◎文 郑文娟
当前，我国白酒市场竞争激烈，各种酒类产品品种繁多，不同品牌同质化产品比比皆是，而市场中的客户既有同质化需求又有个性化需求，要想在同质化与个性化并存的市场中得以实现长远发展，白酒企业在行业中的战略定位就显得异常重要。营销预算是企业经营战略的具体体现，对企业经营战略的有效执行起着至关重要的作用。作为企业运营的重要控制工具，营销预算需要认清所处的内外形势，找准行业位置，从长期发展战略的维度对企业未来的发展方向做出规划，为下一阶段的工作内容指明方向。营销预算如果缺乏战略营销思维，在市场环境中将很容易丧失竞争地位。在白酒产业步入新秩序、新格局的关键时期，制定一套行之有效的战略营销预算，有利于增强企业竞争力，推动其实现高质量发展。
营销预算的特点 营销预算是企业运营预算的起点，其准确与否直接关系到企业在下一阶段的运营效率及效果。只有站在战略层面考虑营销问题，进行营销策划，进而制定营销预算，并结合自身实际调整策略、有效配置资源，才能在激烈的市场竞争中获得竞争优势。
企业运营预算包括营销预算、生产预算、直接材料预算及期间费用预算等。可见，营销预算并非孤立存在，而是企业运营过程中的重要一环，需要各部门协调配合。同时，营销预算是企业战略的体现，不仅局限于营销，还涵盖研发、生产、财务及人力资源等内容。例如：为有效执行营销预算，适应营销战略规划，研发部门通过技术创新，为加快产品的更新换代、不断提高产品质量、降低产品成本提供技术支持。而采购供应部门提供保障生产环节所需的各类原辅材料及机器设备支持，生产部门匹配相应的资源，财务部门提供资金保障。各部门各环节有效协同合作，共同保持企业竞争活力，进一步提升企业的核心竞争力。
营销预算被层层分解和落实后，其执行情况可以作为对相关部门绩效考核的依据，可以检验现行策略的合理性和可行性，为下一步的策略调整提供方向。有效的营销预算能在一定程度上提升企业的管理水平，更好地实现企业长远的经营目标。
有效制定营销预算的要求 一份专业的营销预算应该从企业的战略出发，综合分析企业的内部条件和所处的外部环境，对特定产品、市场、客户或地理区域做出战略决策，进而做出一系列全局性和长远性的谋划。
通过对企业资源、企业能力和企业核心竞争力的分析来识别企业的内部环境。企业资源包含其所拥有的物质及财务等有形资源，品牌、商标、专利技术及企业文化等无形资源及其协调、配置各种资源的技能。企业能力通过其如何有效配置资源进而体现竞争力，具体表现在能更好满足消费者需求的研发能力，有效提高生产质量、生产效率的生产管理能力，有效引导消费者及争取竞争优势的营销能力，筹集、使用和管理资金的财务能力及组织管理能力。核心竞争力是企业特有的、很难被竞争对手模仿和复制的、经得起时间考验的技术或能力。
外部环境相对复杂，包含宏观环境、行业环境及经营环境。通过对政治和法律环境、经济环境、社会与文化环境及技术环境等关键因素的预测分析，判断其未来对企业的影响程度，可能为企业带来的机遇或威胁；
通过分析行业竞争程度及市场议价能力等行业环境，预测行业的盈利能力与盈利潜力；
与此同时，从竞争对手、竞争性定位、消费者、融资者及劳动力市场状况方面着手进行经营环境分析。
缺乏市场调研 目前，白酒市场的集中度相对较低，市场上没有一家占据绝对市场份额的垄断性白酒企业。区域性生产和消费特征愈加明显，呈现出理性消费、品质消费、个性化消费的市场化趋势。白酒企业间的竞争更加市场化、专业化以及细分化。随着消费升级的逐渐深化，对白酒企业的品牌、技术、质量要求越来越高。只有在深耕市场后，针对不同的销售区域、不同的消费群体及相对应的竞争对手，提出相适应的营销策略，制定相匹配的营销预算，才能与企业的战略、长期目标保持一致，从而取得一定的竞争优势。比如，针对年轻消费群体、国外消费群体研发多样化、时尚化、个性化、低度化的白酒产品；
通过对竞争对手能力、行为了解和分析，预测其可能的反应和策略，进而提出相应的应对策略，从而有效地适应市场，抢占市场，提高市场占有率。
对营销预算工作的重视度不够 企业所处发展阶段、所在行业位置的不同，相对应的具体经营目标和对资源的需求存在一定的差异，必须准确把握自身所处的发展阶段和在行业中的竞争地位，根据战略要求，确定相应的经营目标，从而科学做出相适应的营销预算、营销策略。
对营销预算要求过高或随意敷衍 对每个阶段、每部分的预算内容都要求过高，追求“完美”；
或为了编制营销预算而预算，对预算过于草率和敷衍；
