面对商业地产“大跃进”形成的“千店一面”和电子商务的猛烈冲击，实体零售商业增强体验，成为业内人士达成的共识，并被寄予厚望。但什么样的商业才是体验式商业，商业如何体验、怎么体验，却值得我们进一步探讨。
一、为什么要体验
体验式商业已经成为商业行业的一个热门话题，成为商业的一个大趋势。体验式商业是区别于传统商业的业态组合和经营形式，注重消费者的体验、感受，加强商家与消费者、消费者与消费者的互动，对空间和环境的要求也更高的商业形式。
1、应对电商冲击。体验式商业概念的产生，是源于商业零售行业的不断发展升级，以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。一方面，越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物，而是呈现出餐饮、休闲、运动、娱乐、社交等多方面的消费诉求。另一方面，餐馆、茶室、咖啡店、影院、KTV、溜冰等餐饮、娱乐业态，消费者必须到实体商店现场消费，是电商无法替代，也是受电商冲击最小的业态。
2、应对经营同质化。商业大发展和普遍采取的招租联营模式使商业经营缺乏特色，“千店一面”的趋势愈演愈烈。以上海百货商店的经营结构为例，服装、鞋子、化妆品等品牌重复率已经达到75%，走百家不如走一家，经营高度同质化。要打破同质化格局，必须缩小零售比重，拓宽经营业种，加大其他体验业态，改变传统商业以零售为主的现状。
3、强化商场品牌。消费者在消费过程中一般会遇到两个品牌的选择：一个是“商场品牌”，一个是“商品品牌”。如果商场只依靠“大牌”商品、“名牌”商品来“撑市面”，商场本身没有什么经营特色，消费者在商场没有什么体验，消费者记住的只是“商品品牌”，就不可能成为商场的忠诚客户，以后哪儿便宜就到哪儿，同样品牌的商品，如果网上便宜就在网上买了。
而体验式商业通过体验让消费者对商场留下深刻印象，记住“商场品牌”，让消费者成为商场忠诚顾客。
二、如何突出体验
1、餐饮、娱乐、休闲与体验。大型百货商店、购物中心大都认识到餐饮娱乐的重要性。在购物中心和大型百货商店里面，餐饮原来一直作为“配角”，作为零售业态的补充，处于从属地位。现在餐饮已经逐步转变为“主角”，尤其是新建的购物中心，餐饮成为开业初期聚集人气的“利器”和“法宝”。
餐饮的范围较广，弹性比较大，正餐、简餐、快餐、小吃、茶餐、西餐、甜品饮料、茶吧、咖啡店等。而且，楼层的适应性比较强，四楼、五楼及以上的楼层，从零售来看是较难吸引人气的，但餐饮却没有问题。其他各楼层零售动线难以到达的“冷角”，餐饮可以安排为“雅座”。
国外一些著名百货店，如英国伦敦的哈洛斯百货、法国巴黎的老佛爷百货，不仅有餐饮，而且基本上每个楼层都有餐饮。
餐饮往往成为顾客逛商场时的休憩点，可以有效延长顾客在商场内的逗留时间，聚集人气，为商场产生更多的销售机会。
在餐饮、娱乐、休闲业态、业种的布局中，同样有避免同质化的问题。比如餐饮，并不是只求便宜，只求性价比。餐饮也需要进一步市场细分、需要创出特色，因为消费者需要不断的换口味。最近，西北菜、东南亚菜等原来不大见的餐厅开始出现并受到欢迎。
当然，在商场布局中，还要考虑餐饮与零售的互动，还有各种餐饮与零售的搭配，比如正餐，大部分就做午餐、晚餐两市，在上午11点以前、下午1点到5点这两个时段，往往是打烊关灯没人，如果集中布局，可能会使商场一大片区域“黑灯”。
2、儿童主题与体验。一些社区大型商业把儿童主题作为体验的一大要素。现在大多是独生子女家庭，抓住了儿童，就抓住了家庭消费的“牛鼻子”。儿童主题对商场的贡献主要体现在间接效益。比如家长带孩子来大型商场参加儿童兴趣培训，在孩子培训时，家长在商场或健身、美容、或购物，孩子培训结束，家长带孩子在商场餐饮，然后可能买玩具、文具、童装等。
儿童参加了商场开设的早教班、兴趣班，以后还会有课；如果在商场玩得尽兴，以后自然会要求家长再来，商场的“回头客”就多。
3、体验与经营营销。商场可以通过培训带动乐器、运动器材销售，现场烹饪、品尝菜肴、点心推销新型炊具，现场制作、或者指导顾客制作（DIY）食品、陶瓷等工艺品以促进销售。
为增加体验，咖啡店已经破天荒地被一些书店（如诚品书店）、服装专业专卖店（如优衣库）、家居卖场（如宜家）、大卖场（如Target）等引入店内。
4、体验需要互动，重在情感。观看加工、生产过程，通过试穿、试用、品尝等深入了解商品；通过演奏、表演展现乐器、运动器械功能；通过烹饪展现新型炊具功能；通过免费讲座、培训激发购买欲望；或者让顾客DIY感受自己动手加工的愉悦，等等，都是增强体验。
