[摘要]平顶山市是我国观音信仰文化的发源地，当地市政在2012年申报“中国观音文化之乡”成功[1]，为当地发展以观音信仰文化为核心的宗教文化旅游产业提供了良好的机遇。在平顶山市及周边地区，广泛流传着观音菩萨的本生故事——妙善传说。白雀寺出家、香山寺证道、三皇姑坟圆寂的故事与平顶山市的观音大士塔、香山寺、观音村、白雀寺、三皇姑坟等遗址有着较为完整的对应关系。观音信仰文化的传播在平顶山地区及周边地区中，体现了其世俗化和本土化的特点。文章通过讨论平顶山市的历史文化、人文资源以及近几年取得的丰硕成果，集中分析了平顶山市在宗教文化旅游产品营销实际中面临的一系列问题，在现有条件下对这些问题提出看法，并分析了新形势下观音信仰的宗教文化旅游的发展前景。
[关键词]宗教旅游；汉传观音文化；平顶山旅游
[DOI]1013939/jcnkizgsc201721076
1平顶山地区宗教旅游在资源上的优势
11少数民族众多，宗教信仰多元化
平顶山市位于河南中南部，有回族、满族、蒙古族等36个少数民族长期在此居住，多元的民族文化在这里交融。这种独特的环境造就了平顶山地区独特的文化圈。即在平顶山市及其周边地区的空间范围内，分布着一些彼此相关的文化群。在这种文化圈的背景下，平顶山市有着丰富的宗教文化，道教、佛教、伊斯兰教、基督教、天主教文化在平顶山地区都有着完整的体现。观音信仰文化的传播也得益于这种得天独厚的优势，民间观音菩萨的本生故事妙善传说，圆融了儒、释、道三家的义理和思想。故事中天神、妖魔人物形象的出现，是典型的道教信仰体系。而在传说中妙善公主，所表现出的仁、义、孝的人格特征，则展现了儒家文化的思想内涵。妙善传说所包含的因果论思想和道谛观念则是外来佛教的义理。观音信仰不仅在佛教信仰中有大量信众，在道教的信仰体系中也占有举足轻重的地位。
12历史文化悠久，旅游资源丰富
河南自古以来就是文化大省，历代王朝屡次在这片孕育了华夏灿烂文明的土地上建立了都城。观音信仰文化孕育、发展和传播与平顶山地区的民俗文化有着千丝万缕的联系，“尽管到目前为止，对于观音故事发源地的争论一直悬而未决，但平顶山地区与观音故事有着非同一般的渊源却是无可争议的。这种渊源不仅可以追溯到楚文化和河洛文化的影响，而且与平顶山的风物等都有着千丝万缕的联系。可以说，平顶山是观音故事主要情节发生地和发源地之一”。[2]
其中观音文化在不同程度上受楚文化的影响较大。平顶山地区在历史上属于楚国，观音化身的女性形象，也恰好契合了楚文化中的女神崇拜的社会现象，满足了楚地民众对女神崇拜的心理需求。在这种条件下，东汉末期，规模宏大的香山寺拔地而起，成为现在已知的中国早期的佛教寺院之一，仅比白马寺晚百余年。香山寺在观音文化史上有着举足轻重的地位，有着非常突出的根文化特征，具有极高的历史價值和艺术价值。
13平顶山地区的汉化观音文化知名度高
东汉末年，在平顶山地区建造完成的香山寺，是汉化观音菩萨得道证果圣刹和举世公认的源头，由此在平顶山地区形成以香山寺为核心的观音信仰文化。为了保护和传承这一文化，历经几年时间，“中国观音文化之乡”终于申报成功。打造平顶山市又一国家级文化品牌，提高了平顶山地区观音文化的知名度，对平顶山市文化产业的发展大有裨益。
14信仰群体稳定
平顶山市特殊的人文地理环境，观音文化在当地有大量的信仰群体。每逢观音菩萨的诞生日二月十九、出家日九月十九、成道日六月十九，在香山寺和白雀寺都会举行盛大的法会，香客信众纷纷朝拜进香，人数多时达万人之众。如此规模宏大的旅游流为宗教旅游产品的营销提供了坚实的基本保障。
2平顶山地区宗教旅游存在的不足
21经济环境相对不发达
平顶山地区在新中国成立之后经济得到了较为快速的发展，然而，相对于河南省发达地区，平顶山地区的经济水平并不能算得上富裕。数据显示，在2014年，平顶山市完成地区生产总值163713亿元，与郑州市的678298亿元相比，还有大段距离。经济上的相对滞后，带来的不仅是人民生活水平在低处徘徊，一个地区的消费能力直接影响着当地旅游产业的发展进程。旅游业作为第三产业，有钱、有闲是旅游这一行为发生的充分必要条件。消费能力不足在某种程度上来说，势必会影响当地旅游产业的发展。宗教文化旅游，作为旅游产业中的一员，势必也将会因此而受到一定程度的影响。
22高端旅游产品相对稀缺
一个旅游客源地能否提供“高精尖”的旅游产品，是衡量一个地区旅游业发达程度的标准之一。高端旅游产品并不特指高价的旅游产品，而是指能够满足旅游者的个性需求，使之在理性消费的基础上，愿意为自己的旅游体验支付高于一般大众旅游的费用。高端旅游产品相对于大众旅游产品，往往有较高的投入产出比。平顶山市作为一个旅游客源地，旅游业作为朝阳产业，起步时间较晚，在旅游产品的专业化和品牌化上，还有很大的发展空间。
