摘 要：娱乐是媒介的一项重要社会功能。注意力经济时代，娱乐的作用越来越显要。同时，媒介泛娱乐化的弊端也日益显现。本文揭示了媒介娱乐化的原因，分析了媒介泛娱乐化所带来的负面效应，以及满足受众的娱乐需求、创造媒体经济收益的正面效应。
关键词：媒介娱乐 正面效应 负面效应
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2012）11-0000-01
媒介娱乐化最初出现在20世纪80年代的西方资本主义国家，随之形成为一股传媒的时尚潮流，其表现形式是报纸、电台、电视上的娱乐性节目所占比重越来越大，严肃的新闻节目相对受到挤压，媒介为了追寻受众的满足和迎合受众的口味进行娱乐化包装。我国媒介的娱乐化伴随20世纪90年代初中国社会进入急剧转型期，我国的传媒体制发生了根本性的变革，媒介在市场经济体制下竞争运营。于是，媒介开始顶上了娱乐这个财神爷。报刊版面、电视台节目，网络视频纷纷以各种娱乐方式不断涌入人们眼球。正如一位网友感叹媒体正在进入一个“什么都敢娱乐”、“什么都可以拿来娱乐”的时期。
一、媒介娱乐化的原因
我国内地的娱乐化风潮时至今日只有短短的十几年，却已具规模，并如雨后春笋般疯长。其出现及迅速发展有着深刻的原因。首先，全球消费主义盛行的背景，这是媒介娱乐化形成的根本原因。受西方社会的影响，我国的大众媒介就不可避免地带有日益浓重的消费主义倾向。消费主义文化的张扬将会使所有的文化体验都被卷入到商品化的漩涡之中。从大的社会生存背景上来看，一个全球化的商业传媒市场开始形成。在这个时代，经济实力雄厚的公司，就可以抓住在海外增长的机会，从而不被自己的竞争对手打倒，如丰厚的市场回报和骄人的经营业绩使得湖南卫视“娱乐立台，快乐中国”的经营理念发挥无穷的魅力，越来越多的媒介盯上了娱乐这条大鱼。其次，媒介的市场化发展、利益的驱动，是媒介娱乐化形成的直接原因。市场经济环境下的媒介理念是将受众定位于消费者。作为消费者的受众和媒介之间的关系是单纯的买卖关系，这种关系决定了媒介选择制作媒介产品时要听命于受众，受众的消费欲求主宰了媒介的生产、流通过程。但媒介总体上己由社会利益向商业利益倾斜，媒介遵循市场逻辑运营，追求商业利益，实现经济价值。所以如何获得更多的消费者、赚取更多的利润，这是媒介真正关心的问题。德弗乐在其《大众媒介通论》认为，要想使媒介产品畅销，最可靠的办法就是假设受众的智力有限，喜欢娱乐，而对深入探讨的任何课题不感兴趣。此话不假，以 2005 年的《超级女声》为例，当年的李宇春掀起了一场中性流行风，从发型到衣服，从声音到肢体语言真的达到了全民狂欢的状态，湖南卫视的经济收益可想而知！
二、媒介娱乐化的负面效应
美国学者波兹曼在《娱乐至死》一书中认为“娱乐”已赢取我们这个时代“元媒介”的地位，他说，“问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。”他甚至惊呼：“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”总体而言，近些年中外学者关于“媒介娱乐化”属性及其外延的研究，更多的是偏向对媒介道德层面的批判，表现出一种强烈的焦虑性。具体来说媒介娱乐化的负面效应表现在：从受众角度看，给受众制造了大量幻象性的消费品。现在生活节奏的加快，竞争的加剧，使人们感到了生存的压力和精神的苦恼。因此，选择一种轻松的生活，成为大众的普遍追求。新闻娱乐化在一定的程度上满足了大众的这种要求，同时也导致了人们精神上更大的困顿，导致受众品位的降低。传播过程是一个双向交流的过程，任何节目的制作播出应该考虑到传受双方的利益。