体验不仅涉及零售、餐饮、休闲、服务等各业态、业种之间的合理的结构配比，还需要各个“板块”之间能够连带、联动，而不是各“板块”各自为战。
体验还需要顾客与商场服务人员之间、顾客与顾客之间有互动，体现出情感的交流。电商与消费者的交流很少，至多也就是顾客与客服通过网络的对话。实体商业就需要把现场的互动和交流优势发挥得淋漓尽致。
人们不会满足于“宅”在屋里电脑前购物，有互动的商场能够吸引客流。父母与孩子、子女与老人、夫妻朋友之间，也常常需要一个互动交流的场所和“道具”。体验型大型商业提供了适合的场所，商场的早教、培训、电玩等亲子项目，餐饮、娱乐等担当了互动和交流的“道具”，消费者在消费中不知不觉感受到亲情、友情和爱情等各种情感传递。
在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点，中庭一般为开放式共享空间，设有各个楼层都能看到的表演舞台，以利于互动。比如在中庭底层或地下一层布局一个溜冰场，或者一个攀岩项目，上面各层周边美食商铺围绕其间，构成了“玩”与“看”的互动空间;溜冰的、攀岩者在下面嬉戏玩耍锻炼，看客们在周边或楼上边吃喝边欣赏。溜冰者、攀岩者因观者、加油者众多而激发表演欲望，奋发努力，吃客、观者因表演精彩、惊险而吃得更香玩得更开心，身心更放松。
5、体验表现在细节之中。体验需要商场千方百计为顾客提供各种便利，而停车难、卫生间不卫生、逛累了没有歇脚地等都不可能有好的体验。
1）营造舒适环境。商场内绿色植物、小桥流水等园林式的景观设计，玻璃穹顶、玻璃廊道、雕塑、壁画，错落有致的阶梯及美丽的动线，屋顶酒吧、屋顶咖啡吧等，业态组合与建筑形态有机融合，再加上文化、艺术表演，舒适、有创意的环境给顾客留下良好印象、深刻记忆。
2）商场实现WiFi全覆盖。既可以帮助商场实现无线支付等新型营销，又可以让顾客一边逛商场、购物、餐饮，一边用免费WiFi查询商场信息、刷微博、发微信，无意中为商场作宣传。
3）商场内设立休息区、母婴室。厕所设婴儿换尿布架等，方便顾客，给顾客留下良好印象，更能延长顾客逗留时间。巴黎“老佛爷”百货基本上每个楼层都有长凳供顾客休息，并提供免费饮水。
而商场布局杂乱，指示标示不清，厕所、电梯难找等，顾客是不可能有好的体验的。有的商场为了解决冷落铺位的客流，指示标示有意让顾客绕道，顾客留下的只是“走冤枉路”的体验，以后很难再成为“回头客”。
三、体验式商业要注意什么
体验式商业不是一句装饰口号，不是简单的增加些文化气息、多安排些餐饮、娱乐业态就行。企业要根据项目本身体量、周边环境、企业自己实力，创出自己特色。
1、体验应从商场定位、设计开始。有的企业在大型商业设施开发过程中，先建造、后定位，甚至建成后，边招商边定位。但不同业态对商业建筑有不同的要求，譬如餐饮对水、电、燃气、通风、空调、排油烟等一系列配套要求。电影院、大卖场等对建筑层高有不同的要求，所以，大型商业设施在功能定位中就应该明确哪些体验业态。否则，到招商招租阶段，就无法满足体验业态要求；如果开业以后再作调整，那就更麻烦了。
成功的体验式商业展现的是全方位体验，体验融入在设计中。从建筑形态、内部装饰，一直到业态布局、品类品牌组合等。如中庭、连廊、室内瀑布、室内运河和游船、小桥流水、园林式的景观、室内植物、室内室外街区式的衔接、室内大型游乐设施、艺术雕塑、油画、蜡像等。
2、体验要因地制宜、因企而异。体验应该细分，可以以儿童早教、培训等为核心的家庭体验，也可以游乐为主的青年消费体验，以休闲餐饮为主的商务白领体验，也有开设蜡像馆、展览馆、纪念馆、艺术展、画廊等艺术文化体验。
如果不看周边环境、不顾自身特长，依葫芦画瓢，盲目引进体验业态，那可能又陷入餐饮、娱乐“千店一面”的新一轮同质化，造成餐饮、娱乐的供过于求。
3、体验要花代价的。餐饮、影院、溜冰、儿童培训、电玩等对商场的设施要求高，而营业收入相对又比较低。比如影院，一般要求层高在9米以上，而票房收入并不高。餐饮、娱乐类租金承受能力或租金贡献大多比零售类要低。布局体验商业有时候在局部租金上会有所牺牲，体验类业态的贡献有的体现在间接效益上面。所以，一个大型商场，体验类业态布多少、布哪些，主要应看带动作用，兼顾直接效益、间接效益、长期效益、近期效益。
4、体验不局限于实体店内。实体商场可以开设网店，也可以通过微博、微信、QQ等与消费者、会员等互动。当然，网店也可以开设实体商场与消费者互动。
（作者为上海市商务发展研究中心首席研究员）