【摘 要】同仁堂品牌历史悠久，以“德、诚、信”为服务宗旨，以“中药文化”为品牌核心，走出了一条有自己特色的发展之路。同仁堂已经不满足国内市场的“惟我独尊”，它以其独特的国际营销策略，在开拓国外市场方面取得了巨大的成功，为我国其他中药企业在进军世界市场，制定营销策略提供了宝贵的经验借鉴。
【关键词】同仁堂；中药；国际化；营销策略
同仁堂这个中药行业的老字号，始终以“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。面对新的发展形势，同仁堂为提升竞争力，赋予了自身敢想敢做的活跃思想。以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象征。
一、同仁堂中药在国外的市场定位
同仁堂这个有着300多年历史，享誉海内外的老字号，已经不满足国内市场的“惟我独尊”，把中药大规模推向海外市场是他们下一个发展目标[1]。在我国加入WTO、全球经济一体化以及国家医疗体制改革、药品流通体制逐步规范的形势下，同仁堂把更多的目光投向海外，开始了跨地区、跨国界、跨所有制、开放经营的全球化国际集团的征程。
二、同仁堂中药国际化营销策略
从20世纪90年代初起，同仁堂集团就制定了“稳定东南亚、开辟欧美，让其产品走向世界”的国际化战略方针，使其与国际市场接轨奠定了良好基础。经过10多年的发展，同仁堂已在海外建立9家分公司和分店，初步建立起海外销售网络，“同仁堂”品牌国际影响力不断增强。2002年9月，同仁堂集团与海尔、万向等共16家企业被中国工业经济联合会评为最有国际竞争力的中国企业。同仁堂在其国际化经营之路上大致采取了以下的营销策略：
（一）同仁堂中药在国外的产品策略
同仁堂始终以“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，把药品质量视为企业的生命，并以严格的管理作为药品质量的保证。同仁堂的药品配方不仅来自于各种传统的秘方，而且不断提高科技含量，增加了许多利用现代科学技术研制开发出的新品种。同仁堂采取“重点品种精品化，一般品种微型化”的产品策略，重点推广部分具有代表性的品种，同时推出一批疗效好、服用方便的微型化产品，扩大市场销售。每年都投入上亿资金搞老产品的二次开发。例如，服用一颗传统的乌鸡白凤丸，可能要花上半个小时，吃得很辛苦，二次开发后，推出的水蜜丸、浓缩丸就比较适应市场的需要。让质量过硬的的产品推动重要产品的国际化，最终带动整个中药行业进军世界。
（二）同仁堂中药在国外的品牌策略
凭着中国最具潜力的上市公司50强连续两年排名第一的业绩，凭着“同仁堂”的金字招牌，投资者的追捧让同仁堂高层感到惊喜。自2003年11月后，和记黄埔、首创投资、海王星辰、香港泉昌等相继投资同仁堂，使其成为享誉海内外的中国第一个中药驰名品牌，成为了质量与信誉的象征。国人想到中药，就想到同仁堂。同仁堂用其独特的品牌优势，不仅吸引了投资者，也吸引了消费者，他们关注着同仁堂的发展，也关注着中药的发展。
（三）同仁堂中药在国外的渠道策略
由于文化差异、法律障碍、技术与标准壁垒和巨额费用等原因，同仁堂在其国际化的进程中，采取了特殊的渠道策略。以香港作为“出海口”[2]，进军世界。香港是同仁堂最熟悉的一块海外市场，1993年起，同仁堂先后在香港开了5家零售药店，有着极高的信誉度。香港是名副其实的国际贸易港，其各方面的快捷、方便被同仁堂看好。同仁堂借着香港区位上的优势，将其贸易辐射到全球，实现更有效的海外对接。在进入世界不同的国家时，同仁堂国际公司根据所到国的政策、法规，在海外的合资中还采取了灵活多样的方式，能控股就控股，不能控股就参股；在有些国家还实行特许经营和加盟方式。在同仁堂合资药店，经营管理人员，经营模式，药店的一些特色和服务都有同仁堂统一规范，除了出售同仁堂生产的各种中成药与中草药外，还有老中医坐堂，为患者当场诊断，以独特的以医带药的方式，推动中医理论、中药的国际化[3]。
（四）同仁堂中药在国外的定价策略
对于产品在国际市场上的定价，同仁堂根据不同的国家、不同的产品分别采取不同的定价策略[4]。首先，它把国际市场的价格作为定价的基础和水准；其次就考虑市场的竞争因素：对于新产品，必须把价格压得比平均市场价格低，以利于进入市场；对有一定市场占有率或声誉好的产品，价格可以与平均价格相当或偏高；具有特色、没有竞争对手的、价格弹性小的产品，价格可高一些；质量比竞争者高，则价格也高；产品供不应求，价格可以上浮。通过灵活的经营方式，节省成本。为了进一步减少成本，增加产品的竞争力度，同仁堂将会在国外市场建立工厂，从中也可以消除价格升级和贸易壁垒！
三、同仁堂中药在国际营销之路上面临的困难与解决办法
（一）国际社会对传统中医中药理论、疗效等方面的认识还较少，大多数国家还没有给予中医中药合法地位；在执行标准上，主要是按西医西药的标准对中药产品进行认证和审批，这无疑成为中医中药进入国际主流医药市场的最重要障碍。解决办法：社会各界共同努力，加快国际社会对中医中药的认识和接受[5]。政企合作，加快制定和完善中药标准。
（二）虽然同仁堂产品有深厚的中药文化底蕴，但它的产品仍以面向华裔市场的传统剂型为主，在质量标准、技术资料、技术含量、包装档次及剂型等方面，与进口国的标准要求存在一定的差距，难以同日本、韩国产品相比。解决办法：加大与香港特区的合作，充分利用香港特区的区位优势，加大与国外企业的合作力度，利用资源优势，走独特的国际营销之路。
（三）国际型人才缺乏，尤其是国际营销和国际商务人才的缺乏，使得企业在国际营销方案制定及实施过程中经常遇到一些障碍，甚至出现过一些失误，阻碍了国际营销的顺利进行。解决办法：加快国际型人才的开发和利用。
四、结语
同仁堂这个漂洋过海的“老字号”，尽管在它国际经营的道路上是困难重重，但它走向世界的步伐还是不可阻挡。到目前为止，同仁堂已经拥有境内境外两家上市公司、海内外340多家分店（分公司）、27个剂型生产线已通过国家GMP认证、9条生产线通过澳大利亚GMP认证。2005年11月18日，北京同仁堂悉尼分店正式开业。这是同仁堂在大洋洲地区设立的第一个分店，也是北京同仁堂在将中医药国际化过程中跨出的又一步。同时，同仁堂在海外生产的企业也在密锣紧鼓地准备中。
【参考文献】
[1] 同仁堂网站，服务器专栏，http：///5.htw.2006.5.8.
[2] 张一君.同仁堂海外扩张秘方[J].当代经理人，2004.10： 80-81.
[3] 孙莉.同仁堂 百年老字號海外扬帆[P].今日中国，2005.5： 36-37.
[4] 冯国忠.医药市场营销学[M].中国医药科技出版社，2003.8： 388-389.
[5] 雷素云、彭伟文.中药走向世界之我见[J].时珍国医国药，2005.16： 169-170.