[摘 要]本文是上海应用技术学院市场调查与预测课程建设的阶段性成果，主要建构了突出该课程应用性特点的教学模式，设计了相应的教学方法、教学手段和检测方式，尝试通过课堂项目法整合了理论讲授和实际应用两个并行环节。
[关键词]市场调查与预测 课程建设 教学改革
[中图分类号]G642．304 [文献标识码]A [文章编号]1005—5843(2004)03—0066—03
[作者简介]曹扬，上海应用技术学院经济与管理工程系副主任、副教授(上海 200235)
市场调查和市场预测总称市场调研，是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。“市场调查与预测”课程是市场营销本科专业的核心课程，也是工商管理类、经济类本科专业的重要专业课程或专业选修课程，其前期课程是市场营销学和统计学。根据2000年完成的由中国市场调查协会、北京大学光华管理学院营销系、威斯康星商学院和AC尼尔森市场调查中心等单位联合对中国市场调查教育现状进行的问卷调查表明，在原中国国家教委发行的全国大专院校名录中的所有大专院校中，82％已经开设市场调查课，18％正在准备开设市场调查课。
在各高校经管专业的教学计划中，跟市场调查与预测近似的课程其名称曾经大致有市场调查方法、市场调研、市场预测与决策、市场调查与分析等若干个，但1998年后大多数学校在除统计专业外的经管类本科专业和MBA的教学中趋于统一使用“市场调查与预测”作为其人才培养计划中的课程名称并制定教学大纲。
一、市场调查与预测课程的教学导向和教学方法
所谓应用型课程，是指相对于在教学中更侧重知识学习和理论的分析的理论型课程而言的，具有一定的理论性，但是实践性更强，是更加强调理论的实际运用的课程。市场调查与预测作为一门应用型课程，在教学中应突出“做什么、怎么做”，而不应过多地讲“为什么”。课程的教学导向如下图所示：
长期以来，国内市场调查与预测教学形成了一个固定的模式。教师按照教材从市场调查的概念、方法开始，靠一支粉笔和一张嘴进行填鸭式讲授，而不管学生如何能成功地去组织和进行市场调研呢。知识传递不但意味着“传播”，同时还意味着对学习者个人知识的再运用。熟悉题型、掌握解题方法和技巧的老一套显然已经不能培养出具有创新精神和实践能力的高级专门人才。
应用型课程必须注意强调学生在对基础理论知识全面而逐步深入的理解和掌握的前提下，善于把理论知识与社会实践活动紧密结合起来，应用知识正确地、创造性地解决具体的实际问题。它的教学模式必须注意体现对学生能力的开发、应用水平的提高以及逻辑思维方式的培养。在教学设计中我们着重讲授原理和方法、讨论案例、模拟实训(包括课堂项目和上机操作)的整合。其中，讲解法可以使学生弄清市场调研的知识体系，案例法在讨论中可以帮助学生明晰市场调研问题的方法和思路。模拟实训法可以让学生尝试用所学市场调研知识解决实际问题。
首先，要优化一堂课，必须从讲重点、讲思路、讲方法开始。市场调查与预测的方法非常多，应用范围也很广泛，因此讲授的内容要有比较和取舍，课堂上精练的讲授要辅以大量的课外阅读资料。教师要关注学科前沿，更新教材内容、更新教学手段，将素质教育贯穿于讲授之中，适当弱化理论内容，强化应用内容，在知识的广度、归因推导上把握分寸，引导学生利用学校图书、计算机网络资源进行自学和复习。备课中，既要找到案例说明市场调研的步骤和方法，更要注意每节课当中教学内容的设计、安排以突出讲授的节奏和效率。
其次，课堂教学中的应用型导向主要通过案例分析来体现。案例教学属于专业实践活动的真实模拟。市场调查与预测课程教学案例，按案例内容分为综合型案例和专题型案例；按教学作用分为概念型、分析型和应用型案例等；按教学方式分为讨论式、阅读式和仿真式案例。教师可根据教学的具体内容灵活选用合适的案例来为教学服务。案例分析讨论的效果很大程度上取决于教师所选的案例是否合适，在案例选择中，要选择有代表性、典型性的一个原理或者一种方法，让学生能够理解原理的内涵或者方法的效用。教师要善于从国内外的书籍杂志、报纸、内部资料和光盘、网络上搜集资料并归类整理，运用这些近似于实际情况的材料训练学生，让他们不离开课堂就能接触到大量各式各样的实际问题，并综合运用市场调研知识进行独立思考和分析，将所学知识转化为技能。
