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【摘 要】旅游宣传品蕴含着城市旅游的核心价值点，是城市旅游对外宣传推广的主要媒介。而在旅游宣传品的设计上，除了应当把握内容传递的准确性之外，在设计调性上也应当更加吻合城市的地域文化特征。因此，在进行南阳旅游宣传品设计时，应当以南阳地域文化特征为切入点，针对南阳旅游宣传品设计的现状，深入探析适合南阳旅游发展的旅游宣传品设计策略。
【关键词】宣传品设计 地域文化 南阳旅游
地域文化（Regional Culture）是专指某一地域特定的一种文化形态，统属于中华文化大系。但其文化自身具有所属地域的特殊性，这一特殊性正是此地域文化区别于彼地域文化的重要因子。文化具有地域性，一个地区与另一个地区的文化形态是在不同自然地理环境和人文社会环境因素等多重要素的共同作用下，在一个历史时期中慢慢孕育和逐步形成和发展的，是地域性的环境所呈现的文化形态，并在一定阶段具有相对的稳定性。[1]”
1 南阳地域文化特征分析
1.1 自然环境特征
独特的自然条件使南阳形成丰富的自然旅游资源，其组成以山水为主。被联合国教科文组织认定为世界生物圈保护区的内乡宝天曼景区和拥有着亚洲最大的淡水湖丹江水库景区的伏牛山综合旅游区是南阳山水的典型代表。这里文化氛围浓厚，曾是楚文化的发源地和宗教文化的繁衍栖息地；以千里淮河发源地、自然胜景水帘洞著称的桐柏淮源景区，自古便演绎着“盘古开天”等神话传说的神秘色彩，散发着独特魅力。此外，南阳境内发现的大面积恐龙蛋化石群，“以数量多、埋藏地域集中，被称为‘震惊全世界的科学发现’和‘20世纪世界第九大奇迹’及‘1993年世界十大科技新闻之一’”[2]。南阳群山环绕、秀水奇观的自然环境特征显著，盆地的地貌特征更是影响着地域文化的发展，得天独厚的自然条件对宗教文化和历史文化也产生了重要影响，在对外旅游宣传过程中，自然旅游资源也理所应当是体现地域文化的重要组成部分。
1.2 人文环境特征
南阳是国家历史文化名城，历尽沧桑，源远流长，是中华民族的发祥地之一，四五十万年前“南召猿人”在此繁衍生息。综合南阳整体地域环境特征来看，南阳具有较高审美价值和文化价值的人文景观和自然景观多达四十多处。
其中，人文景观主要有四个方面：第一，汉文化系列。典型代表以东汉“科圣”张衡故里、“医圣”张仲景的医圣祠、“智圣”诸葛亮之躬耕地的武侯祠、规模位居全国之首的南阳汉画馆等为主，南阳文化在汉代丰富多彩，兼容并包，具有明显的地方特色[3]。第二，楚文化系列。典型代表以下寺春秋楚墓、淅川县境内楚都丹阳故址龙城等为主。南阳是楚文化的发源地，对中原文化的融合发展产生着深刻影响。第三，三国文化系列。典型代表以方城火烧博望遗址、新野议事台、卧龙岗武侯祠、新野汉桑城等为主，南阳是三国历史的源头，也是魏、蜀、吴三分天下的策源地。第四，古代建筑艺术文化系列。典型代表以建筑构造之磅礴大气和古代雕绘工艺之集大成者的社旗山陕会馆、全国目前保存最为完整的官府衙门建筑群中的南阳府衙和内乡县衙等为主，南阳在明清时期建筑装饰艺术最为精湛，诸多大型古建筑群被国家列为重点文物保护。在南阳历史发展的悠悠长河中，汉文化、楚文化、三国文化、古代建筑艺术文化等这一系列展示着南阳地域特征的文化标志，是体现南阳历史文化浓厚底蕴的有力佐证，印证着这座历史文化名城的沧桑巨变。
2 南阳旅游宣传品设计的现状分析
纵观全国旅游市场的主要推广手段，旅游宣传品俨然已成为诸多旅游目的地首选的传播方式。目前南阳旅游宣传品设计存在的问题主要基于以下几个方面。
