中图分类号：TP39307 文献标识码：A
摘要：电子商务作为20世纪兴起的一种新型商业模式，对世界经济产生了革命性的影响。电子商务的出现使愈来愈多的企业开始在网上采购和销售。文章所要探讨的正是这种网络营销对当今企业营销管理的影响和企业的对策 。
关键词：电子商务；营销管理；网络营销
1.引言
“电子商务”是20世纪90年代初在欧美兴起的一种新型商业模式 。所谓电子商务（E- commerce），就是利用现代计算机技术、网络技术和通信技术，实现整个商务过程的电子化、数字化和网络化[1]。随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通 信技术和Internet实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势，电子商务是为了适应这种以全球为市场的变化而发展起来的[2]。
企业实践证明，电子商务的发展不仅为企业带来了新的发展契机，同时也对企业营销产生了重大的冲击和影响，给营销提出了新的挑战。每个企业面对全球性 的发展大潮都不可能回避。电子商务下的营销有其新的特点[3]：、全球性、共享性、高效性、针对性。因此、每个企业只有采取新的营销管理策略才能适应时代的发展，而不被历史所淘汰。
2.电子商务环境下营销管理的变化
在电子商务环境下，传统的营销管理发生了巨大的变化，这些变化表现在以下几个方面[3]。
（1）、改变传统的营销方式
传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场，不仅费时费力而且成本高。在网络时代，由于Internet的广泛普及，商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。
（2）、改变企业竞争形态
通过开展电子商务，网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平，产业界限也将变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争，因此，如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优势，已是企业经营面临的一大挑战。
（3）、生产方式的改变
传统的生产方式中企业采取的多是流水线、统一操作和组织分工的形式，注重的目标是产值、速度和质量的提升，可是进入到电子商务环境中这样的生产方式不仅不能满足消费者的需求，同时也使企业的整体经济效益得到下滑。
（4）、改变人们传统的消费习惯
在电子商务条件下，每个消费者获得信息的速度和内容都比以往要快得多、多得多，因此他们求新求变的愿望也就越发强烈。随着新技术的不断产生，产品的升级换代也不断加快，从而消费者对消费品的要求也就日新月异。
（5）、改变市场营销环境
电子商务使消费者购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与消费者直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。
（6）、改变企业营销理论
以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出的新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost（顾客的费用）；Convenience（顾客购买的方便性）；Communication（顾客与企业的沟通）对电子商务运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，电子营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，作出相应的企业利润最大化的策略。
3.电子商务环境下营销管理的创新
市场营销的核心是如何使顾客满意，也就是最大限度地满足购买者的需要和欲望，这是企业制定计划，确定营销组合策略的出发点。
电子商务时代，顾客已不再作为一个整体因素而被考虑，而是一个主动的个体，是企业生产系统的一部分。是如同资本、机器、员工一样的资源，甚至更为重要。企业在制造顾客价值的同时创造自身价值。
与传统企业营销管理相比，电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色、具有创新性[4]。
（1）. 网络互动营销管理
电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销，电子营销帮助企业同时考虑客户需求和企业利润，寻找能实现企业利润的最大化和满足客户需求最大化 的营销决策。
（2）. 网络整合营销管理
整合营销是运用系统论和权变理论解释营销的一种理论，它认为营销中各个部门、营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心。在电子营销中，营销者发出的信息具有统一性。营销过程表现为与顾客进行交互式沟通，营销的最终结果和目标则统一于顾客。电子营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了顾客满意作为营销目标的价值。
（3）. 网络直复营销管理
直复营销又叫直接营销，是利用直接反馈的广告、邮件、电话或其他相互交流的媒介进行的大范围营销活动。它最大的特点是直接与顾客接触，易于建立与每一个顾客的关系，从而成为与顾客保持联系，培养忠诚顾客的有效途径。在电子营销中，营销者能与顾客进行直接沟通，不仅如此，它还具备一般直复营销方式所不具备的互动性交流的特点，这可以帮助它在网上及时对顾客需求作出反应 并迅速改进产品，从而更好地满足顾客的个别需求。
（4）. 网络大规模定制营销管理
大规模定制营销是商品经济早期的定制与现代化大规模生产和电子网络三者有机结合，充分体现了以灵活制造技术为依托的全新的营销技术。
（5）. 网络的“软营销”管理
网络营销是一种软性营销，它更多地是靠自身的信息吸引消费者，是一种拉式而非推式的营销。软营销和强势销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是客户，而强势营销的主动方是企业。
4.电子商务环境下营销管理的不足
电子商务环境下的营销管理也存在许多的不足，主要有[5]：
（1）、传统销售观念没有改变。[6]。
（2）、管理人员缺乏管理创新意识。
（3）、沉睡的客户关系数据。
5.电子商务环境下营销管理的对策
（1）、早日行动，参加虚拟社会。
（2）、做好企业信息系统的建设。
（3）、产品的个性化。
（4）、建立新型的营销管理。
（5）、建立消费者信息数据库。
（6）、建立速度优势。
只有正视电子商务对营销管理的冲击和影响，并采取必要的应对措施，才能使得营销管理更适应新的形势。
电子商务的市场营销是借助互联网这个平台，互联网能够使产品信息传递得更加迅速和便捷，还能够为企业节省宣传和推广成本，能够为企业创造更多的经济效益，企业的发展离不开创新，而电子商务环境就是为企业市场营销模式、理念和手段的创新打好基础，电子商务的条件和环境下，国家的市场营销宏观调控政策也会相应发生变革，企业在市场竞争中的地位也会面临挑战和机遇，企业的管理模式、体系和手段上也会面临变革和发展。
参考文献
[1]杨坚争. 电子商务基础与应用[M]. 西安： 西安电子科技大学出版社， 2004.
[2]潘瑞凯. 电子商务下的营销管理[J]. 山西科技. 2005（01）： 50-51.
[3]陈怀博. 电子商务环境下企业营销管理研究[J]. 现代商业. 2013（03）： 49.
[4]侯振兴. 电子商务环境下的营销管理创新分析[J]. 长春金融高等专科学校学报. 2008（2）： 39-40.
[5]庄贵军，周筱莲. 电子网络环境下的营销渠道管理[J]. 管理学报. 2006， 3（4）： 443-449.
[6]彭英杰. 电子商务环境下企业营销管理研究[Z]. 华中师范大学， 2011.
作者简介：李山（1990.9—），男，汉族，四川渠县，，硕士，重庆师范大学经济与管理学院，研究方向：预测与决策的理论与方法。