摘 要：在城市发展过程中，文化是城市竞争力的核心内容和城市个性的标志，没有优质的城市文化资源作为支撑，城市的发展就缺乏动力，就无法形成城市形象。盐城文化资源丰富，特色文化鲜明，城市形象具有浓郁的地域文化特色。在城市形象传播中，要以差异化提炼地域文化个性，发挥传媒在城市形象传播过程中的重要作用，突出城市最深层次的精神意蕴和气质，规避商业性对精神性的侵扰，提升城市的知名度和美誉度。
关键词：地域文化资源 盐城 形象传播
城市文化是人类文明发展到一定阶段的产物，是人类社会活动中物质财富和精神财富的总和。“城”为地域概念，即人口集聚地；“市”为商业概念，即商品交换场所。最早的城市雏形，是因商品交换集聚人群，先形成市场后出现城市。[1]这种集结了人群和商业气息的所在地由于交流频繁，文化资源相对丰富，日益成为城市形象的基础，体现着城市的发展特色和品位。在城市发展过程中，文化依托于城市载体，是城市竞争力的核心内容和城市个性的标志，没有优质的城市文化作为支撑，城市的发展就缺乏动力，就无法优化和提升城市形象，并影响社会公众对城市的全面评判。在这个意义上，一个地区的文化资源是城市发展的历史根基，决定着城市的未来，一个城市没有文化资源就没有灵魂。所谓“冰城”“泉城”“榕城”等都是从某一个角度对城市文化个性的浓缩和凝练，是城市的形象品牌。盐城地处风景秀丽的黄海之滨，是江苏省土地面积最大的市，人文荟萃，尤以“东方湿地、水绿盐城”闻名，生态环境优美，文化资源丰富，底蕴丰厚，其城市形象展现具有浓郁的地域文化特色。
一、盐城地域文化资源现状
盐城位于环渤海经济圈与长三角都市圈的结合部，具有较完善的基础设施、自然资源优势和人力资本优势，经过几千年历史传承和积淀，形成了富有地域特色的文化资源。盐城文化名人有施耐庵、书法家宋曹等以及现代“二乔”（胡乔木和乔冠华）。盐城是全国著名的杂技之乡、淮剧之乡，文化底蕴深厚。不同于连云港和淮安之城味，盐城集中展现了“东方湿地、水绿盐城”的主题，其地域文化丰富。
盐城以盛产“淮盐”而享誉华夏，具有2000多年的海盐文化历史。盐城因盐置县，因盐而名，是国内唯一一座“盐”城。“盐，卤也。天生曰卤，人生曰盐。”（许慎《周礼·天官》）据有关资料，早在战国时期这里即“煮海为盐”，《史记》载“东海有海盐之饶”。秦汉时则“煮海兴利、穿渠通运”，已成为渔盐兴旺之地。公元前119年建立盐渎县，当时这里遍地皆为煮盐场，到处是盐河，“渎”就是运盐之河的意思。公元411年更名为盐城县，“环城皆盐场”由此得名。唐时，盐城有“盐亭一百二十三所”，成为东南沿海重要的盐业生产中心。县里的地名也多与盐相关，如灶、堰、仓、圩、滩、垛、荡等。可以说，盐城处处散发着浓郁的海盐文化气息。范公堤、串场河，包括淮剧，都是海盐文化的产物。中国海盐博物馆、串场河景观带、水街等海盐风貌区集历史之大成，是盐城的名片，是盐城城市之魂，见证了盐城发展的历史。
盐城湿地生态文化丰富。据有关资料，盐城保护区处于暖温带与北亚热带过渡地带，主要受海洋性和大陆性气候影响，年平均气温为13.7-14.6℃。光照充足，雨水丰沛。盐城有4550平方公里的沿海滩涂，原始生态保持完好，被誉为“东方湿地，百河之城”。这里是丹顶鹤的家园、麋鹿的故乡，建有世界上第一个国家级珍禽自然保护区、世界重点湿地保护区。有以丹顶鹤等为代表的国家一级野生动物12种；国家二级重点保护野生动物67种，保护区内有29种被列为世界自然保护联盟的濒危物种红皮书中。其中鹤文化已渗透到中华文明的许多领域，歌曲《一个真实的故事》更是感动了许多人。这里水系发达，水乡特色显著；沿海地势平坦，区域开发条件良好，空间开发潜力较大。
新四军文化是盐城区域文化的重要组成部分。“陕北有个延安，苏北有个盐城”，新四军是盐城红色革命的标志。1941年1月20日中共中央决定在盐城重建新四军军部。盐城境内共248处革命遗址，目前有新四军纪念馆、华中鲁迅艺术学院烈士墓和抗大五分校旧址等。新四军纪念馆是国内较全面反映新四军历史的综合性纪念馆，由主馆区、建军广场、新四军重建军部组成，其中新四军重建军部在泰山庙内，是皖南事变后重建新四军时的军部所在地，陈列着文物、史料、图片等。
除了以上文化类型外，盐城还有淮剧杂技文化。这些文化日益成为城市形象传播的重要内容。众所周知，今天的城市文化面临着趋同的严重威胁，单质化与同质化现象严重。如何有效利用城市历史文化资源要素，实施城市形象传播策略，将城市文化资源同城市形象建设结合起来，推进城市形象传播，实现城市资源的利益最大化，使城市成为宜居和充满魅力的幸福之所，是摆在政府面前的一项系统工程，也是当前城市管理者需密切关注的问题。
二、地域文化资源与盐城城市形象传播策略
城市形象是城市发展在文化意义上的表现，即通过对城市文脉资源、历史文化等静态的和动态的要素进行梳理，探究如何对城市文化的现状和未来发展进行概括和评价，在整体上展示城市形象，推广城市形象。“构建城市形象就是创造城市所属的城市文化符号，并把这些文化符号向外、向内传播，让社会对城市形成良好的整体认知。城市形象传播对城市新形象的全面塑造起着举足轻重的作用。”[2]城市形象实质是一种文化现象和文化符号，是城市的无形资产。面对丰富的文化资源，让社会对城市形成良好的认知，这里面就涉及城市形象传播的策略。
