【摘 要】文化产业作为新的经济增长点，日益成为城市综合竞争力的代表产业之一。报业集团化是世界报业发展的趋势和潮流，报业集团作为文化产业的重要组成部分，其发展需要大量的资金支撑，依靠融资活动募集发展资金已成为当前报业集团产业发展的重要支撑。本文对新形势下报业集团融资的概念、必要性、可行性、现状及融资方式等相关方面进行分析和探讨，以期能促进报业经济的健康发展。
【关键词】报业集团 文化产业 融资
报业集团作为文化产业的重要组成部分，在新的历史时期要发展，必须以建立现代企业制度为方向，以资本运营为运作方式，把新的生机和活力注入报业集团的经营体制中，在坚持正确舆论导向的前提下，实现报业集团价值最大化。
一、相关概念
所谓报业集团融资，即报业集团作为一个企业为促进发展而进行资金筹集，组织资金供应以保证报业正常生产需要，经营管理活动需要的行为与过程。报业集团资金运作首先需要将报业集团所拥有的各种社会资源、生产要素，进行有效的资源配置，以实现资产的保值增值。报业集团所拥有的各种社会资源、生产要素主要包括和报业相关的广告、发行、印刷等产业，也包括报业集团所经营其他产业的部分。
按照联合国教科文组织关于文化产业的定义：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。韩国、芬兰、新加坡及联合国教科文组织使用“文化产业”的概念，而英国、新西兰、澳大利亚和中国香港则称之为“创意产业”，美国称为“版权产业”，中国台湾称为“文化创意产业”①。作为文化产业的重要组成部分，报业集团资金运作的力度速度对促进报业经济健康发展有至关重要的作用。
二、报业集团融资的必要性
在世界经济一体化的新形势下，无论是欧美发达国家还是发展中国家，都致力于大力发展文化产业。文化产业在GDP中的比重正逐年提高。但同时，由于文化产业特殊的意识形态属性，资本的准入问题使得文化资本市场较之一般的资本市场更为复杂。由于投资的匮乏，中国文化产业的创新，在整体上缺乏有序的历史继承、深刻的时代感、必要的规模效应和范围效应。因此亟需多方吸引投资。②资本投入不足已经成为制约我国文化产业发展的“瓶颈”。
从整体而言，中国报业集团的发展是建康的，但也要看到，在当前报业竞争日趋激烈和文化体制改革不断深化的条件下，报业集团要做大做强，实现迅速扩张，除了需要加快报业经营机制转变，按企业的市场经营理念运作外，还必须要做好融资。这主要表现在五个方面：一是现代企业规范运作的需要。中国的报业集团是一种高层次的政府决策行为，未能严格按照建立现代企业制度要求规范运作，许多报业集团仅仅是单个媒体的叠加、合并，体制机制方面未能彻底改变，未能形成真正意义上的规模经济。二是报业参与市场竞争的需要。近年来国内报业市场竞争日趋激烈，相继出现了跨地区经营，业外资金进入报业，国外传媒觊觎国内报业市场。在这种情况下，报业集团依靠自身的积累扩大规模速度较慢，必须通过融资实现规模的迅速扩张。三是报业集团改革的需要。报业集团的改革必须跳出现有体制的框架，构建起适应市场经济发展要求的新的体制平台，建立现代企业制度，以投融资为手段，形成有利于报业长远发展的运行机制，提升报业集团的核心竞争力。四是报业集团融入市场的需要。报业集团作为企业是市场的一个组成部份，是文化产业中的生产者、经营者之一。报业集团要想发展壮大，必须像企业一样寻找市场定位，按企业的经营理念运作。报业集团除了所经营的产品（包括报纸、广告和其他产品）必须进入市场交换外，生产经营所必须的场地、设备、技术、资金乃至其无形资产也必须融入市场；同时，资本市场的逐步规范也给报业集团提供了更多的商业机会和更广阔的经营领域，迫使报业不能仅仅局限于生产经营，必须把着眼点放在传媒融资上。五是实现报业集团经营目标的需要。报业集团经营的最终目的就是使报业集团的经济资源发挥最大效用，最大限度地实现国有资产的保值和增值，保障宣传的物质需要。为实现这一经营目标，势必也要求报业集团积极展开融资渠道，大力推进集团的跨越式发展。
