进入2016年，业界一个普遍共识是：社交创业的红利期已经过去。一时间，做一个垂直细分领域的社交或社区产品，成了一个热词。“垂直细分”仿佛成了包治百病的万能良药。
然而，事实真的如此吗？
生于垂直，死于社交？
业界对垂直社交（社区）的看好，一半是迫于形势压力的无奈，一半是对新的机会的展望。于是我们常常会见到这样的论调：
1.垂直有其独特的不可替代的价值。
你一旦对某个领域感兴趣，那么针对这个领域的垂直社交（社区）平台将带给你远远超过微信等综合平台的内容和关系获取效率。
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2.垂直是文化消费升级的必然趋势。一方面亚文化快速发展，像二次元这样曾经的非主流越来越多、影响力越来越大，主流开始瓦解。人们渐渐因为不同的文化、审美和价值倾向而裂变为一个个小圈子；另一方面，人们的消费标准也逐步从一味地重视性价比和品牌，转为越来越重视商品赋予的个性表达、身份象征、群体归属、情感认同等价值。
于是传统的品牌渠道开始瓦解。从这个角度说，垂直则意味着“精准”，可以更好地从文化和消费两个角度把人们串联起来，从而带来更精准的流量获取和消费变现。
3.垂直是市场竞争的必然。市场经济从来都是追求“差异化”的经济。在大平台已经一手遮天的时候，我们不可能鸡蛋碰石头去和它正面较量。这个时候就是应该去细分用户群、抓大家伙们没看到的利基市场，走小而美之路，只有这样才能单点聚焦、集中火力、做到极致。
三点论证下来，看似“天衣无缝”，但以上论证的，究竟是“垂直”的好处，还是“在手机端的垂直社区（社交）”的好处呢？垂直的好处能不能使用到人与人的平台上，关键还在于是否适宜。
那么，今天市面上有那么多的“垂直”平台，都是怎么去垂直的呢？
或以某类目标人群。比如大姨吗、美柚打的是年轻女性群体；或以某类主题。比如脉脉、赤免打的是职场主题；或以某类场景。比如夜聊打的是深夜11点后；或以某类社交动作。比如知乎打的是问答，抬杠打的是辩论；或以某类情怀调性。比如片刻、火柴盒、same这样的平台，渲染的是文艺小清新的氛围和气质。
综合以上几点，我们发现最常见的方法，是找到一个核心目标人群，通过一个直击该人群痛点的工具去吸引他们，再通过符合其特质的内容和社区氛围调性去黏住他们，再想办法挣钱。
逻辑似乎没错，但是先别急着踌躇满志，一盆冷水正浇过来。
关于垂直社交的六大坑
我们再来看第一部分所提到的几大垂直优势，放在社交（社区）领域，还走不走得通。
首先，垂直社区（社交）平台面对先天的两难。太垂直了吧，市场体量肯定有限，用户规模上不去；可如果稍微有一点不垂直吧，产品的定位立刻会被模糊冲淡，结果产品很难再抓住特定人群差异化的心理和需求。
一个非常明显的例子是脉脉。一开始里面都是互联网圈人士，调性清晰、氛围明确，就是人群太有限。结果后来脉脉打出了“工作版微信”的口号向社会各界大推，各行各业的人们和猎头们一起纷纷进入，用户规模是上去了，但是产品的调性一下子被冲淡冲乱了。同样的例子还有校内网。
其次，小而美常常意味着稀缺。垂直出来的社交（社区）平台不仅用户规模有限，而且用户使用的场景也非常有限，往往就是无聊的时候到上面读读内容，看看有没有感兴趣的人，这样一个“好奇心”驱动的场景既不稳定、也不高频。
再次，垂直带给了人更大的心理压力。事实上，用户潜意识中都有一个“每日习惯列表”，每多放一个App进自己的每日习惯中，也就意昧着多一份记忆的压力、选择的压力、坚持的压力，所以最后留在用户手机上、天天被打开的App总是非常有限的。而一旦人们有了更高频的App如微信，可以顺带实现低频App的功能，则人们往往会立刻毫不犹豫地把后者从“每日习惯”中扔出去。
第四，垂直的价值并非不可替代。前面说过，垂直社交（社区）平台最大的价值在于内容和关系获取的效率远远高于微信，但那是在“微信上好友寥寥无几、尚未成圉”的时候。