都不利于有效实现预算目标，给企业的经营带来问题，不利于企业的长远发展。预算的本质是基于对现有情况的分析，从而对未来进行预测和部署。我们要在充分了解市场、结合企业长远发展规划的情况下，利用有限的信息，制定出尽可能合理的战略目标和方案来。
不能根据市场变化适时调整营销预算 在市场环境异常复杂多变的今天，一味强调营销预算的刚性，不根据内外环境的变化及时调整，将导致资源的浪费。在营销预算时，不能单看投入费用的多少，也不能完全根据业务量的多少来判断，而需要预测计划期内将要开展的促销活动可能带来的效果，将费用的投入与在过去和未来可能产生的效益结合起来分析，即将费用控制与价值创造相结合，进而达到资源的优化配置。
缺乏各部门的有效联动 营销预算不仅仅与销售部门有关，还需要企业内各个部门的有效配合。内部价值链包含产品流转的全过程，即从产品的研发、设计、生产准备到产品的销售及售后服务等各个环节，资源的消耗在产品的各个环节存在一定的依存关系。如果各部门各自为政，不能有效地沟通协调配合，将增加内部交易成本，不能实现内部价值链的有效增值。所以，企业需要有效整合有形资源、无形资源及组织资源，进而充分发挥其生产和竞争的能力。
缺乏有效的绩效考核机制 企业在对营销预算考核时，通常仅设置销量、销额及利润指标，会带来预算宽松、业绩操纵等风险；
甚至有些企业为获取短期绩效，寅吃卯粮；
这样不能充分体现企业的战略管理意图，不利于企业资源的优化配置，不利于企业的长远健康发展。营销预算的考核需要与企业的战略目标体系有良好的协调统一，在对预算完成情况进行考核时，可以侧重于考核效率与效果，即除了考虑销量、销额、利润等财务指标外，将市场占有率、客户满意度等非财务指标纳入其中。同时，将预算考核与激励机制相结合，通过实施货币激励和非货币的精神激励相结合，如通过提供多样性的工作、岗位的轮换或员工培训与选拔等方式来加强目标的一致性，增强实现目标的主动性和责任感。
科学确定营销目标和策略 当前，“白酒经济”展现出了自身的韧性。近两年，白酒重点产区政府发布了多个支持白酒产业发展的地方政策。在机遇与挑战并存的竞争环境下，找准自身定位，对消费者的消费动机、未满足的需求进行分析，结合自身品牌形象，制定战略目标，规划适应的营销策略，建立一套成熟的运营系统，带动上下游产业，推进自身产业优势与乡村特色产业互补结合，有利于加强农村产业与酒业的融合发展，推动企业高质量发展。
全员参与预算管理 加大营销预算的宣传力度，普及预算效果知识，增强预算参与意识。通过对员工实施一定的激励政策，向员工适当授权，将员工目标与企业目标绑定，增强其参与感、归属感，进而促使个人目标和企业战略目标趋于一致。对外动员经销商参与其中，与经销商利润共享，秉持“共商共建共享”的经营理念，使经销商更有主人翁意识，进而有效消除销售渠道内的不良竞争，形成合力，共同打造市场，形成良好的品牌效应。
优化信息管理系统 在当前大数据、信息化时代，对各种数据进行及时有效的收集、整理、分析和应用对于企业的高效运转是至关重要的。各种信息并非孤立存在，如各种产品在不同区域的销售情况、价格的执行情况、商家的铺货及库存情况、促销活动或组合销售达到的效果、竞品在市场上的表现等适时数据的传递，可以为研发部门下一步的研发工作提供方向，可以为现行战略的科学性、可行性提供数据支持，也为下一步的战略调整提供指导。
建立良好的监督体系 营销预算在企业运营中的重要性毋庸置疑，有效的执行和对其良好的监督控制，能发现并纠正在执行过程中的偏差和存在的问题或风险，并及时修正，进而更好地执行预算和实现预算目标。有助于企业挖掘潜力，提升管理水平，为制定下一步的预算目标打下坚实基础。
加强预算管理的绩效考核 科学规划并建立符合企业实际的预算管理绩效评价体系，可及时发现企业在经营管理过程中的不足，提高各部门在经营过程中的运行管理水平，保障企业健康持续发展。完善绩效考核体系，制定合理的绩效考核指标，不仅能够助力资源的优化配置，还能提高员工的工作效率、增加其获得感和归属感，为企业发展提供动力。
综上所述，将企业的发展战略融入营销预算中，根据其发展方向编制营销预算，综合分析企业内外部环境，并根据内外部环境变化对预算做更改完善，合理规划并有效控制，对于引导企业走向科学、正确的发展道路，树立良好的企业形象，提高产品的知名度，保证渠道畅通，扩大市场份额，保持长期持续的竞争优势具有实际意义。
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