电视娱乐业是电视业与娱乐业的结合体，是以创意、生产、经营、播放电视娱乐节目(信息)或提供电视娱乐节目服务为主的企事业组织及其在市场上的相互关系的集合。当前，随着信息时代价值网络融合和电视传媒事业单位企业化改革进程加快，电视娱乐业成为我国电视业中创新最为活跃、影响范围最广、商业运作最深的业务，对其深入研究，将有助于促进我国传统电视业的改革和电视娱乐业及相关产业的迅速发展。本文将就电视娱乐产业进行动态分析，以探讨电视娱乐产业价值链的发展趋势。
电视娱乐产业价值链，包括电视娱乐类产品的创意、生产、流通、播出(发行)、销售、服务等多个环节，不同环节上有各种不同的企业参与，发挥着不同的作用，并获得相应的利益。近年来，我国电视娱乐产业由于消费者、政策、市场、技术等因素变化的影响，其产业价值链发生了实质性的变化，从相对封闭传统的线性产业价值链向开放灵活的价值网演变，具体经历了三个发展阶段——无线电视时代：传统型产业价值链，封闭的上下游链条式；有线电视时代：逐步开放的产业价值链；数字电视时代：网络型价值链，开放灵活的价值网式。基于电视娱乐产业价值链的演变历程，本文试图对其发展进行一番趋势分析，以概括出产业融合、产业关联增强、价值转移等趋势特征。
一、产业融合趋势
产业融合是由于技术进步、管制放松与管理创新，产业边界和交叉处出现的技术融合导致各产业打破原来的产业界限，使之相互介入、相互渗透，从而改变了原有产业产品的特征和市场需求，形成一种新型的竞争与合作关系，最终达到产业之间产品、业务与市场的全面融合。产业融合最初发生在广播电视、电信和出版业部门，表现为以互联网为标志的计算机网、通信网和广播电视网的三网融合。以数字融合为核心，产业间相互结合发展成新产业，目前已成为一种发展趋势，随着信息化的全面展开，产业融合将在更大产业经济范围内显现并发挥作用。电视媒体是四大传统媒体中的强势媒体，因而，电视业与相关产业融合成为产业融合中的重要领域，而电视娱乐产业又是电视产业中管制比较放松、管理创新最强的领域，因而表现出更强的产业融合能力，它通过电视传播载体，主要以信息为纽带将众多的产业领域联结起来。
电视娱乐产业与众多产业领域的联结，从产业链的角度来看，主要表现为横向融合、纵向融合、交叉融合和系统融合，这四种融合结构形成了电视娱乐产业融合的媒介系统内的产业形态。此外，电视娱乐产业还有系统外融合。(如图1所示)
横向融合指内容生产、网络传输、终端应用三个产业链环节分别的横向融合。内容生产的横向融合为娱乐类节目的不同种类(电视剧、体育、电影类、综艺、音乐、戏剧、游戏、真人秀、娱乐谈话专题、国际娱乐类、大型娱乐节目等)、不同形态(模拟、数字)、不同形式(文字、图像、影像、语音)的内容元素之间的生产融合。网络传输的横向融合为互联网、有线电视网、电信网、卫星、无线广播之间的横向融合。终端应用融合指各种终端设备和服务(电视、报刊图书等平面媒体、电脑、手机、移动终端、DvD、数字存储)的融合。
纵向融合是一条产业链上原来不具有直接联系的内容生产、网络传输和终端应用环节现在发生了融合。交叉融合是原本不属于一条产业链上的内容生产、网络传输和终端应用环节在一条产业链上发生的融合。系统融合是整个生产形态中所有的融合方式，既有横向融合，也有纵向融合，还有交叉融合。系统外融合是电视娱乐产业广泛地与媒介系统外的异种行业企业(如广告业、玩具业、服装业、演艺业、旅游业、制造业等)的融合。
二、产业关联增强趋势
产业关联是指产业间以各种投入品和产出品为连接纽带的技术经济联系。这里，各种投入品和产出品可以是各种有形产品和无形产品，也可以是实物形态或价值形态的投入品或产出品；技术经济联系和联系方式可以是实物形态的联系和联系方式，也可以是价值形态的联系和联系方式。
