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摘 要 随着我国社会的不断发展，居民对奶制品的消费需求增长，奶制品行业开始利用各种营销手段来占领市场份额，从而获取消费者；在激烈的市场竞争中，一些缺乏战略眼光的乳制品企業受市场需求、利润的诱惑，忽视企业的立身之本——产品质量，严重打击了消费者对乳制品企业的信心。在这样的背景下，笔者认为应将营销手段之一的企业社会责任作为重要的方法论引入乳制品企业发展战略中，树立企业声誉以实现乳制品企业差异化。本文将围绕“消费者视角下的企业应尽的社会责任活动”这一中心，通过整理、回顾综合分析了国内外相关的研究，分析奶制品行业积极履行社会责任的重要性，并在此基础上提出相关的建议。
关键词 消费者视角 乳制品 社会责任
一、文献回顾
近几十年来，商业伦理学和管理学的学者对“商品经济与社会发展的关系”的关注不曾间断过，基于消费者视角研究企业社会责任（下文简称CSR）越来越受到国内外学术界的关注。
CSR“金字塔”理论的提出者Carroll（1979）[1]在提出的“企业社会责任是分层次的”的基础上，将CSR活动补充为“质量、法律、伦理、慈善”等四个责任方面，并将与CSR活动相关的“保护消费者权益”纳入企业社会责任活动中，以提示企业认识社会责任的价值，维护消费者的权益。国内外针对消费者的相关研究包括：企业的财务绩效最终的经营绩效由消费者反应决定；[2]顾客的企业认同、[3]对产品的态度、[4]购买意愿[5]和顾客满意[6]等理论都认为CSR积极影响消费者响应；CSR联想、[7]消费者对CSR行为充分的信任、[8]企业道德、企业能力[9]和企业声誉[10]等中介变量的探究发现CSR对消费者响应产生间接的积极影响；金立印（2006）[11]发现企业社会责任活动业绩感知水平与消费者对企业信赖感和忠诚度密切相关；张洪利（2010）[12]认为企业完善社会责任能够提升消费者对企业的信任；胡晟（2011）[13]发现消费者以食品企业的社会责任实践作为判断信任该企业的有效信息，这也证实CSR活动能够积极影响消费者。
二、CSR活动及消费者购买
运用图1模型分析乳制品企业社会责任活动对消费者购买意向的总体影响，再以“消费者信任”和“消费者感知产品质量”为中间变量，探究乳制品CSR对消费者购买意向的间接影响。
从该模型可以看出：乳制品企业的CSR活动不但影响消费者信任，而且影响消费者感知产品质量；消费者购买意向受消费者信任、消费者感知产品质量的影响，因此乳制品企业承担社会责任会直接或者间接影响消费者的购买意向。
结合以上结论根据现实状况可知：“国内的消费者对企业履行CSR的认知和期待是比较具体的。”[14]消费者通常根据企业的一些具体行为来感知、评价企业。他们希望企业在履行社会责任的时候“多做一些有利于社会及消费者的事”，比如在保护消费者的权益的前提下参与社会公益事业等活动回报社会，企业参与慈善活动，关心社会的总体发展等也能彰显敢于担当责任的态度，牢筑责任意识，这对企业声誉及品牌建设有着积极的影响。
三、督促乳制品企业履行社会责任活动的建议
企业社会责任观念在我国的发展，从不被接收到逐渐被接受再到快速发展。使我国政府对CSR活动也有了更深刻的认识，从提出“建立和谐社会”到倡导“科学发展”。且近年来，国内乳制品企业之间的“产品问题、价格战”，也让国家开始意识到要加强社会责任，负起建设督促乳制品企业的责任。
（一）政府的引导和规范
在中国特色社会主义市场经济发展新常态下，政府发挥着指导作用。研究发现：政府的监管有利于消费者消费信心的重建和提高，也有利于改善当前食品安全形势。加快建立健全乳制品产品的质量安全保障体系、加大对乳制品企业产品生产质量安全的监管力度是当前CSR工作的重中之重。针对引发食品安全事件的产品，监管部门需及时采取多种严厉整治措施惩处相关责任人，并对受害人进行补偿，通过外在的压力，让乳制品企业来积极承担社会责任。
利用新媒体等形式加大宣传力度，积极引导全社会关注并参与企业社会责任的活动。通过政府和媒体共同关注乳制品安全与监管政策的相关信息，以促进广大消费者对食品安全的监督。[15]
（二）社会的监督
从社会层次来看，首先要构建科学的社会责任信息披露体系，国内的乳制品品牌如蒙牛、伊利、三元、光明等，每年都会有披露相关社会责任的年报。积极推动企业自觉披露企业社会责任信息，有利于推动整个行业中的企业的社会责任实践，也有利于促进企业与消费者之间的沟通，让企业了解消费者的需求。其次利用好乳制品行业协会的社会监督作用，对乳制品产品质量等进行严格监督，打击违法、违规行为。
（三）与消费者的沟通交流
从企业层次来看，乳制品企业在制定发展战略时应主动考虑承担社会责任，以获取社会的资本支持。相对于上面两种治理，积极引导消费者参与公司治理，具有积极影响。乳制品企业不能“两耳不闻窗外事，一心只投入生产”，要与消费者沟通交流，制定营销策略时要了解消费者的年龄层次结构、消费偏好和习惯性购买行为，针对性地培养消费者的社会责任意识，引导消费者对企业的产品质量感知，从而提升消费者对企业的信任。
乳制品企业履行社会责任的问题，需要政府、社会和消费者的共同努力。笔者认为，首先，乳制品企业履行社会责任要有长期战略意识，不能朝令夕改；其次，将保护消费者权益置于首位，积极披露企业社会责任信息，对于慈善责任，要坚持履行并积极扩大宣传，这将有利于降低企业的负面影响而树立良好的企业形象。最后，乳制品企业在刚刚起步或经营能力较小的阶段，可以优先履行质量责任，提供质量过关的乳制品，用“诚信”的责任感强化消费者对企业的认识，弱化消费者对企业趋利性的印象。
（作者单位为黑龙江八一农垦大学会计学院）
参考文献
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