内容摘要：本文通过对国内外传播环境和营销环境的对比，从营销传播的方式、效果、信任、导向等角度总结和反思了国内企业营销传播存在的若干问题，并对国内企业营销传播过程的管控以及营销传播的理念进行深入分析，强调国内企业在营销传播的管理方面应该根据国内具体的市场条件以及媒介条件来设计适合自己的营销传播战略，并应契合消费者的信息需求，以达到最大的传播效果。
关键词：营销传播 大众传媒 消费者公信力
中图分类号：F272
文献标识码：A
如今的消费环境日新月异，消费者在产品的选择和购买方面呈现出很多新的特性，其消费过程所表现出来的异质性和独特性也往往超出了企业的知识和经验范畴，于是企业在满足消费者对产品各种需求的同时，通过强有力的营销传播来覆盖消费者的视线，以此来干扰和消除消费者认知上的差异，最终使得消费者对产品持有积极的态度。而随着全球传播条件的改善以及媒介技术的创新，使得我国企业的营销传播发展迅速，但是仍没有摆脱对传播手段的过度依赖以及投放量过度追求的误区，同时传播理念的重构和变革也没有契合消费者对信息的接收需求，因此有必要透视和发掘影响我国企业现行营销传播效果的重要因素，总结和反思我国企业营销传播存在的若干问题。
营销传播的泛化
由于企业对营销传播量的过度追求，使得如今的消费者面临一个传播过度的时代(特劳特，2005)，浩如烟海的传播信息渗透到消费者生活的每个角落，面对商业信息传播的高压，消费者本能地产生了信息免疫，即对企业的各种营销宣传和营销攻势的反应变得慢热，甚至无动于衷；而绝大多数企业则陷入了营销传播的“羊群”之中，时刻保持着永续投资与密集推广，实力相当的企业在广告投放上丝毫不敢懈怠，以一种赶超的方式与其它企业进行着竞争或制衡，如此循环往复也就形成了产品信息的传播过度。在这个过程中，企业营销传播的出发点和落脚点不再是消费者需求的有效满足，而是与竞争企业营销传播的对抗和钳制，于是该活动的持续直接导致我国企业营销传播的泛化。
营销传播的泛化成为目前影响我国企业营销绩效的重要因素之一。营销传播的泛化必然导致企业营销资源的过度消耗、传播成本显著增加，然而由于企业间的竞争以及消费市场的过度敏感使得企业营销传播投入的刚性增加，这就给企业的正常运营带来了严重的财务压力。而且营销传播的泛化必然导致消费者对企业信息的抵触，特别是Katz(1959)从使用和满足角度强调媒介应该关注受众最基本的需求，否则大众传播将面临消亡；而Klapper(1960)在《大众传播的效果》中指出，人们对于大众传播普遍有很大抵制力量。长期以来，我国企业营销传播的理念一直存在一种误区，即企业营销传播实现量的突破就能够达到影响并改变消费者的消费模式和行为模式的效果，最终实现消费者对产品的购买，很少考虑消费者的信息接收情况以及对产品信息的需求。因此，在传播过度的时代，仅仅依靠“量”的投放已经很难达到目的，同时也会造成资源的浪费，甚至会带来负效果；于是企业的营销传播工作必须在“技术”上下功夫。既要站在传播者的角度考虑问题，又要站在消费者的立场上分析问题，通过对消费者信息需求的系统分析和考察以及在此基础上设计企业的营销传播战略，使其各种营销传播工具能够有的放矢，这会有效减少企业营销传播的泛化，降低企业营销传播的成本，节约企业营销传播的资源，有效地达到预期的影响目标。
营销传播的悖论
一个世纪以来，大众传媒作为企业营销传播的主要途径在企业营销推广中发挥了举足轻重的作用，甚至许多企业借助大众传媒的巨大作用实现了从无到有、从弱到强的衍生和蜕变过程。但是大众传媒的效果在很长的时间内一直受到学界的质疑，从子弹理论、皮下注射器模式、有限效果模式，再到后来的议程设置假说、教养理论和沉默的螺旋等(Werner，2006)，大众传媒的效果在不同的时代背景和经济条件下接受着学界对其不同的检验，于是就涌现出了许多的学说和理论，这些学说和理论随着媒介环境的演变以及媒介技术的革新不断地得到修正。但是对处于转型经济条件下的我国来讲，大众传媒的强大效果毋庸置疑，国内许多企业的成功从某种意义来讲是大众传媒在我国强大效果的彰显。通过大众传媒的巨大效果，我国企业提供的产品和服务能够迅速打开市场，建立品牌知名度，然而在大众传媒强大效果的光环下，企业往往忽略了它的另一面它既然能够让一个企业一夜间家喻户晓、声名远播，也会让一个企业在刹那间声名狼藉，损失殆尽，于是对于我国企业的营销传播来讲，大众传媒是一把“双刃剑”。