在产业链中的各产业，大部分既是要素的供给者，又是市场的需求方。作为供给者，它通过向其他产业提供要素来确立自己在产业链中的地位；而作为需求方，则通过对其他产业产出的消费来显示其在产业链中的作用。随着信息化技术的迅速发展，在技术融合的基础上，企业由于市场利益的驱动，逐渐打破传统的产业边界进行新的竞争合作，这样致使不同产业的关联性不断增强，原来看似没有联系的不同产业价值链之间变得越来越相关联，并出现一系列重叠、替代、交叉和融合的趋势。通常，产业关联的方式有单向关联和多向关联、直接关联与间接关联、前向关联和后向关联等多种类型。
运用产业关联理论分析电视娱乐产业的产业关联情况。传统的电视娱乐产业价值链，主要包括电视娱乐产品的创意、生产、播出(发行)、销售、服务等多个环节的基本增值活动，其产业多为单向、直接关联，产业前后向关联效应也较小。随着技术的进步、政策的管制放松，电视娱乐产业在产业融合的趋势下，电视娱乐产业价值链发生了实质性的变化。市场供给主体出现多样化发展趋势，各种供给主体之间形成了一个相互联系、共同面向最终消费者的利益共同体。电视娱乐产业链朝着纵向和横向两个方向发展，纵向产业链不断裂变，注入了一些新的市场主体和价值创造者；横向不断深化和细化分工，并通过与合作伙伴的协同，稳固和提升每一个环节的价值创造能力。我们可以清晰地看到，在电视娱乐产业的经济运行中，产业部门问的联系方式已越来越复杂，存在着多种关联方式。除单向关联、直接关联外，多向关联、间接关联不断增多，有些产业部门间还呈现蛛网式的联系，同时前后向关联产业范围不断扩展，涉及的产业或企业愈来愈广泛，关联度的广度和深度不断增强。这种变化带来的结果是电视娱乐产业链不再是结构固定的单一价值链，而是众多参与者相互依赖、紧密合作的价值网络。每一个参与分工协作的电视娱乐企业，都成为价值网络中的一个“节点”。
电视娱乐产业的产业关联情况，概括起来突出表现在以下几个方面(如图2所示)：
(1)随着科技的发展，在技术融合基础上实现了三网融合及数字融合，为电视业(及电视娱乐业)与通信业、IT业的共同发展提供了巨大的合作市场空间。传播语音、数据和视频信号的电信网、互联网和有线电视网的三网融合，促进了电视业(及电视娱乐业)、通信业、IT业三大产业业务应用的融合，即在同一个网络上可以同时开展语音、数据和视频等多种不同业务，即国际上通称的Triple·Play(三重播放)。三网融合的本质是数字融合，国际上称“Digital·Convergence”。三网融
合及数字融合使电视娱乐产业在产业价值链上与通信业、IT业的产业价值链出现相互交错的“节点”。
(2)由于制播分离、文娱与新闻频道分营管理、资本准入等开放制度与政策的实施，同时技术发展的数字化趋势，使中国电视业特别是电视娱乐类节目的内容生产力度加大，节目内容提供商增加，且形成了集成运营商，促进了节目内容产业链的大发展。全国范围内涌现出一批初具竞争力的面向多种终端、提供不同节目形态和海量内容服务的民营电视节目内容制造商，以及付费频道集成运营机构，如光线传媒、欢乐传媒、派格太合、唐龙国际、中数传媒、上海文广互动和鼎视传媒等。
(3)电视娱乐产业自身的发展带动了电视机、手机、计算机等终端设备及相关产品的制造业的发展。随着电视娱乐产业的发展，并呈现出业务广泛、数据化等重要特征，为电视、手机、计算机等设备制造业创造了新的巨大的市场增长空间。
(4)电视娱乐产业前向关联产业范围的扩展促进前后向关联产业的发展。电视娱乐产业的前向关联发生了很大变化，关联产业范围扩展到IT业、电信业、信息服务业、出版业、旅游业等，这都进一步促进了前后向关联产业的发展壮大。电视内容产品随着电视娱乐产业前向关联范围的扩展，不断进入新的行业领域，如移动电视、手机电视、网络电视(IPTV)、楼宇电视的出现与发展壮大，不断延伸着传统电视娱乐产业的产业价值链。随着电视娱乐产业向关联产业的渗透，给更多的后向关联企业提供了进入电视娱乐市场竞争的机会。
三、价值转移趋势
