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企业营销是一项涉及生产商、经销商以及消费者等多种社会关系的管理活动，其最根本目的就是要在各种社会关系中搭建一座科学合理的桥梁，使各方面达到共赢。传统营销模式中，企业对市场及顾客的需求更多的是基于文字描述的静态研究，对于其动态变化的关注因为缺乏实际数据而无法进行细节量化。进入大数据时代，这样的营销方式将导致企业营销过程中市场信息充裕度低，准确率差，反馈不及时等。因此，企业需要跳出主观臆想的营销陷阱，亟需运用科学的手段和方法来发展自己，借助先进的数字化和信息化工具对复杂的市场消费行为进行准确、细致地分析。因此，基于大数据背景的现代企业营销应运而生。
一、大数据对企业传统营销模式的冲击
1.大数据背景下企业营销关注点的转移。（1）大数据背景下企业营销从关注“技术”（Technology）到关注“信息”（Information）。在传统的营销模式中，企业制定营销战略，是从消费习惯入手，以少量消费群体作为代表获取样本数据，推导消费偏好，制定营销战略。在信息化高度发达的今天，市场信息正以前所未有的速度与方式在世界各地进行交流，供求信息瞬息万变，传统的企业营销行为历经消费者样本信息获取、消费偏好分析，再到企业营销战略制定与实施，如此营销过程在时间上大为滞后，远远达不到企业管理者预期的营销效果。相比之下，大数据凭借其快速地数据获取以及强大的数据处理能力正逐渐成为企业制定营销战略的重要法宝，只有大数据背景下的现代企业营销模式才能准确地分析企业营销活动的现状以及预测市场的未来。（2）大数据背景下企业营销从关注“为什么”（Why）到关注“是什么”（What）。作为一名成功的营销者，必须从消费动机出发，明确消费者作出决定的真正原因，才能准确地把握市场需求。因此，营销的专业技能以及老到的行业经验一直备受重视。然而，信息化时代的市场，信息驳杂、瞬息万变，“为什么”也在不断地变化中。但是，大数据告诉我们：“知道是什么就足够了，不需要知道为什么”。用数据说话，更不容易受到个人偏见的影响，增加决策的准确性。因此，在大数据时代，企业只需要知道“是什么”就能够快速地了解行业，了解市场。
2.大数据背景下传统营销模式不确定性的增加。传统企业营销行为首先是调查市场、收集信息，然后分析数据、得出结论，进而为公司实现市场定位，最后集中企业可利用资源，尽可能满足市场需求。然而，在大数据时代，企业所能够获得的市场信息喷涌式增加，信息大爆炸所带来的结果并不如预料中那样增加了传统营销的确定性，这些增加的信息使得整个营销系统的变量越来越多，反而使得传统的营销方法在各种新旧势力的错综交杂中开始变得不实用。美国《连线》杂志的创始人之一 Kevin Kelly 曾经预言：大数据时代的到来使得传统的企业营销正在逐渐走向失控。而且，随着社会信息化以及全媒体环境的发展，消费领域出现严重的“碎片化”趋势，这种趋势正随着社会生活质量的飞速提升以及受众心理的不断成熟而愈演愈烈。
二、大数据背景下企业营销受众群的“碎片化”与“重聚”
网络技术的高速发展以及各种数据库技术的运用正在逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本而给消费者带来的困扰和不便。2014年3月5号，中国互联网络信息中心发布了第 33 次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8% 。正常的网络应用包括QQ、微博、微信、网络新闻、社交网站等20多项，多样化的网络交流模块说明了大数据背景下网民关注与需求的分散性，传统的受众群体被分割称各种碎片;另一方面，被打散的受众群正从以上各项网络应用中重新聚合起来。在这样“碎片化”和“重聚化”的社会大环境中，营销者以传统的营销模式难以把握新型受众的需求，而基于大数据的网络技术通过受众遗留在网络媒体上的各种数据，从需求、资源、手段等方面帮助企业实现科学的市场预判，从而使得新型的现代企业营销模式成为可能。因此，在大数据时代，现代企业的营销模式应该是一种综合多个特点、涵盖多媒体性、交互性、时空跨越性以及整合性的全新的一体化营销模式。
三、大数据背景下典型的现代企业营销模式
根据冯诺依曼的计算机模式架构，本文将基于大数据的企业数据采集和分析系统分成五个子系统，分别是数据采集子系统、数据策管子系统、数据分析子系统、数据服务子系统以及协调控制子系统，如图1所示。该系统主要用于市场数据采集、综合数据分拣、消费数据分析，最后形成服务数据指标，从而为大数据背景下的现代企业营销模式提供夯实的数据基础。