三、报业集团融资的可行性
报业集团进行融资是十分必要的，同时具备了一些基本条件，主要表现在以下四方面：
一是报业集团融资具备了良好的政策环境。自党的十六大以来，深化文化体制改革上升到一项重要的战略任务，中央陆续出台一系列的政策措施鼓励文化产业的改革，文化体制改革和文化事业发展面临着重要的历史机遇。报业是文化事业的重要组成部分，其改革一直走在文化领域的第一方阵，是文化体制改革的“排头兵”和“试验田”。随着文化体制改革的不断深化，部分限制条件已有所松动，在资本市场已出现了报业与证券市场结合筹资融资，吸纳社会资金为自身的经营和发展服务这一新亮点。
二是报业集团进入资本市场的时机已较成熟。从资本市场的角度来看，我国的传媒企业上市门槛将进一步降低。近年来，报业集团经济增长速度较快，特别是报业集团广告行业一直承担内部融资的支柱地位，报业集团经济的强劲增长势头对资本市场有着巨大的吸引力；同时，2012年10月修订的《上市公司行业分类指引》中，又将文化、体育和娱乐业定为上市公司19个基本产业门类之一，其下含新闻和出版业；广播、电视、电影和影视录音制作业；文化艺术业；体育；娱乐业。这种细分定位对推动我国报业集团进入资本市场进一步提供了法律支持。
三是宣传与经营“两分开”改革为报业集团融资提供了平台。首先，宣传和经营两分开改革后，宣传和经营各有自己独立的决策机构和决策程序，一方面确保了正确的舆论导向，同时也使得从母体中分离出来的经营性企业进行资本运作成为可能。其次，报业集团现有的主要利润来源就是核心业务（采编和广告），而不允许业外资本进入核心业务的政策规定，对报业集团融资产生了政策性障碍。宣传和经营“两分开”后，这个障碍可以通过一定的技术性手段进行规避。即按照国家政策规定，报业集团核心业务资产的占有权是不能出让的，它只能是国家所有，但其处置权、收益分配权和表决权这三种权利是有灵活性的，因此，可通过对其核心业务资产处置权的技术性处理绕开政策性障碍。
四是一些传媒企业成功上市为报业集团融资提供了现成经验。现在国内传媒企业上市的方式主要分为以下几种：一是直接以股份公司的名义向证券主管部门申请发行股票的直接上市。如在香港上市的北青传媒。二是通过收购已上市公司的部分或全部股权，以现成的上市公司作为外壳，对其注入资产，实现资产置换，从而达到上市目的的借壳上市。国内A股的传媒概念股大多属于此类。三是我国企业在海外证券交易所所在地或允许的国家与地区，独资或合资重新注册一家中资公司的控股公司，我国企业进而以该控股公司的名义申请上市的造壳上市。如新浪、搜狐、网易等都是如此。
四、报业集团融资的现状及原因
我国报业集团融资结构严重不合理，过于单一化和内向化，基本倚重传媒自有资金。我国报业集团融资主要由以下几个方面组成：
一是传媒自有资金。这是最主要的部分，来自于广告等传媒自有经营机构。二是外来股本资金。在政策开放的范围内鼓励实践尝试。在报业集团核心经营业务领域，在确保国家传媒的国有产权绝对控股的前提下，适当吸收其他社会资本投资，增加股本融资，可降低融资成本，获得长久的资金使用权。外来股本资金的主要融资方式是公募股本融资（上市融资）和私募股本融资（典型的合资经营或不参与经营活动的参股者）。三是财政资金。大部分媒体已没有这部分来源。四是商业银行贷款。这部分主要是短期商业贷款，主要用于日常的资金周转之需。而用于报业集团长期发展的中长期商业贷款则不多见。