笔者过去一直泡在脉脉上，但是自从去年年中在行业类新媒体发稿以来，半年微信好友增长4000，且多半都是互联网创业、从业、媒体、投资人士。立刻微信就变成了最好的关系获取平台，而如今的朋友圈也基本都是清一色的“行业话题”。
于是你看到了，只要用户把垂直关系导入微信、订阅垂直的公众号、加入垂直的群组、关注垂直的贴吧，则垂直社交（社区）平台的关系、内容、讨论氛围优势就会丧失殆尽，好像也就剩下个情怀基调的沉淀感吧，但这样的护城河也太薄弱了吧。
第五，获取新关系可以垂直，维持关系链很难垂直。“获取新关系”这样一种需求确实存在，但却总体有限，一旦人们已经获取了大量关系，得到新关系的新鲜刺激就会逐步转化为维持巨大关系网的压力。于是除了少数社交狂热者、一般人越到后头越懒得加人，垂直平台的关系获取优势对他们不再生效。
同时，为什么人们喜欢互相加微信呢？那是因为社交网络这种东西向来都是一体的，人们可以从不同的平台上获取关系，却很难接受在不同的平台上维持关系，那样太麻烦了……所以最后一定是找一个最常用最稳定的平台去集中维护所有的关系。
获取新关系是可以垂直细分的，维持一张关系网却很难分成几个不同的App去垂直细分。于是我们发现各个垂直平台纷纷成了微信的吸粉器。
第六，工具转化走不通。那么，很多的工具平台想做社交、社区能不能走通呢？这里最大的问题是，工具平台之所以深入人心，往往是因为其“工具定位”已经牢牢嵌在人们心里头，人们用它就是因为“工具属性”。所以即便用户量再大，App上发生的也只是人与功能的连接和互动，而不是人与人的连接和互动。
既没有关系链，也没有沟通场景。所以我们看到超级课程表做了那么多社交功能，学生们仍说“我们用QQ空间了，社交不通过这个”；in做得再好，人们只是用它发布照片，彼此之间互动很缺乏。
当然，这里也有例外，就是App从推出的第一时间起就已经大力推广社交、社区功能，从一开始就把这个印象钉到人们心里去，比如盘丝洞这样私密话题的女性工具和情趣用品社区。
机会在哪儿？
说到这里，是不是垂直社交（社区）平台完全没有机会呢？其实也不尽然。九死一生之后不是还有一生嘛。垂直依然会有机会，但应该符合这些条件：
1.人群和内容相对集中封闭，容易获取，也不宜转化去微信。这种集中封闭往往源自人们较为私密的B面，来自于关系的暂时和不可公开，比如同性恋平台获取的关系，他们还真不太方便去加微信。微信的规模突进一定导致好友的激增和不易管理，而有些好友可是千万得分离出来不能弄混的，你懂的。
2.人群消费能力和意愿高。这样即便转化去了微信，那么至少也有机会从他们身上先捞一笔。
3.提供垂直差异化的内容体验。不论微信和其他综合平台如何发展，他们依然是以图文阅读特别是长篇文字阅读作为主要内容场景。那么如果能提供不一样的内容场景呢？比如二次元社区所提供的大量动漫影音、氛围等场景，其体验是难以被综合平台复制的。
4.提供垂直差异化的工具价值。对于垂直人群来说，除了获取内容和关系，他们在垂直领域也一定会有其他工具化的需求，围绕这些小点去提供一些工具，提升用户对平台的依赖性。比如校园平台不仅有课程表，还有成绩单、社团、实习兼职……当然要注意避免喧宾夺主、模糊定位。
5.提供垂直差异化的社交路径和体验。微信的社交路径其实就三种：一对一通讯、群聊和版聊（朋友圈），均是基础设施化的，不可能考虑差异化的社交需求。所以你应该提供基于垂直群体的不同路径，比如游戏竞技、个人积分、匿名沟通等，使人们在其中的社交过程和感知获得（比如成就感）都大大不同于微信（是不同，不是更优），让人们在圈子中有沉淀、有归属。也只有这样，才有可能回答一个最基本的问题，我每天为什么要打开你的社交平台，你嵌进来的社交习惯有什么不一样？
说到底，我们发现，“垂直”这条路即便是今天社交（社区）创业者还能选择的少数路径之一，本身仍然险象丛生、困难重重。