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美国出版商对传统出版业的未来抱有信心，不认为传统出版业会在数字化的冲击下崩溃。不管书的形式如何变化，出版者是内容的提供商这一性质不会改变，内容仍然是第一位的。
2011年5月23日，我参加由中国版协培训部组织的“赴美培训班”赴美学习。学习的内容，主要有两项：一是听课，主办方约请若干美国出版界的知名人士，为我们上课；一是参访，参观那些具有世界知名度的出版社，并和他们做一些面对面的交流。在这次时间不算短的美国之旅中，我们也略窥彼岸出版业的现状，也隐约获知美国同行对今后出版路向的一些思考。
关于美国出版的两堂课
两堂课的讲授者都是全球著名的出版单位负责人。上课的地点有两处：一是哥伦比亚大学图书馆的一间小型会议室；一是哥伦比亚大学教育学院的一间教室。
整个20世纪上半叶，哥伦比亚大学和哈佛大学及芝加哥大学一起被公认为美国高等教育的三强。哥伦比亚大学人才辈出，历届毕业生和教职员中，共有97名诺贝尔奖得主，三位美国总统，但我更感兴趣的是一个奖——新闻学院普利策奖。这里值得一提的有三个人——兰登书屋的创始人之一贝内特·瑟夫、西蒙舒斯特出版社的创始人理查德·西蒙和马克·舒斯特，他们都是哥伦比亚大学20世纪20年代的毕业生。
第一课：“图书策划与编辑”
主讲人是企鹅出版集团旗下Portfolio创始人、社长艾德里安·扎克汉姆（Adrian Zackheim）。
企鹅集团是世界领先的大众图书出版商，其商务类图书数量众多，其中就有风行世界的《谁动了我的奶酪》。艾德里安·扎克汉姆曾任哈泼·考林斯旗下哈伯商业图书公司总编辑，由他策划的书，有四本入选福布斯专家评选的“过去20年最具影响力的20本商业书”。因为艾德里安·扎克汉姆在商务类图书领域的出色业绩，2001年，企鹅集团邀请他加入并创办专门的商务类图书出版社——Portfolio。建社10年来，Portfolio出版社已经成为美国最优秀的商务类图书出版社之一。
因为艾德里安·扎克汉姆来自商务类图书出版社，并且他本人也以商务类图书的策划见长，所以这节课的题目虽然是“图书策划与编辑”，但内容以商务类图书的策划与编辑为主。
讲课内容主要分为三部分：
第一是我们如何获得信息。全面获取信息并对所获得的信息进行价值分析，进行过滤，是产生优秀选题的必由之路。在美国，商业和科技的信息以一个庞大的非官方的民间方式进行传播。在获取信息方面，Portfolio的做法是对纸质商务类媒体，如报纸、杂志和相关网站的论坛、重要商务人士的博客进行持续关注。他们关注的有《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》《出版人周刊》等上百家媒体。
获取了大量的信息，接下来的工作就是对这些信息进行价值分析与过滤。在这个环节中，他们最关注的有两个方面：一是作者，包括知名作者和无名作者，对无名作者潜力的判断。二是趋势，包括正在流行或将要流行的，正在流行的固然容易把握，但是也存在一个如何选择的问题；将要流行的趋势非常难以把握，这就要求策划者有很强的综合素质。
第二是我们寻找的是什么。这里有四个方面的内容：一是明确的声音，就是有立场、有判断、有远见的声音。二是平台，比如很重要的TED会议。TED（Technology， Entertainment， Design ，即科技、娱乐、设计）是美国一家私有非营利机构，该机构以它组织的TED大会著称，于1984年由理查德·沃曼发起，宗旨是“用思想的力量来改变世界”。TED大会在美国召集众多科学、设计、文学、音乐等领域的杰出人物，分享他们关于技术、社会、人的思考和探索。三是数据，好书要有严谨的数据信息来支持。四是相当一部分没有利用的市场空间。
