◎张娜 刘青
皮影戏作为我国民间广为流传的傀儡戏之一，在相关民间艺术研究中具有重要价值。而望奎皮影戏是黑龙江皮影“江北派”的代表，同时也是我国国家级非物质文化遗产项目之一。望奎皮影戏曾在新中国成立初期于望奎县繁荣发展，其吸收了皮影戏起源地的特色唱腔，又结合望奎本地情况形成了自己的独特风格，彼时各乡村屯的居民无论年龄性别都会哼唱皮影戏。随着社会经济的发展，人们娱乐休闲活动的内容、方式越来越多样，望奎皮影戏的受众人群、演出市场逐渐缩小，表演人员老龄化严重，这项民间戏曲艺术的发展举步维艰。本文将基于5W 传播模式对望奎皮影戏的传播策略进行探析，以期促进望奎皮影戏的广泛传播。
自18 世纪末河北乐亭的皮影艺人来到望奎开始演唱，皮影戏就在望奎当地落了脚并且一直延续发展。由于当时大多数望奎居民都是从河北等地来的移民，最初的皮影戏保留了以冀东口语为特点的民间小调形式。随着其不断本地化发展，加之杂糅双城皮影戏的外调及杂牌子曲牌，因此得名“两合水”皮影腔。而在近年来的历史发展中，望奎皮影戏经历过鼎盛时期也面临着如今“失传”的风险——皮影戏主要是靠雕刻和绘画进行代代相传，然而有这种技艺的人逐渐老去，学艺、表演与传承均缺乏鲜活血液。例如，现在可以在中国非物质文化遗产数字博物馆搜索到的望奎皮影戏相关传承人，仅有于1950 年12 月出生的谷宝珍一人。为了改变这一局面，望奎县委宣传部牵头成立了皮影协会，新建的50 平方米的传习所、60 平方米的皮影展厅常年开放。饶是如此，皮影戏在传承与传播发展过程中所面临的困境仍是十分严峻。
美国学者哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中首次提出5W 传播过程模式。此模式介绍了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔5W 传播模式的核心框架为：谁—说了什么—通过什么渠道—对谁—取得了什么效果。也就是说，对传播者进行控制分析，对传播信息进行内容分析，对传播渠道进行媒介分析，对受传者进行受众分析，以及对传播结果进行效果分析。
通过此模式，我们可以发现传播过程是一个以目的为导向的行为活动，并且具有影响受众行为的目的。而非遗传播致力于传播优秀传统文化，提升中华文化影响力，通过5W 传播模式研究非遗传播，即从传播过程中的每个环节出发，科学系统、有针对性地提出策略，以期最终达到传播目的。因此，可以将5W 传播模式作为非遗传播策略探析的理论基础。
（一）控制分析：多元联动，加强把关
5W 传播模式的第一个环节就是对传播者进行控制分析。非遗传播过程中涉及多元主体，这些传播主体不是分散的，他们彼此之间有着密切的联系，只有做到传播主体的多元联动，才能更好地传播非遗文化。接下来笔者将对非遗传播过程中的部分主体进行控制分析。
政府和传承人是中心传播主体，政府在非遗传播过程中具有引领性的作用，政府的监督、保护、宣传和财政支持对当地的非遗传播具有至关重要的作用。传承人作为非遗文化的人为载体，在充分提高自身非遗技艺的同时，应积极响应政府的相关行动，创新望奎皮影戏对外宣传的形式，充分利用新媒体进行宣传，发挥网络的强大作用，利用艺术节等扩大望奎皮影戏的知名度。而政府要保护好非遗传承人，培养高质量的传承人，避免出现非遗文化后继无人的现象。望奎皮影戏传承人与政府的联动、紧密合作对皮影戏的传播具有积极作用。
在新闻报道中，媒体这个传播主体的作用不容忽视。在非遗传播的过程中，媒体不仅可以突破传统的时空限制，还能扩大传播的范围和影响力，激发人们对望奎皮影戏的兴趣。同时，借助互联网的强大功能，可以做好对望奎皮影戏的影像记录，便于人们学习和欣赏。不过值得注意的是，网络媒体是一把“双刃剑”，在利用媒体进行传播时也要注意传播手段和方法，避免出现夸大宣传、虚假宣传的情况。