再次，通过模拟实训和现场实践培养学生的市场调研技能。在模拟实训中，学生会遇到一些意想不到的疑问，就会产生一种发自内心的寻求解决问题的强烈愿望。在这种欲望的驱使下，通过教师的启发与诱导，学生会自觉地参与到教学与实践过程中。这样不仅活跃了学生的思维，开阔了学生的视野，而且也为今后的工作打了下了坚实的基础。
最后，教材的选择是市场调查与预测课程的一个难点。国内目前相关教材很多，但多为研究型而非应用型的教材，或者过于强调实用性而导致结构缺乏系统性。在教学中，教材一经形成就具有相对的稳定性，为此我们既可选用研究型教材并补充相应的案例，也可选用实用型教材并补充理论阅读资料。另外，如果选用小卡尔·迈克丹尼尔所著的《当代市场调研》或《市场调研精要》等国际通行教材进行教学(也可进行双语教学)，要注意其与前后课程的衔接以及与已有市场调查与预测课程教学大纲的一致性，更要随时补充中国的实际案例。
二、市场调查与预测课程和课堂项目的整合
著名教育家杜威曾经说过：“最好的一种教学，就是牢牢记住学校教材和实际经验二者相互联系的必要性，使学生养成一种态度，习惯于寻找这两方面的接触点和相互的联系。”市场调查与预测的教学分绪论、市场调查基本理论与方法和市场预测的基本理论与方法等三个板块。如果按部就班地安排教学顺序，学生虽然可以得到各个调研环节相关理论的系统知识，但实践能力锻炼显得不足。因此我们设想引入课堂项目法，用一个大型作业(即所谓的ClassProject)作为主线贯穿教学始终，整合教学内容和实训，融实践性教学与理论教学为一体，进而成功构建双主体教学模式，
首先，在教学中要强化和改革绪论部分。一般绪论只需要讲清该课程的发展历史和理论体系、在学科中的地位和在实践中的作用即可，而强化后的市场调查与预测课程的绪论部分除了提纲挈领地介绍理论体系外，还要通过介绍几个市场调查与预测的大型案例为学生全景式地描述出实际应用过程，接着因势利导地引入课堂项目概念，要求学生按照个人兴趣进行分组(每组4～6人)，在课程开始之处就基本能够依葫芦画瓢式地设计本组的大作业课题名称和课题计划(即完成课堂项目的立项)，初步拟定调查计划、调查目标和调查范围，组织学生进行模拟的市场调查活动，使知识讲授和课堂项目得以同步进行，从而为理论
教学奠定了研究性学习的基础。在课堂项目中，学生是学习的主体，但不能无视教师的指导作用，教师需要确定学习任务，组织学习活动，提供帮助和指导。比如在对课题名称和课题计划的审查中，教师必须留意各小组组长人选的选择，在调查内容、调查对象的选择上特别注意方案的可行性，在调研计划草案中把握其实践经费的控制。
其次，为了切实训练学生全方位的市场调查与预测能力，我们除了在教学中设计引导性、讨论性的实例帮助学生更好地去理解理论和方法外，在基本理论和方法部分的教学中更要对教学过程中的与实训有关的重要节点进行过程控制和目标管理(考核)，把大作业中的有关环节紧密结合理论教学进行细化，评点规范各组学生们完成的方案或报告。让学生从制定调研计划起，经过问卷设计、随机抽样、资料整理和撰写调研报告，使得教学和应用一体化，部分优秀课堂项目还可以继续完善成毕业论文。具体安排参见下表：
三、市场调查与预测课程与信息技术的结合
随着信息技术在可靠性、简便性、低成本等方面的持续迅猛发展，在教学中如不使用信息技术，但要想获得较好的学习效果将变得不可能，高等教育已经驶上了信息高速公路。市场调查与预测课程和信息技术结合有两方面的涵义：一是充分运用现代教育技术、教学手段，更新课程教学方法，促使教育技术、教学手段和课程教学方法的有机结合；二是在市场调查与预测实训中全方位地进行电算化教学，这顺应了该学科的发展趋势。