（一）突出差异化、个性化，提升城市形象
地域文化是城市形象存在的人文根基，背离了地域特色，城市形象就如同无本之木、无源之水，就缺少了生命力。城市文化建设需要突出地域特色，必须突出差异性。差异化是城市文化内涵、建筑风格、民俗风情所饱含的生命力，是城市的个性所在。城市形象传播就是要寻求差异化，突出個性化，通过争创城市品牌特色，做到一城一品，使城市面貌具有可识别性，规避城市文化建设的趋同性、重复性。作为沿海城市，盐城经济的转型升级、沿海开发的推进、城市实力的提升，离不开经济和文化的一体化发展。目前盐城正在打造独有的海盐文化品牌，凸显意蕴丰厚的海盐文化价值，利用海盐文化资源优势，寻求城市文化的个性化发展。如在盐城中心城区构建以串场河为轴心的“盐文化”一条河，通过打造水街和海盐博物馆等文化景区，展现盐民俗、盐生产工艺，使盐文化符号融入城市精神，再现城市的历史风貌、文化意蕴和个性特色，塑造独特的城市形象品牌。同时，对南宋丞相陆秀夫祠堂、施耐庵传说、明末书法家宋曹故居、亭湖枯枝牡丹、东台西溪范仲淹“读书堂”等富有地方特色的景观文化进行包装和赋值，赋予新的时代内涵，将文化资源转化为产业要素，促进科技、文化和产业的相互渗透，使城市形象从无形的积累向有形的产业开发转化。在城市环境建设方面，围绕“水绿盐城”的文化特色，城市广场、雕塑、路标等景观色调应与周围的建筑相呼应，体现和谐、典雅的色彩氛围。
（二）强化传媒在城市形象传播中的重要作用
城市形象的塑造与提升离不开传媒，媒体对城市形象塑造深刻影响城市的发展。“由于媒体所拥有的话语权和其影响力，公众很容易将这种‘媒体真实’当做‘社会真实’，从而对社会做出自己的价值判断。”[3]对盐城而言，在城市形象传播方面，应通过提炼地域文化元素，实施全方位、立体化传播，将文化内涵融入城市建设。如利用政府网站或有代表性的地方网站，宣传城市海盐文化、湿地文化和新四军文化形象；推出专业门户网站（中国海盐博物馆、丹顶鹤和麋鹿等），打造高质量的盐城数字产品；强化“盐文化”符号形象传播，在市区火车站、汽车站、高架沿线等路牌、公交站台位置建“盐文化”标志性建筑，展现盐文化的现代风采；从现代营销围绕消费者强调的 4C ——消费者（Consumer）、需求成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）等出发[2]，将城市形象植入受众心目中，激发受众的主体意识和推销城市形象的责任感，从而在受众中产生审美认同，形成识别性、结构性的稳定形象。
（三）在城市形象传播中突出城市最深层次的精神意蕴和气质，规避商业性对精神性的侵扰
城市形象传播应注意商业性和精神性之间的关系。“城市营销有一套刺激、激发城市目标群体和组织的需求为中心的服务体系。这套服务体系通过组合性的组织传播、群体传播等扩散方式，提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力，使目标群体对城市形象产生特定偏好。[4]目前，一些地方热衷于通过旅游、演艺等活动强化城市宣传，“文化搭台，经济唱戏”，制造出一个又一个標新立异的节庆活动，以更好地体现城市个性。虽然取得了一定的效果，扩大了城市的影响力，但不少诸如此类的活动却带着浓厚的商业气息，其实是一种商业形象展现。也就是说，打着文化的幌子，追求节庆商业效应，由此形成城市伪形象，湮灭了城市文化个性。城市形象传播不能一味地追求物质利益，必须着眼于城市最深层次的意蕴和气质的凝练，在遵循市场规律的前提下，发掘出具有深刻文化内涵的城市精神，即城市之魂，提高城市的文化品位。例如盐城枯枝牡丹具有丰厚的历史文化背景，淮剧中大量的风物传说、人物故事，以及盐城独具特色的生活习俗和民俗活动，都可以充分利用媒体进行促销，在促销中本着文化性、艺术性、品牌性特点，强化历史、地理、文化等知识，经过提炼、开发、组合，制造对城市的地脉和文脉的认同观念，走出商业利益的危机，给消费者营造一个真实、全面的城市形象，使之对城市形象产生特定偏好。又如对于盐城新四军文化的传播，应着眼于历史的真实性，通过再现新四军文化的原汁原味和精髓，包括历史上的真人真事和故事风貌，弘扬红色文化的历史价值，提升游客对红色文化的真实体验，增强游客对红色文化的理解和热爱，进而拓展红色旅游市场，促进区域经济的发展。
参考文献
[1] 卞敏.城市文化与地域文化[J].阅江学刊，2011（2）：39-44.
[2] 朱玲.城市形象传播的新思考[J].职业时空，2010（3）：16-17.
[3] 张诗蒂，任正安.转型期中国大众文化的嬗变与传媒的角色[J].重庆广播电视大学学报，2005（4）：34-36.
[4] 何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播，2010（8）：13-17.