对大众传媒管理的缺失使得我国企业在以往的营销传播中失策，企业的管理者认为产品或服务的信息经过专业机构的设计完成后再通过大众媒介传播出去，这一系列的工作便结束了，同时由于广告或者公关的效果在第一时间很难量化，企业也就放松了后续的跟踪和调查。以上工作的完结是有前提条件的，如果前期营销传播的效果好，则可以减少后续的工作，但是一旦前期营销传播的效果不好，再加上大众传媒的惯性，即使增加后续的管理工作也难以挽回损失或者负面效果。因此，当企业接触大众传媒的那一刻起就应该时刻警醒自己的营销传播工作，一定要把大众传媒的管理工作提上日程，在具体的运营过程中要与主流媒介建立良好的合作关系，使企业在营销传播过程中时刻占据主动。
长期以来，我国企业对大众传媒持有非理性状态，如央视每年的标王是若干中国企业觊觎的对象，然而在大众传媒的使用过程中却冲动凸显、理性欠佳，这表明我国很多企业对于大众传媒效果的过度迷信使其在设计营销传播战略时忽略企业的生命周期以及产品属性。或是背上沉重的财务包袱也要在主流媒介上听到自己的声音，于是企业对大众传媒的非理性认知也就造成了近些年来我国传媒产业局部的非理性繁荣。
营销传播的公信力
目前，有关大众传播的公信力问题已经成为我国大众传播研究的焦点之一，国内的一些学者通过定性和定量研究证实我国主流媒介的大众传播公信力与西方国家相比还是很高的(喻国明，2005)，这对我国企业的营销传播来讲是一个利好的结论。通过媒介公信力的提升从而为企业的营销传播注入催化剂，以达到良好的宣传效果。但是，作为企业必须要明确一个问题，媒介公信力的提高并不意味着企业通过媒介传播的信息具有较高的公信力，特别是当企业出现公共危机事件之后，其营销传播的公信力骤减。如2008年的三聚氰胺事件以及相关的食品安全事件使得受众对于企业的社会责任和道德进行了强烈的谴责，这势必影响企业后续的营销传播，由于危机事件使消费者受众清醒地认为企业的营
销传播不可信，无论该营销传播是否公益。以往企业在营销传播过程中着重考虑营销传播的媒介载体以及传播信息形式与内容的包装，甚至花重金请大牌明星作代言，但是一旦发生危机事件，以上的种种营销传播在受众面前都显得无能为力，甚至还会产生负效果。
于是，企业必须对以往的营销传播活动进行彻底的反思。着重考量目前的消费者受众内心最需要的是什么，最渴求的是什么，当企业通过有效的营销传播消除消费者受众的信任危机，则该营销传播已经成功了一半。因此，我国企业在今后的营销传播中，应重点打造企业产品信息的公信力，通过多种方式和途径的信息设置，提高企业产品或服务的公信力，而不应盲目屈从媒介的公信力，以及对媒介公信力的盲目崇拜，这在中国当前的信息环境下显得尤为重要。当然，要达到这一目标仍需要企业一如既往的产品革新和创造，通过过硬的产品品质才能有效赢得受众公信力的提升，一旦产品的公信力提升则会反哺企业的营销传播，既能降低企业的营销成本又能提高企业的营销效率。
营销传播的导向
企业营销传播的导向一直是营销传播研究的重点，从企业驱动市场到消费者驱动市场的市场观念转变过程中，企业的营销传播强调消费者的偏好、顾客价值以及消费者与企业的互动(舒尔茨，2004)，即以目标消费者作为营销传播的出发点和落脚点，从而左右企业相关的营销传播活动，因此国外许多相关研究都对企业的营销传播以消费者为导向提供了有力的证明。但是在理论实践过程中，人们仅仅对比了中国与西方发达国家(特别是美国)市场环境的不同，而忽略了双方传播环境的对比，也就忽略了由于传播环境的不同而对相关理论进行修正的工作。
目前，国内的大众传媒虽然取得了长足的发展，但是在传播的技术水平以及传播经济总量方面与国外相比仍存在较大差距，因此在吸收和消化国外传播理论的过程中还应基于我国目前的传播环境，企业的营销传播片面地以消费者为导向还为时过早，由于传播渠道选择的有限性、国内传媒官方色彩浓厚的性质，以及国内媒介较高的公信力，特别是第三人效果理论(Davison，1983)从认知的角度间接证明了消费者对传播信息的反应要大干企业的预期，于是在这样的传播环境下使得国内的消费者在信息选择和接收环节都不会出现明显的阻塞。因此我国企业目前营销传播的导向应是企业内部营销信息的加工与整合，以及与外部营销传播相关部门的互动与管理，以上工作的有效开展能够提高企业对营销传播的掌控能力，培养专业的营销传播管理人才，同时还能有效解决企业的公共危机事件。以赢得传播方面的主动地位。
综上，企业的营销传播工作是一个复杂的系统，需要企业内部各个部门精诚合作，需要企业内外各种信息的有效整合，若要提高企业营销传播的绩效必须有科学的理念作指导，只有这样才会消除传播活动的无序、减少传播资源的浪费。此外。企业的营销传播工作关乎到企业品牌的建设与打造、企业绩效、市场份额以及利润的实现等等方面，那么在我国现阶段转型经济的历史背景下，企业必须设计符合我国市场环境和传播环境的营销传播战略，以减少企业营销资源的浪费。从而提高企业营销传播的效率。