斯莱沃斯基提出的价值转移理论，解释了企业价值增长的不均衡以及企业利润转移的过程。价值转移是指利润收益和市场价值从本行业的一个企业向另一个企业转移的运动过程。过去的企业管理主要是一种由内向外的理论思考，注重成本和全面质量管理。而价值转移是一种从外向内的战略思考方法，要求从环境出发，树立顾客是关键因素的理念，反思企业的竞争能力和经营方向。在企业的经营策略中，消费者对产品或服务的需求偏好是重要的因素，当公司的经营策略与消费者的需求偏好产生差异时，便会发生价值转移。可见，顾客驱动着价值转移的全过程，价值的流向是由顾客偏好决定的，顾客需求的变化导致价值转移，价值从陈旧的经营策略向新的模式转移，以便更好地满足消费者的最大需求。
从电视娱乐产业看，由于技术进步、经济全球化、政府管制放松等因素为电视娱乐产业带来了更多的机遇和挑战，众多替代品更容易进入市场，消费者的选择性逐步增强，市场竞争日益加剧，顾客需求也随着市场环境的变化迅速转变，因此，市场中不同顾客群的需求偏好呈现差异化的发展趋势，消费者偏好及其购买决策系统变得越来越复杂。而顾客需求的变化最终导致电视娱乐产业的生产与服务呈现价值转移的趋势，具体有以下几个特点：
(1)价值来源的多元化。过去，电视娱乐业的价值来源主要是娱乐节目的广告收入，随着政府对娱乐类节目管制的放松以及数字付费电视业务的发展，电视娱乐业逐步实现了价值来源的多元化，建立了“广告收入+收视费+增值服务收入”的多利润区的新盈利模式。
(2)价值转移的多层次性。价值转移所影响的范围比较广泛，并具有多层次性。主要表现在三个方面：一是产业之间的价值转移。如目前信息产业、互联网产业，能够高度地满足变化中的顾客需求，从而使价值源源不断地流入。电视娱乐产业也随着科技的发展，为满足顾客新的需求而与信息产业、互联网进行合作，通过短信互动、网络电视、手机电视、企业冠名等方式，将部分价值转移到信息产业、IT产业等其他产业中。二是产业内不同公司之间的价值转移。如随着制播分离、资本进入等开放政策的实施，许多民营电视内容制造企业、中外合资企业参与到电视娱乐产业中来，成为价值转移的一个重要方面；三是同一企业不同部门或业务之间的价值转移。在电视娱乐企业中，价值以电视网络资源即渠道为主导的时代，进入到内容资源包括内容的生产与运营、提供外包与解决方案等服务业为主导的发展趋势，价值在不同业务之间发生了转移。
(3)向产业价值链的高盈利区移动。价值从产业价值链的低盈利区向高盈利区移动有两层含义：一是价值链的上下移动，从低价值区向高价值区流动；二是对价值链的某点替换或外包，只专注做价值链上端。被尊为台湾“IT教父”的施振荣先生提出了有名的“微笑曲线”，x轴是研发、制造、行销，Y轴是附加值要素，代表通过智财(知识产权)和品牌、服务要素，曲线表明，通过产品附加值曲线的上升，能带动产业链价值的增加和利润的提升；同时表明，由ODM(原始设计制造商)－OEM(原始设备制造商)－OBM(原始品牌制造商)组成的产业链，ODM和OBM都处于产业链的高利润区，而OEM则处于产业链的低利润区。
从电视娱乐产业看，其价值已逐步向产业价值链的高利润区移动，通过电视娱乐产业微笑曲线可以清楚地发现(如图3所示)：一方面价值向价值链的上游移动，包括节目的创意设计，原始节目品牌制造；另一方面价值向价值链的下游移动，包括节目的行销与服务。节目品牌的扩展，衍生产品的开发将成为电视娱乐业价值的主要增长点，因为按照一般经济规律，下游产业链问的利润是上游的6倍倍乘。相反地，流通传播、发送平台等环节，则由电视居于渠道垄断地位，转变为广泛与手机、互联网、民营电视网络运营商等的合作，从而使自己能够专注做价值链上端的业务。因为，随着科技进步电视频道倍增以及手机、互联网迅速发展，网络渠道资源日益丰富，这就意味着电视业曾经依靠渠道垄断地位而获得高额广告收入的时代已经不复存在。为了进一步扩大节目的传播范围和影响力，实现内容产业的规模化生产和销售，电视娱乐产业价值链的流通传播环节可以采用外包、战略联盟的方式。
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