需求，得到肯定和认可。这样方可促使网络小说的影视剧改编更加稳定和成熟地前进，从而实现实现艺术和商业双重价值的创作，方可由网络小说的改编为影视剧制提升关注度、话题度和访问点，使其愈发蓬勃发展。
参考文献
[1]朱怡璇.从传播学视角看网络小说改编影视剧的热播[J].电影评介，2012（05）：20-22.
[2]张吕，杨镜.网络小说影视改编的困境与出路[J].文史博览（理论），2013（01）：36-39.
作者单位
中共辽宁省委党校 辽宁省沈阳市 110000