摘要：随着经济的发展，时代的进步，城市间竞争态势的加剧，城市形象整合营销已经是大势所趋。本文以东阳为个案，通过对东阳的现状调查从利益相关者、城市营销策略以及传播策略三个方面进行研究。
关键词：东阳;城市形象;整合营销
一、城市形象传播发展背景
城市形象是一座城市的名片，带有浓重的地方特色和品牌形象。城市形象不仅可以向大众展示这座城市的魅力，还可以对外宣传，提升城市的影响力，但城市形象不是一个单一的品牌，一个城市的形象传播需要结合各方面，因此城市形象传播必然离不开在整合营销方面的研究。早在20世纪60年代就有美国城市规划家凯文·林奇提出了城市形象这个概念，同时他也在他的著作《城市的印象》中提到构成城市形象的五个要素，分别是区域，道路，标志，结点，边沿。可是，此时的城市形象还仍停留在设计观念层面，没有将城市的本身充分显示出来。直至进入21世纪，科特勒等人开始针对具体地区研究并论证地区形象营销的可开展性和意义。在经过长期的相关研究之后，更加明确了树立一座城市良好的形象有利于促进整座城市经济的发展和竞争力的提升。
二、东阳现状调查
（一）东阳概况
东阳，地处浙江省中部，是浙江省辖县级市，于东汉兴平二年（195年）建县，已有1800多年历史，历史悠久。全市共有6个街道、11个镇和1个乡，占地面积为1746.81平方千米，2018年总人口达84.78万人。东阳是省首批小康县市、文明城市、旅游经济强市、历史文化名城，是全国优秀旅游城市、全国县域经济百强县市、国家卫生城市。
（二）东阳城市形象分析
1.教育之乡
“东阳乃婺之剧邑也”，千百年来，比承前贤，首兴学校，崇文重教，诚知教化之源;东阳人秉承“最苦不能苦孩子”的理念，耕读传家，勤奋好学，为“旁郡他邑所不及”，因而有“歌山画水之地，人文荟萃之乡”之美誉。早在1989年，《人民日报》头版报道了东阳“百名博士汇一市，千位教授同故乡”的教育盛况，目前发展成为“千名博士汇一市，万名教授同故乡”之特色，教育之乡品牌突显。
2.建筑之乡
东阳是著名的“建筑之乡”，东阳古民居建筑以东阳木雕为主，融竹编、石雕、砖雕、堆雕等装饰艺术为一体，形成了独具儒家文化特色的民居建筑体系，卢宅肃雍堂、杭州胡庆余堂等都是东阳古民居建筑的杰作，其中卢宅肃雍堂纵深320米，堪称”中国民间第一宅”，有”北有故宫、南有肃雍”之说。改革开放以来，先后被授予省首批建筑强市、中国建筑之乡等荣誉称号，现有7家特级企业、68家一级企业，2018年建筑业总产值达2600多亿元，连续10年蝉联全国县级市首位。
3.工艺美术之乡
东阳木雕、东阳竹编堪称世界工艺美术两朵奇葩。东阳木雕是中华民族最优秀的民间工艺之一，被誉为“国之瑰宝”。“北有故宫、南有肃雍”，东阳现有被国内外专家誉为“具有国际水平的文化艺术遗产”的明清古建筑群就有260多处，以东阳卢宅、东阳中国木雕博物馆为代表的诸多的文化遗产，真实地记录了东阳文化的演变、发展的历史，内涵极其丰富，非遗弥足珍贵。被授予“世界木雕之都”称号。
4.影视名城
东阳是蜚声中外的影视名城。自1996年以来，由横店集团投入巨资兴建影視拍摄基地，成为全球规模最大的影视拍摄基地，跨越了中华民族上下五千年的发展历史，汇聚东西南北中地域特色和异国他乡风情，横店影视城被评为国家5A级景区，被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”。目前，累计拍摄影视剧目6万多部（集），己形成集创作、拍摄、制作、发行、交易到衍生产业为一体的影视文化全产业链。2018年浙江省委专门发文要求，升格设立影视文化产业集聚区.建设全国影视文化产业集聚中心、孵化中心、交易中心、人才中心、体验中心。
（三）东阳城市形象定位
东阳城市形象定位是三乡一城。东阳素称“歌山画水”之地，教育发达，文化优渥、影视独领，以教育之乡、建筑之乡、工艺美术之乡、影视名城“三乡一城”闻名遐迩。目前城市定位清晰，但在城市规划与营销方面仍有欠缺。
三、东阳城市形象整合营销传播总体范式
（一）围绕“打造引不走、永不落幕的影视之都，打造影视各要素的集散地和总枢纽”
文化兴国运兴，文化强民族强。当今东阳，扛起使命，加快崛起，文化引领，时不我待，东阳围绕“打造引不走、永不落幕的影视之都，打造影视各要素的集散地和总枢纽”的发展总目标，全力推进东阳文化全域化发展，全面引领东阳文化大发展大繁荣，全方位展现东阳城市文化形象异彩亮点。
（二）整合城市形象特色元素
城市形象元素是城市的历史文化积淀、遗存和集体文化记忆及城市物质文明与精神文明的发展水平、状况等汇聚而成的识别性符号与共识性话语，是构成城市形象传播的叙述个性、叙事素材和叙事策略的资源库。整合东阳三乡一城特色，将人才教育、建筑、工艺美术、影视文化等四大元素成为“东阳元素”，让具象的元素更鲜活的融入城市形象当中。
四、东阳城市形象的整合营销传播策略
（一）利益相关者策略
1.政府