第三是电子图书与印刷。这一部分是大家问题最多也是阐述最详细的地方。艾德里安·扎克汉姆在这里提到了美国电子书的发行渠道和他们电子图书的销售情况，并提了几点可供讨论的判断：一是电子书的市场发展趋势在美国发展极为迅猛，在2011年或2012年，电子书市场可能会增长到整个图书市场的20%～25%。二是电子书市场是对传统图书市场的补充，对传统纸质书会有冲击但不会瓦解传统纸质书市场，目前电子书做得最为成功的是小说、文学类，读者主要是女性阅读者，而商务类图书的发行更多的还是在传统市场。三是电子书的优势并不在于方便快捷，而在于内容，因为，读者不愿意半价买不好的书，而愿意用全价买好书；四是对图书市场产生重要影响的第一要素是作者，其次是品牌；五是在广告模式上，最重要的宣传是付钱给书店，让书店给图书提供一个显眼的位置，另一方面，付钱给书评人或行业领导者，提供好评。当然前提是，这本书的确是一本好书。营销费用在Portfolio出版社，占到净收益的5%左右。
第二课：“摆脱束缚的杂志”
主讲是《纽约客》杂志编辑部主任、普利策奖评审委员亨利·凡德（Hey Finder）。《纽约客》杂志创办于1925年，是美国最有影响力的综合文艺类刊物。这一讲主要讲的是125年以来美国期刊的发展以及新时期期刊出版、发行的新挑战、新模式。
美国的期刊出版在1885年、1886年是一个巨大的变革期。这一时期一方面因为技术的变革——1886年第一台全自动排版机出现，还有成本低廉的碳酸/亚硫酸盐纸浆造纸厂在美国成立；另一方面，国家政策的扶持——1885年国会降低了2/3的杂志邮寄费用，美国的期刊出版得到迅猛发展。进入20世纪，《时尚》（1909年）、《名利场》（1914）、《住宅与庭院》（1915年）、《读者文摘》（1922年）、《时代》（1923年）等具有重大历史影响的杂志相继创办，美国的期刊出版进入一个现代化发展的新时期。到20世纪50年代，随着排版、印刷技术的进一步革新，杂志生产走向现代化。
美国现在共有4000种消费杂志和8000种商业类杂志，新杂志还在不断涌现，但是165种杂志却占据了市场85%的收益。美国杂志的发行模式主要有订阅发行（大多数消费者杂志所采用）、赠阅发行（如《乡村之声》《天空》等）两种；其收益模式有三种：纯订阅模式、纯广告模式和订阅、广告双模式三种。2000年左右，由于网络和信息工业的迅速发展，杂志业开始逐渐进入电子时代，售卖杂志的传统杂志摊、书店等发行量开始下滑，传统市场如履薄冰，徘徊在崩溃的边缘。杂志业的应对是被迫的：一方面，他们开始借鉴歌曲的网络发行模式，拆散内容，提供零散的下载；另一方面，他们不得不将原来的广告收益模式调整为在线广告收入。谷歌、苹果崛起后，他们又得依赖这些数字巨头的电子化技术与电子产品的市场。这一转变正在进行。
期刊的数字化，美国的期刊业面临的问题和国内期刊业的问题虽然严重程度不同，但性质是一样的。这些同质化的问题表现在，首先是新的、稳定的、有效的盈利模式还没有成熟；其次是在信息免费的或收费不足的前提下，过分依赖广告收益是否会扭曲杂志的价值。
西蒙舒斯特出版社的启示
这次赴美，主办方总共安排了对纽约、旧金山五家出版单位的参访、交流活动。这五家出版单位是西蒙舒斯特出版社、哈谢特出版社、商业周刊、Willy集团旗下Jossey-bass出版社和Pfeiffer出版社。这里详细介绍一下西蒙舒斯特出版社。
西蒙舒斯特出版社创立于1924年，是目前美国最大的大众文化类出版社，隶属于CBS公司。据他们的对外合作部主任介绍，目前，西蒙舒斯特出版社每年的出书品种大约2000种，很多图书向有声和电子化方向发展。就在我们去的那天，他们的很多编辑离开原来的办公室，到一新组建的办公室——数字出版部办公。当然他们的数字出版，并不进入数据平台和阅读器、电子书的制作，仍然是进行内容编辑。西蒙舒斯特出版社2010年电子书的销售额占到总额的8%，2011年是20%。但不管怎样，出版业是内容产业这一根本性质不会发生改变，出版业仍然有着光明的未来。这位负责人建议，出版社不必投入巨资建立自己的数据平台和开发阅读器，受数字化冲击最大的将是印刷企业和造纸厂。在谈及美国中小出版社生存状况的时候，这位负责人介绍说，在美国有56000家营利和非营利的独立出版社，这些出版社虽然数量众多但规模很小，他们的销售额仅占市场总额的20%，而总额的80%都来自五大跨国传媒集团旗下的大型出版社。中小出版社在美国生存是很艰辛的，他们或许避免不了被大集团收购、兼并的命运。谈及如何做好中小出版社时，这位负责人并没有提出明确的建议，而是举了一个例子：在每年的美国书展和其他书展上，西蒙舒斯特出版社都会派很多人参访中小出版社的展位，因为中小出版社力量有限，所以要想生存和发展，就必须注意那些没有被大集团注意到或大集团不屑于去经营的市场和消费群体，所以他们的选题非常细分。中小出版社在抓住一个有价值的选题后，制作一本书，很有可能就会获得巨大成功。西蒙舒斯特出版社通过收集这些有价值的信息，会对他们的选题计划有很大启发。
