张天琪，杨月娟，李 翠
( 1.北京农业职业学院，北京 102442；
2.北京市农业广播电视学校房山区分校，北京 102488）
休闲农业是指利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态[1]，也是以农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游客为目标，将农业和旅游业相结合，第一产业和第二产业、第三产业相融合的新型产业形态。在乡村振兴的大背景下，研究人员对休闲农业形成两点共识：一是休闲农业是以农业产业为基础，一二三产业融合发展的新业态；
二是休闲农业以农业提质增效增收为目标，是振兴乡村、致富农民的新途径。近几年，中央及地方都纷纷提出系列相关的政策来支持休闲农业发展，《北京市“十四五”时期乡村振兴战略实施规划》《北京率先基本实现农业农村现代化行动方案》中提出“打造100个以休闲农业为支柱产业的市级美丽休闲乡村，培育200个北京休闲农业品牌目的地，打造30个以上‘京礼’知名品牌，到2025年，休闲农业和乡村旅游年接待达到4 000万人次，经营收入达到50亿元”[2-3]的目标，为北京市村域休闲农业发展指明了方向。
平峪村位于北京市房山区十渡镇西部，东起十三渡，西至十八渡，人口1 904人，675户。村东与西庄村、马安村交界，南与北石门村相邻，西与河北省野三坡相连，北与蒲洼乡接壤，村域面积3 486.12 hm2。平峪村包括1个中心村和片南、河南、天花板、留财、大沙地、套港6个自然村，因地势似盆像瓶而得名。当地村民主要种植苹果、樱桃、梨、桃等多种果树，玉米、蔬菜等大田作物及黄芪等中草药。当地野菜资源丰富，包括柳芽、苦麻、野苋菜、山蒜、黄花菜等。果树、大田作物、中药材、野菜等构成当地独特的生态农业景观。
平峪村第一产业效益不高，以种植玉米和果树为主，种植面积约80 hm2，另有集体林果面积约40 hm2；
第二产业发展较弱；
第三产业主要是民俗旅游，共有120户经营户，在旅游旺季效益较好。东湖港、西湖港以及仙西山三个旅游景点坐落在村域范围内。平峪村与旅游开发企业通过控股收购、项目租赁等方式进行合作。2016年前，每年全村总收入约4 000万元，主要来源于旅游及水电站的收入；
2016年后，水上漂流等旅游项目及水电站关闭，游客骤减，村集体收入和村民村内打工收入减少，大部分劳动力外出务工。
SWOT分析法是一种战略分析方法，是用系统分析的思想将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部的机会（Opportunities）、威胁（Threats）进行客观、全面、综合分析，确定发展战略。
（一）优势识别
1.优越的区位条件
房山区属于生态涵养发展区，在北京市的发展中具有非常重要的作用。平峪村属于未来重点发展的沟域经济发展区域，其交通相对便利，属于城区游客短途旅游的可选地，物流畅通，生产的优质农产品在城市可配送范围内，具有独特的区位优势。
2.坚实的休闲农业发展基础
平峪村水资源丰富，土壤和气候比较适合植物生长，具有天然优质有机农产品生长环境；
生态环境好，植被丰富，具有非常优越的农业景观特征；
山地民居保存完好，为发展休闲住宿打下良好的基础。
3.优美的自然环境
平峪村依山傍水，植被覆盖率高，有大量的乔木、成丛的灌木、各种草本植物和地被植物，负氧离子丰富，造就了天然的绿色“氧吧”。村内“4里拒马河”风景绝佳，高山与溪水自然融合，具有休闲旅游、纳凉避暑硬件要素。2020年平峪村入选第二批全国乡村旅游重点村名单。
4.丰富的人文资源
平峪村有丰富的农耕文化底蕴。由于地处平西抗日根据地，该村流传众多华北抗日故事，拥有大量抗日战争根据地遗址，是发展红色革命旅游的理想之地。
5.良好的周边资源组合效应
平峪村周边有野三坡、十渡以及房山世界地质公园等旅游资源。拒马河在平峪村中“U”型转弯，流经野三坡、十渡，形成一条百里画廊，是北京西南部一条黄金旅游线路[4]。拒马河流域的岩溶山水风光、独特的农业景观、民居、红色文化等，与平峪村形成良好的资源组合效应，对北京的休闲农业市场具有很强的吸引力。
（二）劣势识别
1.基础设施不健全
由于地处山区，平峪村基础设施建设相对滞后：旅游旺季道路拥堵；
村庄主路硬化，但受损严重，需要翻修；
村内道路狭窄，部分未硬化，行走不便；
公共服务设施、邮电通讯配套设施、文化休闲娱乐设施需进一步完善；
河道需要系统整治。
2.人才缺乏