根据市场调查同预测实践与计算机的密切关系，开展计算机辅助教学，编制多媒体课件，把市场调查与预测课程的基本概念、重要原理、操作步骤、基本方法、解决问题的思路以简约清晰的方式传授给学生，增加大量教材外的实例，减少教师写板书的时间，使得学生对课程有“立体感”的认识，摆脱了研究式教学的模式，增强了课堂教学的信息量。多媒体技术引入市场调查和预测课程后，实现了市场调研理论、市场调研案例、统计软件应用的同时授课，从理论到方法、从应用再到实际操作处理同步时行，提高了课堂教学质量教学，课件将储存在校园网，便于学生的课后复习。在开展CAI教学的同时，教师要把握教学大纲中的难点、重点，否则教学课件就会变成教材的翻版。
国际上统计学教学的发展趋势是与数学的关系越来越远，而与计算机科学的关系越来越近，统计软件的使用已经成为市场调查与预测教学的一个重要组成部分。在SAS、SPS，SP、EXCEL等著名计算机应用软件中，EXCEL软件以功能强大、普及性广、操作简单实用而符合市场调查与预测教学中计算机应用的原则和目标，而SPSS等专业软件价格昂贵，功能超出了教学需要，而且软件的学习又要占用部分课时，因此，我们把EXCEL(要求完全安装并同时安装XLSTAT插件)作为市场调查与预测教学首选的辅助教学软件，使得数据处理、显示、分析和推断变得快速而简单。当然，教师更可以在多媒体教学环境下调用SAS、SPSS、TSP等软件，把学生带人模型模拟的场景，为学生生动展示更专业、更强大的分析处理工具。另外，学生所有的统计预测作业等数据分析要用EXCEL完成，所有报告要用WORD完成，所有汇报要用POWERPOINT完成，全真背景下OFFICE软件在市场调查与预测课程教学全程的综合使用，提高了学生的计算机应用能力。市场预测部分教学则可用如TSP等软件包(或用BASIC、C语言编写的小程序)来取代繁琐的公式演算，强调预测模型的经济简单，侧重于讲清各种预测方法的优劣和适用性。
四、市场调查与预测课程教学检测环节的设计
对课程的教学检测体现了对教育思想、教学目的、教学内容、教学方法的验证，市场调查与预测教学检测环节的设计必须要体现课程的应用特色。
传统的考试大多采用的是书面试卷、闭卷考试的形式，试题比较注重对知识在记忆层面的考查而较少真正地从能力上对学生进行水平检测。在对教学结果的检测上要，注重考查学生的思维能力和论证能力，关键是要设计出能够覆盖整个教学内容并且突出各个需要掌握的重要知识点，杜绝因偏重记忆力的考核而导致学生死记硬背的现象，使学生真正通过水平检测发现所长所短，从而激发出学习的积极性和创造性。
因此，我们设想，市场调查与预测的成绩应由几部分构成：期末考试占50％、课堂参与占20％、课堂项目占30％，期末考试的试题要尽快采用试卷库、试题库的方式以加强客观性。课堂参与成绩主要由作业笔记质量、质疑次数和水平、发言次数和质量、出勤情况等综合评定。课堂项目成绩由组长确定的在团队协作学习中的表现分、各个阶段的课堂项目完成情况(报告的科学性、方法的技巧性等)以及最后的项目答辩情况(报告的说服力、回答问题的正确性等)评定。在教学过程中，教师通过对各组课堂项目各个节点的检查和审定，及时检查学生的实际知识掌握情况和应用能力。最后的答辩环节更是综合考验了该小组学生的课程学习情况和团队协作能力。
杨振宁教授说过：“成功的真正秘诀在于兴趣。”就市场调查与预测课程建设而言，还存在着许多可以探索、思考以及进一步提高的地方，更多令人感兴趣的教学规律还有待挖掘和归纳。我们希望通过自己的不断努力，改革完善教学方法，逐渐摸索出应用型课程的一般教学模式，切实提高应用型课程的教学质量，培养具有创新精神和实践能力的应用型经管类高级人才。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。