内容摘要：本文将和谐营销放置在社会宏观系统中考察与研究，根据系统协同与共生理论对和谐营销进行概念界定，结合和谐营销的特征，以强调价值创造与价值传递、价值实现为核心理念，构建出价值创造营销管理模型，这对于有效推动企业营销实践的发展将产生重要作用。
关键词：和谐营销 价值创造 模型
和谐营销概念界定及特征
（一）和谐营销概念
和谐营销是以系统理论为基础，将企业作为社会大环境中的一个因子来整体考察企业营销活动。和谐营销是一种新的营销理念（柳思维等，2007）。和谐营销强调的是相互依赖，多方兼顾，不但重视短期利益，更重视长期利益，通过多方协调共生，实现共同发展。和谐营销可以使利益各方都达到满足，从而实现一种动态的均衡。和谐营销主张企业营销目标应与社会发展目标相一致，通过良好的社会制度和文化、道德约束，规范企业营销行为和形成有序竞争局面。和谐营销的过程即是实现企业价值最大化和社会福利最大化的过程。
（二）和谐营销特征
和谐营销将企业营销行为放置在社会系统环境中整体考察，具有以下特征：和谐营销以系统协同与共生理论作为指导。在信息时代，企业与社会之间的边界变得模糊，企业与相关利益者之间关系变得复杂和混沌。从系统的角度来看，企业以及相关利益者都是系统构成要素，由于构成要素之间关系十分复杂，甚至出现无缝化的趋势，那么任何一个构成要素的异变，都可能导致其他要素也产生相应变化，由此为了系统更好的发展，系统内各个要素必须进行协同、调和彼此之间的关系，从而达到和谐与共生（席酉民等，2008）；和谐营销以为顾客创造更大价值为基本营销目标。企业之间的竞争说到底是客户之间的竞争，因此为顾客创造价值的过程也是企业实现自身价值的过程。将为顾客创造价值作为驱动因素，有助于做好营销工作的每一个环节，完善营销体系，实现营销目标。和谐营销则是在强化企业同相关利益者的基础上，尤其注重同顾客之间的关系，通过突破常规、个性化服务等方式来达到满足顾客需求的目标，从而提升顾客满意度，培养更多的忠诚客户；和谐营销倡导构建企业营销价值链体系。和谐营销将企业营销作为一个“中观要素”。即企业营销既是企业实现内部人力、物流、信息、制度融合媒介，同时也是实现企业与外部相关利益者实现竞争与非零和博弈的过程。和谐营销倡导在实现企业价值最大化的同时，实现社会福利最大化。
和谐营销观下企业营销行为关系分析
和谐营销强调非零和博弈观，通过实现各方共赢来强化企业营销行为，这对于推动企业营销理论和行为具有重要的意义。对企业营销行为进行重构，以提高企业营销水平和效率。
（一）企业与环境关系重构
和谐营销观认为外部环境与企业一起构成了整个社会系统，外部环境是营销决策时首要考虑的要素，企业营销的成败关键在于企业能否适应外部不断变化的市场环境，保持足够的应变能力和弹性是企业营销获得成功的关键。诸多营销实践证明，物竞天择、适者生存。因此企业必须重新审视其与外部营销环境的关系，要对外部的政治、经济、法律环境有整体上的把握和认知、要对市场环境进行调查、预测和分析，以此确定适合企业自身的营销战略（曹学，2009）。企业不能被动的适应变化的环境，而应在环境变化的同时，去主动适应环境。不但能够被市场所驱动，更要有驱动市场的魄力和勇气，只有这样才能占据市场的制高点，实现营销目标。
（二）企业内部关系重构
和谐营销强调对企业研发、采购、销售、后续服务以及物流、各种信息整合，实现企业内部各个要素之间的无缝链接。通过优化和重构企业内部关系，有助于减少营销内部消耗成本，提升营销效率。企业内部关系的重构主要应做好以下几个方面的工作：首先是企业领导部门要给予重视和支持，然后围绕企业营销战略构建相应的组织架构，将营销目标进行层层分解下达到每个分支部门和机构。要增强员工的参与性，让他们认识到营销与他们每个人都有密切的关系。要建立学习型组织，构建企业内部和谐文化，建立能够充分进行信息沟通、协作化的信息平台。通过制定合理科学的员工绩效考核机制，提升员工对企业未来发展的信心。