休闲农业在传统农业基础上增加了观光、旅游、休闲的功能，是产业融合的新业态。休闲农业人才既要懂农业、懂农村，亦要精旅游、善管理，是一种复合型人才。近年来，由于收入锐减，平峪村劳动力外流现象比较严重，留守的村民年龄较大，无法为平峪村的休闲农业发展提供强有力的人才支撑。
3.产业发展后劲不足
村集体经济盈利模式单一，对外依赖性强，缺乏内生发展动力；
农业生产薄弱，产业根基不牢；
农业生产技术落后，农产品生产规模小；
农业生产以外的功能没有充分展示，资源未得到有效开发利用；
旅游产业链短，二次消费及人均消费低，可持续发展后劲不足。
4.休闲产品无特色
平峪村休闲旅游产品开发主体相对弱小，游客可参与产品少，仅停留在自然观光产品阶段。一二三产业融合不紧密，商务休闲、养生休闲、研学休闲、情感休闲等新产品开发不足，未充分挖掘体现特色农产品生产与加工、特色美食制作、农耕文化、农民生活等农业多功能型休闲产品。
（三）机遇识别
1.京郊休闲农业发展的政策扶持
2022年中央一号文件强调持续推进农村一二三产业融合发展，鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值。北京先后出台《北京市休闲农业“十百千万”畅游行动实施意见》《关于规范引导盘活利用农民闲置房屋增加农民财产性收入的指导意见》等系列政策文件，进一步推进景区、乡村、农业园区、农业产业基地、乡村民宿的融合，让更多市民体验“游在乡村、宿在民居、乐在田间、食在乡间”。系列政策引领带动京郊乡村从“美丽资源”向“美丽经济”转化。
2.北京短程郊区休闲游的市场需求
短程郊区休闲游是北京市旅游业的主要组成部分。2020年末北京市常住人口2 189万人[5]，私人小微型客车保有量达到473.0万辆[6]。随着疫情防控常态化，2021年北京文化旅游活动逐步恢复，旅游总收入同比增长43.0%，其中，短程郊区休闲农业和乡村旅游收入同比增长30.4%，恢复至2019年的86.6%[7]。在北京短程郊区休闲游市场回暖的情况下，平峪村如果规划合理，定位准确，未来将拥有广阔的市场前景。
3.非学科素质教育的发展良机
2021年，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”政策）、《义务教育阶段校外培训项目分类鉴别指南》等政策出台，明确减轻义务教育阶段学生作业负担，使孩子们有更多闲暇时间。“双减”政策的出台助推非学科类素质教育全面发展，因此，把知识教育和劳动体验、休闲等结合在一起的研学休闲农业体验项目自然受到家长和孩子们的青睐，研学型休闲农业游市场也必然会迎来新的发展机遇。
（四）挑战识别
1.周边地区同类产品的无序竞争
随着北京市旅游产业的深入发展和京津冀协同发展战略的逐步实施，京郊旅游业不断地开发新产品，发展新业态，开拓新市场，形成新特色，在乡村振兴大背景下开发三产融合型的休闲农业成为新发展趋势。平峪村周边不少农村已先期开发，沿线也有不少的乡村度假区和景点，形成了相对激烈无序的竞争环境，对平峪村休闲农业发展带来严峻的挑战。
2.产业发展与资源保护的矛盾突出
作为山区村，平峪村产业发展与资源保护的矛盾较为突出。2012年房山区遭遇61年来最强暴雨及洪涝灾害，旅游业遭受重创。此次灾害为房山区河道疏浚、水体与山体保护等生态环境保护工作敲响了警钟。原生态自然景观是乡村休闲农业发展的环境资本，但发展休闲产业不能以牺牲环境为代价。
休闲农业的推进需要农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合，是农业供给侧结构性改革的重要内容，是农业农村经济发展的新动能，对繁荣农村、富裕农民有重要作用。为此，平峪村要借助《北京市“十四五”时期乡村振兴战略实施规划》《推动城市南部地区高质量发展行动计划（2021—2025）》等，在保护好绿水青山、地质遗迹的基础上，坚持以保护与开发并重为原则，充分发挥平峪村的比较优势，建立有机农业为核心、休闲农业为主导的“绿色体验，岩溶山水”发展模式。这样既可以整合乡村资源，规避单一产业、市场及政策带来的严峻威胁与挑战，又延伸了农业产业链，发展内驱力强、盈利点多、可持续发展的绿色休闲产业，将平峪村打造成“绿水青山就是金山银山”的休闲农业示范村。
（一）以上位规划为依据，完善村域产业发展配套规划