同时，要充分发挥好高校学生这一传播主体的作用，让大学生成为传播非遗文化的重要参与者和积极推动者。大学生通过学习已掌握大量科学文化知识，应该充分扮演好自己在非遗文化传播中的积极角色，可以利用抖音、快手、B 站等新媒体平台，对非遗文化进行传播，为非遗文化的传播贡献自己的力量。
（二）内容分析：创新内容，把握质量
望奎皮影戏具有悠久的历史，对其中优秀的曲目应予以传承，不让优秀曲目蒙尘。此外，在传承的基础上，还要不断创新，以焕发望奎皮影戏的活力，发展好非遗文化的“源头活水”，让望奎皮影戏在传承和创新中增添新时代的魅力。
在传承方面，须整理望奎皮影戏的唱腔和曲调，对其进行完善，保存传统望奎皮影戏的曲调模式，进行规范化、系统化整合。在创新方面，望奎皮影戏的发展应当与快节奏的社会相适应，利用现代传播手段进行传播，对古老的演绎模式进行改编，使之符合当代主流社会的思潮。尤其注重内容和曲目的改编，创造出适合不同受众群体观看的高质量皮影戏，对雕刻材料、上色材料、演绎形式、表演乐器等进行合理创新，拓展思路，使望奎皮影戏的表现形式既保持原汁原味的风情，又符合现代人们的审美标准。
对于望奎皮影戏这样独特的、具有中国特色的非物质文化遗产，不仅要增加它在国内的知名度，扩大它在国内的影响力，还要让它走出去，在世界舞台上展现中国风情。在望奎皮影戏走出去的过程中，首先要注意它的传播内容，选取符合外国文化的表演曲目，以便外国友人接受和理解。在咬字上，望奎皮影戏多采用东北方言、民间谚语、乡间俚语等地方语种，对我国观众来说易于理解，但是在对外传播的过程中，我们要注重相关内容的翻译，选取既能体现我国优秀文化、又便于外国人接受的曲目进行译介和外宣，并加强文本译介。
（三）媒介分析：拓宽渠道，与时俱进
新兴平台与传统平台相结合，构建传播矩阵。尤其要注重新兴平台的运用，传承人自媒体、媒体报道与其他媒介相融合，借助多平台拓宽非遗传播渠道。
对传统媒介表现形式与新兴媒介，望奎皮影戏目前已有纪录片、媒体报道、公众号推文报道等，但传播矩阵仍不够大，传播范围仍不够广，可以通过提升受众选择媒介率来扩大传播力。根据公式“选择的或然率=报偿的保证/费力的程度”，报偿的保证指传播内容满足选择者需要的程度，包括媒介的可信度等，费力的程度指得到信息内容和使用传播途径的难易程度。这个公式表明受众选择媒介的概率，提升选择或然率可以增加信息到达率，面对不同的受众，选择使用不同的媒介。例如，面对中老年群体，由于其新技术接受能力相对较弱，要选择费力较少即偏向于影像类的媒介载体。
传播内容与传播媒介相适应，根据媒介不同的特性，选择不同内容及形式。比如以抖音为例的短视频平台，以民间草根创作为主，即用户原创内容（User-generated Content，UGC）模式，适合非遗传承人以自媒体形式传播非遗，因平台特性以娱乐化“学习”为主，短时间要求抓住受众注意力，对传承人内容创新与技术使用要求更高，是对新时代年轻传承人的考验之一。其中，凌云——峨眉武术非遗传承人在抖音的非遗传播可以被广大非遗传承人借鉴。望奎皮影也可以向自媒体方向进行探索，紧跟时代，这需要吸引传播知识人才加入非遗的传承团队中，研究新媒体受众的偏好，以期使非遗内容触达新媒体用户。年轻人是非遗传承的主力军，新媒体用户的触达不仅扩大了受众范围，而且对解决非遗传承后继者不足问题具有关键作用。
（四）受众分析：了解需求，分众传播
1.传播受众的需求