（三）企业与顾客关系重构
1.开展个性化营销服务。企业应该根据不同顾客不同需求，开展个性化的营销服务。通过提供别具特色的产品、差异化和超值服务来满足顾客的需求，从而提高顾客忠诚度。在以往“量身定制”往往视为某些顾客的特权，随着企业营销理念和生产技术的不断改进，“量身定制”如今成为一种营销手段，只要顾客需要，企业就应该按照顾客的需要进行产品的设计和调整，以满足顾客的需要。不断的突破常规、将特殊化作为一种常态营销服务，是企业和谐营销强调的重要内容。和谐营销观认为，构建与顾客的关系最重要的是满足顾客的需要，因为顾客是整个企业营销系统的关键环节。
2.实施数据库营销。数据库营销主要是利用现代信息技术，通过建立数据库的方式来维持与顾客之间的关系。在市场竞争日益激烈的今天，企业培养忠诚客户的难度很大，因此企业拥有顾客的数量可能每天都在变化，今天的客户明天可能就成为别的企业的客户。因此要提高顾客忠诚度，就必须建立一个信息化的数据库平台，通过与顾客建立一种互助、互需的关系来增强企业与顾客之间的联系（宋深，2011）。借助现代化的信息技术，可以实现在线对顾客的“一对一”的个性化服务，企业可以借助数据库中信息为客户提供系统化的解决方案。数据库营销方式目前在现实中已经得到了广泛的应用，但是仍然具有巨大的拓展空间。目前很多企业在开展数据库营销中，都开展以建立网站的方式来进行，但是建立网站这种方式比较浪费成本。事实上随着多媒体和信息技术的不断发展，企业博客、微博、乃至企业的QQ空间都成为了一个微型数据库，通过这种方式来开展营销，不但可以加强与顾客的情感沟通，更可以引起他们的好奇感，会取得不错的营销效果。
3.开展俱乐部营销方式。按照帕累托法则，企业80%的利润是由20%的重要客户创造的。因此在企业营销过程中，不但应该和每个顾客建立好关系，更应该根据企业的实际情况，对顾客进行分类管理。要通过建立科学合理的营销策略巩固与重要顾客的关系，不能把预算费用都花在创造20%利润那部分客户身上。通过建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，并为会员提供一系列与一般顾客不一样的营销规划，来维系与重要顾客（VIP）之间的关系。通过建立顾客俱乐部，可以减少营销成本，提高营销效率。
（四） 企业与外部相关利益者关系重构
企业不但应该加强同外部环境的关系，更应加强同外部相关利益者之间的关系。企业外部相关利益者主要包括：竞争对手、供应商、中介组织、产品市场和关心企业营销活动公众等。例如竞争对手，在全球化的今天，企业之间的竞争不单单是竞争关系，还有合作关系。这种竞争博弈关系有时候并非是零和博弈关系，市场需求的多样化、动态化要求企业不能把竞争对手看作“敌人”，而应该看作是可以合作的“对手”或者朋友。关系与和谐营销观认为企业应该与竞争对手之间开展充分的合作，这样有助于企业建立具有可持续性的竞争力。总体来看，企业与外部利益相关者之间的关系对企业营销战略制定具有重要影响，因此构建良性互动的关系十分重要。在建立与外部利益相关者关系时，应注意以下问题：要设立各方能够接受和共享的目标；围绕共享目标制定合作方案；采取有影响的行动解决存在的问题，创造共赢机会；建立沟通机制，避免矛盾的产生；要承认各方的贡献和有效识别这些贡献；要善于倾听和关注共同需要关注的内容，并积极的做出反应。
企业营销价值创造模型构建
（一）营销价值创造模型理论基础与构建