根据《房山区分区规划（2017—2035）》，房山区作为北京西南门户，是服务保障首都城市安全运行与生态文明建设的重点地区、京保石发展轴的重要节点、首都南部科技创新转型发展示范区、首都文化中心建设的重要组成部分。十渡镇是全国特色景观旅游名镇，北方喀斯特地貌的山水特色景观旅游小镇。作为彰显乡镇特色、传承历史文化、转变发展模式的浅山区乡镇，十渡镇应着力建设首都西南部生态屏障，加强山区整体生态保育和废弃矿山治理、地质灾害隐患点防治等生态修复建设。因此，平峪村应以上位规划为依据，完善村域产业发展的配套规划，编制以绿色产业为核心、岩溶山水为特色的村域产业发展规划，明确休闲农业在村产业发展的总体定位、空间布局、发展路径、开发重点、品牌特色等内容，在规划时注重保持本村休闲农业特色。
（二）以市场需求为导向，开发独特的农业休闲产品
平峪村要按照生态优先、绿色发展要求，完善集观光、采摘、休闲、科技、示范为一体的有机产品生产基地，着力发展有机农业为主的“绿色生态种植业”，满足顾客“健康美食”的需要；
秉承有机农业理念，多角度开发休闲农业产品，打造“树上有果，林下有鸡，种养循环”的有机农园，让游客在休闲的过程中体会有机农产品生产的自然环境，体验我国传统的农耕文明；
依托自然景观，融合农业景观，开发突出生态有机、休闲养生养老、野外健身等旅游特色产品，寻求休闲、养生产品与目标客源需求的最佳结合。
（三）以美丽乡村建设为契机，打造独特的村落与民宿景观
村落作为村民日常生活起居的聚集地，它不仅体现一个地区的地域特色，还包含着社会、文化、生态等多方面的内容。平峪村落修复要充分利用乡村环境优势和区位优势，整体保护特色村庄的自然景观和人文环境，延续村庄与山水田园相互映衬的格局，保持自然景观独特的乡村特色，在开发中注重传承保护地方文化，深层次挖掘平峪村浓厚的历史文化气息，提炼平峪村独特的文化元素，将文化要素运用于美化环境中。民宿的建筑风格要符合传统村落的乡村机理，满足客户“住”的需求。同时，村落整体按照绿色低碳田园美、生态宜居村庄美、健康舒适生活美、和谐淳朴人文美的要求，完善基础设施，保护重要观山视廊与亲水通道，形成显山露水、田园城区的特色风貌，建设具有北京韵味的山水乡村。
（四）以资源整合为抓手，实现协作共赢
平峪村产业发展较晚，知名度不高，但周边旅游资源比较丰富，可考虑与相关景区开展战略合作，开展区域性联合营销和推广，在扩大区域品牌影响力的同时提升自身地位。平峪村特色休闲产品设计要依据休闲和产业的辐射理论，在房山区域内实现资源相互配合和再利用：依托十渡风景旅游区、房山世界地质公园、房山CSD中央休闲购物区建设，以农业为基础，与十渡及拒马河沿线相关旅游景区形成差异化经营，打造“绿色体验，岩溶山水”的山水休闲品牌；
依托南部山水研学游乐型旅游发展轴和北部山地运动度假型旅游发展轴，形成平峪村“拒马水乡”独特亮点，与周边资源共享、农产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域合力。
（五）以信息化技术为手段，培育休闲农业品牌
品牌是休闲农业产品目标市场客源地营销最重要的工具。平峪村要打造休闲农业圣地，首先要有个响亮的品牌名称，比如“百里画廊看平峪”“拒马水乡”等，然后利用形式多样的新媒体传播方式向市场推广，稳定现有的客源主体并开拓潜在客源市场，持续培育休闲农业品牌。宣传主题上可根据季节变化推出既互相联系又相对独立的内容，由此形成具有休闲产品支撑的持续热点；
宣传方式上可利用信息技术，创新全触点管理形式，进行线上线下融合的“全触点营销”[8]，即“线上咨询触点链接”“产品扫码触点链接”“活动体验触点链接”“用餐消费触点链接”“住宿消费触点链接”等，推动“人品景”的融合；
品牌定位上以消费者需求为中心，将消费数据作为资源，利用工具进行数据挖掘，对用户进行圈层画像分析，正确定位客户需求，为客户提供适销对路的休闲产品和服务。
（六）以人才培养为支撑，广开门路育人纳才
人才是实现乡村振兴的关键要素。为配合村庄休闲农业的发展，平峪村须以人才培养为支撑，广开门路育人纳才。通过培养产业带头人及提升村民的综合素质，促进平峪村休闲农业建设中产品和服务的规范化和标准化建设。平峪村可采用“走出去请进来”方式，一方面鼓励年轻村民进入高校参加短期班培训、学历培训等；
另一方面聘请北京地区相关高校专业人员，定期针对本村农业技术人员、服务人员开展专业培训。
“十四五”时期是房山区实现休闲农业产业跨越式发展的战略机遇期，机遇与挑战并存。平峪村须立足村情，以农业为基础，依托丰富的旅游资源，充分发挥山、河、湖、泉、园、村等文化和环境资源的比较优势和十渡源头地位优势，激发内生活力，破解目前村域单一旅游产业发展困境，实现村域休闲产业又好又快地发展。
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