23专业人才欠缺
旅游业作为第三产业，也是近十年随着中国外交的不断深入逐步发展起来的，由于其绿色环保、投入小而产出大的特点，逐渐受到人们的重视。然而，在旅游相关专业人员的培养上，我国整体还存在滞后性，具体表现为从业人员专业水平不够、职业素养不高，很难与高端旅游产品对接。而平顶山地区这一宗教文化的旅游产业需要大批的旅游从业人员，不仅要具备相关的旅游专业素养，还要具备一定的宗教知识，对有宗教信仰的旅游者这一双重身份有充足的了解。而在现有条件下，这种人才在短期内较为欠缺。
24文化现象分布不集中
文化现象即宗教文化旅游的吸引物分布不集中，同交通便利程度不一致。在平顶山地区，宗教文化旅游的吸引物主要有白雀寺、香山寺、风穴寺等，均有千年以上的悠久历史。然而，这些具有丰富宗教文化内涵的寺庙在地理分布上并不在同一区域内，这就使得旅游者在游览过程中需要花费大量的人力、物力和时间成本来实现旅游活动的进程。
由于旅游吸引物分布不集中的特点，诸多景点中比如说中原大佛、天瑞大佛这种较大的旅游吸引物，由于特殊的地理环境致使景区维护工作难度大、成本多，从而致使在景区维护工作上还存在一定程度上的欠缺。然而诸如人文类型的寺庙景区，在景区维护上要比纯粹凭借自然资源建立的旅游景区在难度上要大一些。
3面对不足，应有的应对措施
31政策层面促进发展
除了依托传统的广告宣传，国家在政策层面引导的影响力要远大于广告的影响力度。在政策层面不一定非要与第三产业旅游业为主体，我们应该辩证地看待问题、解决问题。按照事物之间都是相互联系的、具有关联性这一哲学思想，只要是有利于平顶山地区发展的政策，在一定程度上对平顶山地区宗教文化旅游产业的健康、持续地发展都是具有积极的意义。
32加大广告投放力度
所谓“酒香也怕巷子深”，旅游产品在市场经济的时代背景也是如此。从宗教文化旅游产品在市场投放的广告来说，应该以当地政府为主导力量，各部门配合协作。做好平顶山地区的旅游业发展，受益方不仅仅是旅游景区，而是多层次的。旅游业包括吃、住、行、游、购、娱六个要素。旅游产业作为朝阳产业，与传统的第一产业、第二产业相比有成本小、绿色低碳环保的优势，而带来的收益却是多方面的，比如说餐饮业、酒店行业、交通行业、景区、商业和娱乐业都能从旅游业中直接获取可观的收益。所以，市政部门从长远的角度出发，应该加大对旅游产品广告的投放力度。
33建设更为便捷的交通网
旅游客源地的交通的便利程度，直接影响着旅游吸引物的可进入性。平顶山市西部以山地为主，东部以平原为主，具有西高东低的地理特征。平顶山市已建立了多条便利的高速公路，全市所有行政村也都实现了通水泥路。而位于平顶山市的尧山机场建设正在推进，这对平顶山市发展旅游业来说，大有可为。
34从硬件和软件两方面着手，提高宗教文化旅游产品的质量
要提高宗教文化类旅游产品的旅游流量，其核心还是要提高旅游吸引物本身的质量，来吸引旅游者前来进行消费。怎么才能提高宗教文化旅游产品的质量呢？首先，从硬件上，我们要加强各个景区的管理力度，诸如景区维护工作、安全设施的建设、服务人员的职业素养等。其次，从软件出发，丰富旅游地的文化内涵，例如在旅游者游览之余可以增加当地民俗元素的歌舞表演，在当地传统节日中要突出特点、提高观赏性等。
4结论
平顶山市区在地理上毗邻丝绸之路的起点洛阳。而以香山寺为核心的平顶山观音文化，不仅是汉传佛教的产物，也是丝绸之路上的宝贵文化遗产。由此而论，平顶山观音文化是古代东方与西方交流的产物，因此具有世界性。然而，观音文化经历了一千多年的中华传统文化沉淀，圆融了儒、释、道三教的义理和思想，因此又具有民族性。
平顶山地区在发展宗教文化旅游方面具有诸多其他地方所不能比拟的优势，当然也有历史原因和地理原因所造成的不足。在具体的产品规划上，充分发挥这些优势资源，扬长避短，细分旅游市场，找准产品的定位，制定合理的营销策略。我们相信真正做到协调发展，不断完善，定能使平顶山市的观音宗教文化旅游迈向新的台阶。
参考文献：
[1]唐娟娟政協为文化强市战略实施贡献力量——平顶山市成功申报“中国观音文化之乡”[N].人民政协报，2012-06-21
[2]何梅琴观音文化在平顶山地区的传播研究[J].平顶山学院学报，2013（6）.
[3]孙胜久观音证道处近悦远来地记河南平顶山香山寺[J].中国宗教，2013（4）.
[4]朱子彦论观音变性与儒释文化的融合[J].上海大学学报：社会科学版，2000（1）.
[5]维基百科https：//zhwikipediaorg/wiki/平顶山市