1.大数据实现精准化营销。精准化营销模式的典型代表就是RTB的运用和发展。在大数据时代，RTB实时竞价广告的精准化营销流程如下：（1）潜在消费者浏览某网站页面时，该网站就会向广告交易平台（Ad Exchange）请求广告;（2）交易平台向所有需求端平台（DSP）发出公告：某网站有访客，要不要向他发广告？（3）DSP请求大数据管理平台（DMP）根据该访问者消费历史帮助分析这位访客情况，并根据分析结果进行出价决策;（4） Ad Exchange为出价高的DSP匹配相关广告代码，并最终作出广告。如今的尖端追踪技术和多种大数据管理平台（DMP）已经可以将受众以及广告效果数据整合于单一界面上，广告主能够轻易地撷取关键指标，如消费转化率、访客流失率以及各营销渠道贡献比率等。
2.大数据成就智慧型营销。大数据技术能够对企业获得的营销决策数据进行更好的优化，该种营销模式主要针对大型的国际连锁超市。沃尔玛、家乐福等均在其主要门店安装了运营数据搜集装置，用以追踪客户的消费需求情况，然后营销者利用所收集到的数据并结合大数据工具对受众需求展开分析，再根据分析结果对超市内的物资供应量以及供应品种甚至摆放位置进行调整。根据相关调查结果，这些大型零售企业的商品库存因为该营销模式的应用，至少节约了17%左右。对于高利润品牌商品，该系统收集到的数据清楚地反应出消费者的驻足率、偏好率以及购买率，大大增加了高利润率品牌商品的销售比率。
3.大数据助力关联营销。（1）利用数据进行相关联的营销。大数据的发展使得受众群体的社会性行为能够更容易、更具体地被企业营销者所追踪和理解，企业营销者根据搜集到的数据分析受众群体的社会行为与消费偏好，从而可以全方面、多角度地对其进行描述与概括。因此，大数据的营销价值，其实质是受众群体在平时的生活与消费过程中彼此之间所产生的人际关系链，即人脉价值，企业营销者正是通过受众之间这种人脉关系网最终实现交易数据跟交互数据的融合。（2）透过数据挖掘用户需求，提供跨平台营销方案。在大数据时代，网络媒体的定位早已发生潜移默化的转变，从一开始单纯的内容提供方逐渐演变为网络开放系统的主导者，腾讯作为典型的代表一直为实现用户价值层面不懈努力。企业在开展其社会化营销过程中，首先收集整合其受众群体的社会化行为以及消费偏好，然后利用大数据技术挖掘有针对性的需求信息，并对其未来的消费行为进行预测，在此基础上为企业提供跨平台的营销解决方案，智能地提高广告针对性以及企业的投资回报率。（3）整合数据为品牌营销服。在大数据时代淘金并非易事，前文提到：大数据时代的信息大爆炸所带来的可能并不是整个品牌营销系统确定性的增加，却可能导致其失控可能性的提升。这些年，诺基亚以及雅虎的衰落和式微已经证明：在大数据时代社会大环境连续不断地变动中，很多行业巨头的发展逐渐变得越来越被动。因此，保持主动创新去适应持续变动的复杂环境是企业在未来生存并强大的唯一出路，在此过程中，企业对受众群体各种社会行为和消费偏好的收集与整合已然成为品牌营销关键任务。
4.大数据推动个性化营销。任何营销活动开展的前提都要求企业了解自己的顾客。在传统的营销模式中，企业营销者一般只关注受众群体的年龄、学历、消费偏好、购买次数等一些结构化数据，但是在大数据时代全媒体环境中，消费市场中的结构性数据可能只有十分之一，余下的90%以上是类似于购物过程这样的非结构性数据。在大数据时代，购买过程也是可以记录的。例如消费者想购置一些家电，购买过程中可能看了电脑、冰箱等，但是最后却买了台电视机，其实这样的购物过程也是有意义的，它表明了消费者有购买电脑或冰箱的需求和想法。网络时代受众群体的个人情感、需求、意见和渴望等信息，通常都是通过社交网络表达出来的。当企业营销者把这些基本信息聚合起来构成一个描述客户360度式的数据库时，才能更准确地把握受众群体，更有针对性地进行个性化营销。
全媒体的环境、互操作性的信息平台以及大数据处理技术之间的相互融合作用正逐渐形成能够完全替代传统数据分析工具的全新技术模式。在不断发展与完善的过程中，基于大数据的现代企业营销模式将会成为未来企业营销的主要手段。因此，在未来充满机遇与挑战的市场中，企业只有在其营销战略中用足用好大数据，才能形成持久的企业竞争力，促进现代企业不断发展。
（作者单位：西安电子科技大学经济与管理学院）