产生这些现状的原因是资金成本较高，信贷风险大。一是较高的直接资金成本——利息成本。二是一些借贷形式附加的间接成本。三是银行信贷缺乏信用保障。（1）媒体的资产结构轻型化——以知识产权和品牌价值等无形资本为主导，既缺乏信用担保又没有资产抵押，因而银行信贷的可行性小。（2）传媒产业投资的市场风险较大，高投入与高产出之间并不一定具有稳定的比例关系
五、报业集团的融资方式
发展我国报业经济，可以从内外两方面着手解决融资难问题：
从外部看，政府扶持和引导是突破报业集团融资瓶颈的重要保证。在有限的财力下，政府需要重点扶持三个领域：一是如博物馆等非营利性的公益性文化行业。二是如党报、党刊、电视和通讯的骨干网络设施等涉及国家政治、经济安全的文化行业和基础设施。三是如国粹京剧等具有地方特色的高雅艺术。以党报党刊为母体的报业集团在融资方面应获得政府的大力支持。
从内部看，对报业集团来说，融资是一个崭新的课题，也是一个永恒的课题，它随着经济的发展，改革的深入，市场化程度的提高，越发显得必要、迫切。从报业集团的实际情况出发，融资可采用以下几种方式：
1、通过多种形式推动报业资产经营
在资本经营过程中，报业集团的资产只有在流动中才能实现增值，才能促进报业集团资本结构优化，以少量的自有资本带动更大规模的资本运转，产生放大效应。资本流动的具体方式有：一是企业并购。二是实行改组。三是资本控股。四是资本租赁承包经营。五是嫁接改造。六是资本的裂变、聚合。譬如，把报业集团各类服务组织、辅助性生产部门和其他具有较大独立性的生产部门按职责范围从报业集团母体中分离出去，形成独立经营的子公司，这样不仅有利于调动其增收节支的积极性，而且可以减轻报社的负担。同时，“加快我国文化产业发展，需要非公有经济的参与，文化体制改革的逐步深化，也为非公有经济进入文化产业创造了必要的条件”。③
2、实行多元化立体经营，优化资本结构
多元化经营对于报业集团而言，就是报业集团通过新建企业、参股、控股和兼并等形式，打破行业界限，将报业集团经营的触角深入多个经营领域的一种全方位的立体经营方式。这种经营方式不仅可以促使生产要素的合理流动，优化资本结构，产生规模经济效益，而且可以分散报业集团经营风险，分流富余人员，提高劳动生产率，因而将成为报业集团经营发展的一个主要趋势。
3、有效运用无形资产，以无形资产盘活有形资产
报业集团在这方面有其他企业所无法比拟的优越性，报纸在社会上的知名度和巨大影响，就是报业集团最重要的无形资产。另外，土地使用权、房屋使用权、特许经营权也是报业集团重要的无形资产。管好用活这些资产是报业集团资本经营的重要内容。许多报业集团已经认识到无形资产的重要作用，并在逐步有意识地运营其拥有的无形资产，以此为契机盘活有形资产。
4、通过上市融资，促进报业集团规模的快速增长
在国内报业发生深刻变化、竞争日益激烈的背景下，争取上市，是报业集团融资的重要发展方向。报业集团若能上市，可以通过证券市场的平台大规模筹集资金，从而促进报业集团规模性的快速发展。
参考文献
①邵培仁：《文化产业经营通论》[M].成都：四川大学出版社，2007
②周笑，《中国文化产业与风险投资问题研究》[J].《视听界》，2006（5）
③王利明，《非公有资本进入文化产业的投资机遇》[J].《传媒》，2005（9）
责编：姚少宝