好的节目不仅可以提高收视（听）率，也可以提高受众的品味从而媒体品味也相应提高。反之，就会培养出一批低素质的受众。目前，有很多新闻或节目打着寓教于乐的幌子，实际上节目内容粗制滥造，品味低俗。这种媒介娱乐的过度泛化导致单向度的人成为事实。马尔库塞在《单向度的人》中谈到在现代工业社会单向度的人丧失了合理批判社会现实的能力，而只是屈从于现存社会制度。在娱乐化的冲击下，人们对一些严肃的事情，习惯从娱乐的角度去看，不是现代人懒于思考，而是大众传媒强行要代替公众进行思考，受众成为被动接受者，从而丧失了对权力的批判作用。从社会生活来看，娱乐泛化消解了人们对政治生活的热情，导致民主政治生活质量下降。媒体资源对社会规范的形成，社会理念的建构，等方方面面都产生影响，娱乐节目确实在一定程度上缓解了人们精神上的压力。但当人们一味地去醉心于关注明星隐私，去放纵自己的窥视心理时，对政治生活的关注就在减少。作为民主交流的社会平台的大众媒介就在娱乐化的浪潮中失去了自己应有的责任。从传播者的角度，媒介娱乐削弱了媒体的责任感，为了迎合受众对于娱乐的狂热追求，媒体选择将娱乐成分不断放大，这种以利益为最终目的，以刺激受众视觉和听觉感官为手段的制作方式，背离了媒体环境监视的职责，同样扭曲了媒体的解释与规定职能，致使媒体的公信力受到影响。
三、媒介娱乐化的正面效应
（一）满足受众的娱乐需求
“使用与满足”研究把受众看作是有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神心理需求等。现实中的媒介或内容都具有满足这些需求的效用。赫伯特·斯宾塞说过，“人类在完成了维持和延续生命的主要使命后，剩余精力的释放主要是娱乐。”随着科技的发展、人们收入的增加、教育的普及和提高、人们对享乐态度的转变，人们在娱乐方面的需求逐渐增加。另外，转型期人们价值观和文化的碰撞，以及后工业社会给人们带来情感上的焦躁与失落促使人们在大众媒介中寻找精神慰藉，受众在收看收听节目时能付出最小的成本，却能收获最大的效益。尤其是随着新媒体的迅速发展，人们的生活充斥着更加直观和感性的图片和声音，人们不再需要高度的理性和富有逻辑的复杂思维。娱乐不需要太多的理性，在游戏世界里人们尽情地释放自己，以一种更轻松和自由的姿态看待事物获取各种信息以及满足。更重要的是，受众可以通过媒介以个性化的方式参与到各类事件的可控过程当中，以实现情绪、智力、体力或精神的刺激和愉悦，从而在自我意识中获得唯一的特殊感觉以及社会价值感。
（二）娱乐创造媒体经济收益
在当前的消费社会中，媒介把娱乐销售给受众，从受众的愉悦中直接盈利，同时，媒介还把受众及其注意力作为商品进行二次销售卖给广告客户获取收益，这是时下很多媒介的重要收入来源。媒介娱乐化被视为一种刺激商品销售的手段，通过娱乐在更多的层面上促进消费。在如今的广告时代受众的注意力是稀缺资源，因此媒介使出了浑身解数吸引人们的注意力，其中娱乐是最常用的方法。这契合了米切尔·J·沃尔夫在《娱乐经济——传媒力量优化生活》一书中提出的营销思路——用娱乐因素改造经济，他认为娱乐是拨动消费者心弦的利器之一，没有娱乐就不能成其为商业。随着娱乐经济的发展，娱乐产业开始繁荣，娱乐业渗透并延伸到许多行业当中，社会中的很多经济活动和业务都受到娱乐业的影响，并在同娱乐业结合的过程中受益。
参考文献
[1] 尼尔·波兹曼《娱乐至死》，[M].桂林.广西师范大学出版社，2009
[2] 米切尔·J·沃尔夫《娱乐经济——传媒力量优化生活》光明日报出版社；香港；科文（香港）出版有限公司，2001
[3] 德弗乐.大众媒介通论[M].北京：华夏出版社，2001.