首先，职能角色的扮演问题。政府部门作为当地旅游业形象展示和信息流通的窗口，在资源的组织调配能力和研究性人才注入能力方面有着强大的执行把控权，在对于旅游宣传品设计的市场化管理操纵经验相较于企业仍有很大的差距；企业灵活性强，并有广泛的市场销售经验，对于针对项目设计的需求定位与品质要求有着较为成熟的执行经验，但对资源的需求调配经常会遇到瓶颈。因此，在职能扮演方面，首先要解决政府和企业的执行分配问题，在此基础上，深入发挥各自的优势，实现资源互补与联合，对旅游宣传品设计进行更为深层次的研究，以此才能将宣传品的传播作用实现最大化。
再者，旅游宣传品的设计问题。主要突出问题为：第一，对市场划分过于粗糙。南阳旅游主要为人文环境旅游和自然环境旅游，两者目标市场与受众人群也各不相同，现有旅游宣传品设计地域识别性模糊，重点倾斜也有逻辑性问题，在宣传上更是效果甚微；第二，区域整合意识薄弱，附属旅游区独立分散，缺乏整体形象设定。纵观全国旅游交易会上，很多地市对旅游体系都有着统一的形象规范和约束，以此形成区域旅游品牌，而南阳的区域品牌意识不够强，各附属旅游区在宣传设计上也过于分散独立，没有地域的整体意识。第三，现有旅游宣传品的文化特色挖掘度低，地域文化特色的体现匮乏。作为旅游宣传品之一旅游纪念品，在南阳当地市面上出现的旅游纪念品，盲目讲求奢华体面，过度包装，甚至还流通有其他地区的旅游纪念品以充货量，导致区域特色更加紊乱。
3 南阳旅游宣传品的设计探析
3.1 文化符号的提取与应用
南阳的地域文化是区域内多种民俗文化交融碰撞的结果，因此在南阳旅游宣传品的设计上自然也离不开这些文化符号的支撑。通过对这些文化符号的明细划分和深入分析，在设计过程中也就能更好把握设计的目的和所针对设计对象的不同特点，同时也为设计提供了素材基础。
从地域来看，南阳头枕伏牛，足蹬江汉，东扶桐柏，西扼秦岭，是中国最东端的一块盆地。这里似乎自古就是适宜生存的地方。据记载，南阳古称之“宛”，意在表明南阳的地理环境特征从大体的地貌上看就像一个“碗状”，碗象征着丰衣足食，其寓意也在说明南阳地区自古风调雨顺，物产丰富，生活富足安逸。“宛”字的图形化应用在南阳各类宣传媒介上也有过充分体现，最经典的当属南阳电视台的台标设计（如图1所示），整体以“宛”的图形化元素作支撑，造型又似一座茅庐，寓意来源“南阳诸葛庐，西蜀子云亭”。作为宏观地域文化的“宛”字元素这一重要文化符号，在南阳旅游宣传品设计的应用上，可以有更多体现成分。
从历史文化来看，“《诗经》描绘过这里的楚地风雅，李白在《南都行》这首诗中描写南阳的地理风物，流畅又不失精致，表达出自己对这一历史名城的喜爱和敬意。[4]”透过这些典故，不难看出南阳在楚汉文化的历史长河中占据着无法撼动的地位。因此，楚汉文化的代表性元素，楚长城和汉画像，自然应该成为最具识别性的文化符号。作为中华“四圣”张仲景、诸葛亮、张衡、范蠡的故里，南阳历史上名人辈出，在中国古代医药、军事、科技、商业等领域有着不凡的成就。因此这些名人的体现元素，诸如张衡的地动仪、浑天仪等，都可作为代表南阳的文化符号给予体现。
从民俗文化来看，以南阳大调曲子、三弦书等为代表的南阳曲艺；以南阳烙画，南阳刺绣为代表的民间手工艺；以南阳黄牛、镇平烧鸡、仲景香菇酱为代表的土特产；有中国四大名玉之一美誉的南阳独山玉，和具有地域特色的南阳玉雕，同样也是南阳地区玉文化的代表性文化符号。其中，典型的设计代表如第七届全国农运会吉祥物“牛牛”的形象设计（如图2所示），其设计理念上则选择了南阳地域文化特色的代表性产物“南阳黄牛”，牛是农耕文化的产物，不仅代表南阳是个农作物产量大市，更意在说明三农的价值内涵，喻示全国农民牛劲十足，牛气冲天，生活越来越美好。这些民俗元素为主的文化符号看似复杂琐碎，在宣传品设计的体现上作为辅助元素也可以有丰富的展现，起到修饰补充的作用。