现代城市形象传播需要整体营销的思维，这就需要政府各个职能部门充分发挥作用。2017年10月，东阳市委市政府举办了首届世界东阳人发展大会，推出了“东阳记忆”“东阳味道”“东阳骄傲”等主题宣传和大会LOGO、主题歌、东阳形象大使公开征集活动;精心设计了城市形象宣传片《遇见东阳》，展示“三乡一城”特色、东阳人文精神和现代城市发展。
2.社会公众
城市形象的建立不仅仅与政府有关，还更多的与社会公众有关。如何让自己的城市更美好，应是每位东阳人共同关注的话题，激起社会公众对城市形象的认同感，形成普遍的城市精神和价值观，鼓励公众积极主动的参与有意识的城市形象营销传播。
（二）营销策略
1.节庆营销
截至2018年，东阳开展了系列乡村活动例如荷花节、农民节、庆丰收节、端午旅游节、国际马拉松、电影节等等，充分利用优势资源，因地制宜将活动融合在内，实现整合营销新局面，通过举办活动让来自四面八方的游客更加了解东阳，提升东阳历史文城的知名度。在未来，东阳可以举办大型的节庆营销活动，以实现全方位、多角度的营销传播，更好的提升东阳城市形象。
2.会展营销
2017年东阳召开了首届世界东阳人发展大会，召集了800多位来自海内外的东阳人、知名乡贤以及曾经在东阳工作过的部分领导共叙乡情友谊，共话家乡发展，共谋东阳崛起新篇章，共同推动搭建以“东阳元素”为媒介的平台。大会紧紧围绕全省转型升级系列组合拳、金华“三条廊道”建设和我市“三场战役”，以“拥抱乡贤追梦乡愁”为主题，以乡情为根、文化为魂、发展为要，组织举行了开幕式、大会宣言活动，举办了“实力东阳”“智汇东阳”“学在东阳”主题论坛，表彰了“东阳骄傲”“东阳贡献”“重教助学模范”，聘任了东阳形象大使，展演了东阳元素丰富的家乡文艺节目，进行了乡情茶叙会和乡情恳谈活动，推介了东阳投资环境，宣传了东阳城市形象，有助于提升东阳城市形象的知名度和美誉度。
3.体育、演绎营销
从2015年开始，东阳连续四年在横店镇举办横店马拉松赛并上榜《中国田径协会全国马拉松及相关运动注册赛事日历》，期间有许多来自不同国家与民族的马拉松爱好者也参与活动，拉近了东阳与国际之间的距离，将东阳的名片送出国门。此外，东阳也承办了许多国家级赛事例如全国围棋大会、全国啦啦操联赛、全国场越野赛暨全国冠军车手争霸赛等等赛事，极大的推动了整体城市形象的提升。
（三）媒体传播营销
1.传统媒体传播营销
2018年《中國影像方志》来到东阳记录了东阳的历史变革、文化传承、地理风物、风俗民情等于中央电视台中文科教频道（CCTV-1O）播出。2019年中央电视台中文国际频道（CCTV-4）大型纪录片《记住乡愁》栏目播出了《东阳卢宅老街：守住本心雕琢人生》，该片通过对卢宅老街历史脉络的梳理，最具代表性的人物和故事的刻画，展现东阳“守本分、行正道”的精神。同年6月，CCTV-7《乡土》栏目组走进卢宅明清建筑群，对话东阳锡艺非遗代表性传承人卢晓侃，挖掘其在传承传统工艺背后的创新故事。2019年8月，东阳市广播电视台又专门开播了《东阳乡贤》栏目，对在外各行各业的东阳籍知名人士通过电视、网络，定期向观众介绍他们的事迹，介绍东阳乡贤他们内心深处的那种对家乡的无限热爱和期待。
2.新媒体传播营销
东阳市分别从自然风光、人文历史、乡土人情、民俗非遗、传统美食等不同角度，推送“东阳记忆”35期、“东阳味道”12期，唤醒人们的乡愁记忆，引发东阳人的共鸣。精心设计了城市形象宣传片《遇见东阳》，网络推送后广为传播，仅《东阳发布》一个平台，点击量迅速达到10万人次，后台播放40余万次，网友评论满是“为家乡自豪”“想回家看看”“东阳原来这么美”等赞誉。
五、问题及意见
（一）扩充单薄城市形象，塑造城市品牌
提到东阳的城市形象，人们主要想到的就是横店影视城，很难把东阳的风俗民情融入其中，这使得东阳的城市形象过于单薄。因此建议塑造东阳的文化品牌，紧紧抓住东阳的木雕工艺、建筑、影视文化等特色产业，要在全国成为典范之作，打响品牌战略。
（二）完善城市规划建设，提升城市管理水平与档次
东阳的城市管理水平与档次仍有不足，例如城市规划（城中村改造建设）、交通法规执行、车辆停放等等。建议完善东阳的城市规划建设，东阳市政府狠抓落实。
（三）重视高等教育发展，提升城市品位
东阳高等院校较少，建议政府重视高等教育发展，引进知名高校来东阳建设分校，可借助东阳乡贤资源创办高校，利用高校提升东阳城市品位，提升东阳城市形象。
六、结论
随着经济的发展，时代的进步，城市间竞争态势的加剧，城市形象整合营销已经是大势所趋。整合营销作为市场营销领域中兴起的传播观念，是以消费者为导向的营销理念在传播领域的具体体现，城市形象营销便是很好的体现，通过整合营销手段，改善一些在打造东阳城市形象过程之中的不足，明确东阳的优势条件，并将东阳的城市形象作为一个城市的名片输送向外，以吸引更多的投资者、游客、人才认识东阳了解东阳，来东阳旅游、定居、投资，以提高东阳的核心竞争力，为东阳的整体发展作出贡献。
（通讯作者：吴美珍）