从美国出版的错误中反思和学习
这次学习和参访，中国人和美国人之间谈论最多的话题是如何进行数字出版以及在美国数字出版是怎样运行的，盈利模式如何。在美国，电子图书的销售受制于谷歌、苹果、亚马逊三大网络巨头，所以新的动向是出版商联合对抗，其目的是获得更多的市场份额，而不是让利润被网络运营商吞噬，但这是需要时间的。美国出版商对传统出版业的未来抱有信心，不认为传统出版业会在数字化的冲击下崩溃。不管书的形式如何变化，出版者是内容的提供商这一性质不会改变，内容仍然是第一位的。
出版业的全球化、集团化和数字化是未来的发展趋势，但这并不是说，中小出版社不能生存，不能发展。其实面对如此形势，中国的中小出版社已经提出了自己的发展方向，比如由原来的小综合向专门领域和特色出版开拓，并强调精品意识，即走“专精特新”之路。唯有坚持这一宗旨，中小出版社才有自己的生存空间和发展路径，这才是可持续发展之路。
美国跨国集团下属的大型出版社，因为单一追求经济利益，20年来已经逐渐沦为大众娱乐业的附庸。美国有个非常著名的出版社——哈泼·考林斯出版社，曾经是和兰登书屋、西蒙舒斯特比肩的美国最好的出版社之一，但是自从被传媒巨头默多克收购之后，它的书目每十年都会发生一次蜕变，目前已经彻底变成一家专注于娱乐业的出版商。甘琦女士在访问美国新出版社（The New Press）的创始人安德烈·西弗林（André Schiffrin）时 ，曾听他惋惜地说：“哈泼·考林斯曾是美国最好的出版社之一，它被并购后的转向也是最惊人的。如果你比较它50年代到90年代的书目，会发现每十年都会发生一次蜕变，艺术史、神学、哲学、历史书一路被抛弃，书目中越来越多短命的廉价畅销书。现在，在他们的意识里，恨不得自己属于娱乐业。”这种变化，固然无可厚非，但问题是，这种与时俱进的变革，应该能够获得更大的成功，可结果恰恰相反，哈泼·考林斯已经远远地被兰登书屋和西蒙舒斯特甩在身后，无论从经济效益、市场份额上，还是从社会影响力上，哈泼·考林斯充其量只能算作二流出版社。
专业出版社随着被兼并、收购、售卖，所有者走马灯似的轮换，受伤最深的还是出版社或出版业本身。买它的人，都是有钱人，在他们眼中，手里有一家和文化有关的企业，似乎是比较风雅的事。当然，只是附庸风雅，也还尚可，最坏的则是他们一开始就要出版社赚钱。在盛行效益核算和以管理为中心的时代，出版社再怎么赚钱都无法和石油、银行、电子、房地产这些行业相提并论。在效益核算的重压之下，出版社只能改弦更张，放弃自身的优势，冲击图书业中最能赚钱的领域，但往往事与愿违。安德烈·西弗林曾回忆关于哈泼·考林斯出版社的一件近事：“默多克亲自延揽的哈泼·考林斯出版社大编辑朱迪斯·里根策划了一本新书，内容是前美式橄榄球明星辛普森的虚拟自白《假如我杀了我的前妻，我会怎么杀》，引发了传媒出版界的巨大抗议声浪，就连默多克旗下的福克斯电视网内部也发生了抵制播放辛普森专访的情况。迫于压力，默多克不得不公开道歉，销毁图书，解雇编辑。”
中国有着悠久的出版史和丰厚的出版文化，但是晚清以来，随着西学的强势输入，根源于西方的现代出版理念开始在中国落地生根，并结出累累硕果，中国的出版业因而发生了革命性的巨变。应该说，直至今日，中国的出版人一直没有停止向西方学习的步履，但在世界出版发生大变革的今日，或许我们应该重视安德烈·西弗林的建议：应该思考如何从美国的错误中学习，而不是如何学习美国。
其实，“从美国的错误中学习”，远比“学习美国”困难。在中国，出版业的全面、深度市场化才刚刚开始，尤其在“产业化”的宏大思路下，出版业被定义为“文化产业”，被“指标化”和“效益目标化”，向美国学习尤恐嫌慢，遑论“从美国的错误中学习”。“向美国学习”，似乎是一个无法避免的阶段，但是，“从美国的错误中学习”，这样的角度的确是值得关注和思考的。