3.2 地域色彩的组合与应用
华夏先祖从观察万物之变化，时光纵横交换的自然规律中，分析出代表世间万物之本源的红、黄、蓝、白、黑五种色调的基本理念，因而形成了“五色观”的先古色彩理论。南阳也同样在民俗工艺制品上使用过“五色观”这一先祖遗留的基本理念，创造着属于南阳地域特色的色彩文化。南阳地域文化符号的产生，则在一定程度上也反映出了地域色彩的趋向，在色彩具体运用到旅游宣传品设计时，既要保留地域色彩的鲜明特点，也可以在文化符号中提取更多色系，通过组织搭配，构成具有创新精神的色彩视觉组合。
通过对南阳地区各类文化场合的色彩使用进行观察提取，可以发现：在民俗竞技活动场合多使用如明黄、大红等高纯度暖色系的色彩；在曲艺艺术表演场合多使用粉色，灰色，青色等中纯度暖色系居多的色彩；土特产包装则多以土黄色、青灰色等中明度暖色系居多的色彩。这些色彩反映了不同场合的色彩使用偏好，在旅游宣传品设计的色彩使用上也应对应地予以恰当体现。
地域色彩的组合搭配不是固定的，在具体的媒介上的使用效果也会有所不同，在色彩组合方面同样可以参考时下流行配色趋势，以保证设计的时代性和前沿性。
3.3 制作工艺的筛选与分类
旅游宣传品的制作工艺不同于旅游产品，由于媒介的种类众多，在材质的选择上可以较为多变，设计风格也同样可以赋予更多变化。根据市场现有流通的旅游宣传品情况，旅游宣传品大致可分为印刷类宣传品、营业纪念品和音像制品，根据这三种分类，制作工艺适用状况也会各有不同。
印刷类宣传品通常包含宣传单页、宣传画册、宣传杂志、招贴、明信片等，多以纸质为媒介。以宣传画册为例，旅游宣传画册的设计通常承载有景区旅游信息的内容，因此在宣传册内页可采用克数较低的铜版纸或者双胶纸，前者印刷的色彩表现较为鲜亮出色，后者更有质朴的怀旧之感。在扉页以及篇章的隔断页可采用硫酸纸或者克数较低的特种纸进行夹页衬托，在这种半透明的纸质材质上做图形的印金或者印银，可使宣传册设计的形式更具特色。封皮封底的使用材质，可以随具体设计对象选用，纸张应选用较大克数起到保护作用，封面可根据设计效果加入UV、烫金、烫银等工艺增强质感。在装订方式上，也可根据实际情况选用胶装、日式线状、亦或是特殊的打孔铁圈装。在其他设计形式上，例如纸张的创意对折、模切、镂空，都可以根据表现效果和实际需要进行选用。印刷类宣传品的制作工艺几乎没有特别的规定要求，其多变性更多地体现在创意的出发点之上以符合整体设计调性。
营业纪念品和音像制品的制作工艺则较为单一，在这类实物当中，如文化衫、雨伞、太阳帽、塑料水杯等，物体表面的固有材质比较复杂，限制了印刷的条件，多以胶印或者不干胶黏贴的形式制作，来统一整体的视觉形象识别。
结语
在旅游市场竞争越来越大的今天，主抓当地特色的价值点为宣传目标，无疑会为抢占市场赢得先机。成功的旅游宣传品设计，对宣传效果也同样起着助力作用。南阳的地域文化博大精深，抓好文化价值点的切入口，规范标准，整合优势资源，在主打文化旅游的旅游宣传品的设计上需找更多突破，才能为南阳旅游的持续发展带来新的契机。
参考文献
[1]王峡.基于地域文化视角的城市视觉形象设计[J].美术与设计，2015（02）.
[2]刘湘玉，刘太祥.南阳文化概论[M].河南大学出版社，2009年，第3页.
[3]徐永斌.从汉代画像石看汉代南阳文化的繁荣[J].时代文学（双月上半月），2009（04）.
[4]过常宝.浮华世界的梦游者——读李白<南都行>[J].文史知识，2008（05）.