全球经济化时代，按照关系与和谐营销共有的价值理念重新整合企业营销活动各要素，构建完善合理的营销模式，对于推动营销实践的进步具有十分重要的作用（彭建，2012）。正如前文分析，关系与和谐营销以系统协同与共生理论作为指导，在系统内，两者强调企业同其他构成要素之间构成共生系统，其他构成要素可以分为：环境、内部成员、顾客、外部利益相关利益者等四大要素。围绕企业与这四大要素，可以构建一个具有重要理论和现实价值的营销管理模型（见图1）。
图1说明，按照系统协同理论的要求，以企业、自然环境、社会环境、外部相关利益者、顾客等作为基本构成要素，以价值创造、价值传递、价值实现、价值评估为主线，构建了基于关系与和谐观的营销管理模型，本文称为营销价值创造模型。
（二）营销价值创造模型含义及作用
营销价值创造模型主要是以价值决定、价值创造、价值传递、价值实现为主线来构建企业与外部环境以及相关利益者之间的关系。模型当中包含几个构成要素各自发挥着作用，并且构成了一个以各个要素为载体的价值循环系统。这个循环系统包括：环境、顾客、企业成员和外部利益相关者。相关利益相关者群体都在这四个循环的要素中展示出来，例如，环境中的社会环境与自然环境，顾客中的潜在顾客和现实顾客，企业内部成员中的股东和职员，外部利益相关者群中的竞争者、供应商和联盟者等（张相东，2006）。这四个循环的要素代表了价值创造和传递的机会。在每一个循环的要素中又有许多关键的价值活动。在顾客要素中，这些活动包括：顾客吸引、顾客满意和顾客保留。在企业内部要素中，有成员招募、成员满意和员工保留等价值活动。在外部利益相关者要素中，有利益相关者确定、利益相关者满意和利益相关者保留等价值活动。上述所有的价值活动都必须适应环境的发展需要，都是在保护自然环境，维护社会利益的前提下开展的。价值创造模型，有助于从价值以及关系角度去理解企业价值实现、顾客价值实现以及社会福利最大化的实质。
（三）营销价值创造模型实现路径
通过坚持和谐营销理念，实施和谐营销行为，有助于更好实现营销价值传递与创造，从而实现各方利益。和谐营销理念认为，企业同外部利益者关系的维护，不但需要针对有效的营销策略加以保证，更需要企业自身进行不断的创新。加强内部学习和创新，成为企业应对外部环境变化的关键。其中维护企业与顾客之间的关系，仍然是一个重点问题，有关顾客满意和服务质量的文献为价值评估提供了理论依据。多属性的工具和模型，比如顾客满意度、忠诚度调查和服务质量测量等，有利于价值的评估。像顾客满意度测评一样，员工忠诚度、满意度和绩效的测评可以对员工进行价值评估。对员工的价值评估与员工保留有着密切的关系。长期保留的员工更了解自身的工作和组织的目标，从而提高生产效率（杨富国，2007）。同时，股东对组织有较强的影响力，企业传递给股东价值，同时，股东也将价值传递给企业。外部利益相关者同样需要相似的价值过程，他们对企业来说也有着关键的作用。企业能否实现与外部利益相关者之间的共赢，最终取决于企业与外部利益相关者之间的协作程度。因此，企业间的信息共享率、企业间的产需率、上游企业的准时交货率和产品合格率，企业对下游企业的订单满足率等是进行价值评估的重要指标。
参考文献：
1.柳思维，尹元元.中国本土化营销理论和谐营销[J].北京工商大学学报，2007（7）
2.席酉民，尚玉钒.和谐管理理论[M].中国人民大学出版社，2008
3.曹学.现代企业的和谐营销战略[J].现代管理，2009（11）
4.宋深.和谐营销中的社会责任观念[J].经济与管理，2011（9）
5.彭建.市场营销的另类解读：创造和谐[J].统计与决策，2012（6）
6.张相东.基于顾客价值的关系营销理论和实践[D].厦门大学，2006（7）
7.杨富国.顾客忠诚理念下的关系营销战略研究[D].河南大学，2007（3）