摘 要 广播收听率是广播电台分析听众收听情况的重要参考数据，其“月变化”指标则以一段中等长度时间段内收听率波动情况反映了节目质量与效果。本文介绍了广播收听率存在意义，分析了广播收听率“月变化”对节目调整的必要性，以期为广大媒体从业人员提供参考。
关键词 广播；收听率；“月变化”；节目调整；必要性
4中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）141-0157-01
广播收听率是某一时间段中某一广播节目（或频率）的听众数量占全体听众总量的百分比。是市场经济量化分析指标的重要组成部分之一，也是评判广播节目计划可行性以及优化广告投放策略的重要工具。广播收听率既是对广播媒体在市场收听情况进行分析的基础数据，又是广播节目策划、设置或修改的依据，还是评估广播媒体节目质量和效益的重要参考。
1 广播收听率存在意义
广播节目生存发展的本源是听众，听众收听广播节目的频率、次数、收听时间长短、重复收听的比率等都会影响到广播节目的存在或消亡，此时，广播收听率的存在就有十分重要的意义。
首先，广播收听率能够反映不同时间段内听众数量的变化。比如某广播电台在某月某日某个时间段内的收听率为5%，就表示这一时间段中听众总体中有5%的数量选择了收听这一广播电台的节目。若次日同一时间段内听众数量有所增加，则说明该广播节目的设置符合听众欣赏水平，节目的安排能够满足听众的消费要求。反之，若次日同一时间段内听众数量不升反降，就说明节目设置或内容安排上与听众的要求有差距，应当及时
修正。
其次，广播收听率能够反映目标用户的收听结果。现代广播市场上已经不存在某一档广播节目适应所有听众要求的现象，不同的广播节目通过不断细化目标客户人群实行有针对性的市场竞争策略，即不同广播节目选择特定听众类型策划和安排节目内容，比如流行音乐类广播节目的目标客户群一般会选择25岁以下的年轻听众，而金融类广播节目则会关注30至40岁中等收入阶层的需要，健康文娱类节目则往往将目标客户人群锁定为五六十岁及以上的中老年听众。通过细化目标客户人群再结合广播收听率，广播电台就能够检验自己策划和安排的节目内容是否切实符合目标听众的真实需要，若广播收听率的变化呈现出逐渐增长的趋势，则说明节目安排是成功的，找准了定位。反之则说明节目设置存在一定问题，需要及时变更和修正。
第三，广播收听率能够反映忠实听众比率。忠实听众比率如果能够保持在相对固定的数值或呈现缓慢上升态势，则说明广播节目的设置比较成功，节目策划有比较明显的效果。若比率值下降则说明忠实听众正在流失，广播电台应尽快调查原因并及时对节目进行修正。同时，忠实听众比率不会保持一成不变，广播电台必须随时注意观察广播收听率的波动，主动了解听众对广播节目的要求，根据听众的需要动态修正节目内容，从而在激烈的市场竞争中稳定自己的忠实听众，维持广播收听率没有太大幅度的波动。
2 广播收听率“月变化”对节目调整的必要性
2.1 了解听众的构成及收听喜好
广播收听率“月变化”能够体现听众大致的分布规模，收听节目相对集中的时间段，重点倾向于收听的节目类型，重复收听的频段或节目类型等。广播电台可以根据这些月变化数据及时对节目进行调整，以满足不同听众群的要求。
比如在上下班高峰时间交通类节目常常出现收听率高潮，说明此时收听广播节目的多数为职场人士，这一类听众多为中青年，关心交通的目的往往是因为正在自驾车，担心道路交通拥堵，故格外关注交通广播节目。
又如在周一至周五下午三四点左右金融股票类广播节目的收听率往往能够出现高点，由于此时正好为股市收市的时间，故说明此时有众多炒股的散户正在关注广播节目。因此，广播电台应在这一时间段安排股票投资类节目，既应有当天股市大盘指数变化的具体数据，又应有重点个股指数的信息，还应适当安排权威金融专家对股市变化进行总结与预期，以此吸引众多股市投资者收听广播节目。
2.2 合理安排广播资源
广播节目调整的目的在于根据听众的需求使有限的广播资源得到最合理的优化配置。无论是频率资源还是时间资源，在同一个时间段内都不可能无限供应，要实现有限资源的合理优化配置，必须依赖广播收听率。广播收听率月变化可以提供一个中等长度时间段内听众收听实际情况的变化，使节目策划人员与编排人员了解听众收听习惯、爱好、兴趣点所在等情况，从而实现有限资源的合理优化，达到最佳广播效果并取得最好的收听率。例如：吉林经济广播针对频率大众的收听习惯，特别在中午11：30—13：00大时段的安排评书连播，在全台收听率排名中始终在前。
2.3 取得更好的广告投放效果
广告作为广播电台利润与效益的源泉直接关系到广播电台经营成败甚至生死存亡，也是所有电台工作人员福利待遇的根本保障，更直接影响广告业主的切身利益。因此，利用广播收听率月变化数据调整广告投放时间、内容、结构等元素取得更好的广告投放效果是电台与广告业主双方都极其关心的大事。广播收听率月变化能够反映一个月时间段中不同频率广播节目的收听变化，电台可以据此调整广告节目播出的内容或时长取得更好
效果。
比如在前面提到的上下班高峰时期的交通广播节目中可以选择重点投放诸如旅游类、投资类、高档消费品类、汽车及其配件类等广告节目。首先，作为拥有私家车的在职人士的经济收入至少可以达到中高等程度，这些人具备一定的经济实力，与众多有车一族一样常常在闲暇时自驾出游，因此涉及旅游的广告内容能够引起他们的注意。针对私家车主的旅游类广告可重点倾向于酒店、著名风景区、户外旅游装备、美食类产品等；其次，由于具备一定的经济实力，这些中高等收入阶层往往也会有各种不同类型的投资，因此这一时间段段的广告投放也可以选择基金、黄金、投资类房地产等内容；第三，高档消费品也是职场成功人士的优选广告类别，例如珠宝、名牌服饰、高档酒品、摄像器材等等；第四，汽车及其配件更是私家车主关注的目标产品，中高端的国产或进口汽车以及车载音响、冰箱以及4S店的优惠广告等等。比如：吉林资讯广播《美食娱乐大赢家》节目，深受听众、尤其是私家车主朋友的喜爱。 央视索福瑞调查数据显示，在全国200余家美食节目中，100.1《美食娱乐大赢家》收听率、听众美誉度均排名前列，在吉林省及长春市内，《美食娱乐大赢家》位于同时段广播节目收听率前三甲，每日收听人数突破30万人。
3 结论
广告收听率月变化反映了一个月时间段内广播节目收听情况，是相对稳定可靠的广播节目收听质量与效果的量化指标，对于广播节目的调整具有很好的指导意义和很强的必要性。
参考文献
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[2]王忠岩.如何正确看待广播收听率[J].中国报业，2014，22：64-65.