从传播受众的需求角度出发，了解受众心理，洞察受众需求，有利于传播信息的有效到达。受众也是传播过程中的一环，是传播活动的原因之一，是参与者，也是反馈者，所以了解他们的需求是中心环节之一。根据卡茨在《人际影响：个人在大众传播中的作用》一书中提出使用与满足理论，受众是基于自身的社会与心理因素而产生一定的需求和目标，从而主动地而不是被动地选择媒介和进行媒介接触行为，行为产生的满足度再影响下一次的媒介接触行为，所以可以将受众置于本位研究。以龙江非遗的传播为例，其基于民众对民族文化的认同与了解传承的责任感，基于人们获取外部信息的需求，基于满足精神与情感的需求，基于了解知识、拓宽视野的需求等展开，根据需求进行传播，取得了极大的成功，体现了龙江非遗的无限魅力，让民众没有理由不去保护和传承这些文化精髓。
2.分众传播
随着社会的发展，智媒时代的到来，经济、文化等方面都出现分化的趋势，受众的选择范围扩大，可以根据自己的需求进行选择，所以了解受众需求是根本，精准传播是手段。将受众进行分化，运用个体差异性进行精准传播，既节约了传播成本，又提升了传播效果。本文探究望奎皮影戏的传播策略，可以初步将受众按年龄阶段分类，分为中小学生群体、大学生群体、社会青年群体、中老年群体，不同的受众应根据其自身特点选择不同的媒介进行传播。
面对中小学生群体，其主要活动范围为学校和家，主要任务为学业，媒介的使用，如手机、电脑等，普遍受到限制，且容易产生媒介依赖，可以将“非遗进校园”作为主要的传播方式，新媒体传播作为辅助传播。现场体验与学习可以增大传播效果，有利于吸引其兴趣，为传承人培养储备力量。学生是传承人的主力军，且望奎皮影戏如今最大的困境便是缺少传承人，所以要重点关注此传播群体。面对大学生群体，其媒介接触频繁，新媒体传播是传播的主阵地，可以利用新媒体的传播吸引其兴趣，使其进行实地调查研究，为非遗传播贡献新鲜血液，添加知识力量。社会青年群体也是新兴媒体平台的主要用户，可以利用媒体平台的智能推荐传播不同类型、不同内容、不同表现方式的非遗。面对中老年群体，主要推送至其日常使用的媒介，如微信视频号、抖音极速版等，根据不同平台调性产出内容。另外，延伸到国际受众，要结合外宣翻译，分众化传播，推动中华文化走出去，向世界推介具有中国特色的文化。
（五）效果分析：设置议程，注重反馈
依靠大众传媒设置议程，增加非遗传播效果。根据科恩的总结，媒介在告诉受众“怎么想”时收效甚微，但告诉受众“该想些什么”时却效果明显。依靠媒体设置议题，增加报道频率，由于非遗本身形象的构建已足够良好，人们有积极传承和传播的责任感，“怎么想”方面已打好基础，所以通过增加议题，设置热点来增加人们对非遗的关注度，有利于增强传播效果。
积极收集受众反馈，调整传播内容及策略，增加传播效果。反馈在传播环节不可或缺，这是与受众进行双向互动的渠道，通过互联网评论、信箱、转发讨论等，了解受众满意度与受众的建议，调整传播对应环节。当出现恶意评论时，进行适当舆论引导，当通过反馈发现自身局限性时，积极承认不足并及时调整。对传播效果可以利用一些现代媒介工具进行有效测量，通过问卷等方式记录调查结果，然后借助数据分析软件进行分析，再进行反馈研究并提出策略，建立考评体系。在大数据时代，数据化分析与传播效果研究结合更加科学，有利于建立一套行之有效的非遗传播体系，扩大传播效果。
拉斯韦尔5W 传播模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。通过分析“谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果”的一个完整的传播过程基本要素，对以望奎皮影戏为代表的非物质文化遗产进行传播策略探析，有利于积极促进望奎皮影戏乃至整个中国的非物质文化遗产被以全新全面的视角认知、以更开阔的思维组织和开展传播实践。
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