[摘要]数字电影进入中国短短数年，便在政策引导和市场动力的合力下，形成三级运营模式：一级城市商业院线，二级民营院线，三级农村流动放映队。数字电影放映市场的三个层次是依据受众分布形成的，虽然中国数字电影产业处于起创阶段，各级运营模式不完善，但数字化带来的希望与挑战同样让中国电影欣喜。只有在数字化的技术优势和变革作用的基础上，分析三级运营模式的优势以及瓶颈问题，才能寻找到解决途径。
[关键词]数字技术；电影产业；三级模式；运营
在数字技术已经成为未来信息通讯与媒介传播等技术发展的最重要坐标指向的今天，电影产业正进行着一场比以往更为深刻的革命——数字化，这次变革被美国著名导演詹姆斯·A·卡梅隆称作是“一场数字化文艺复兴运动”。数字化成为全球电影市场发展和电影资源博弈的主题词。
数字电影指“以数字方式制作传输放映的电影。即把电影的制作传输和放映全过程用数字格式统一起来。”宏观上讲，“数字影院”是数字电影在发行及放映领域的表现。它不再以胶片为载体、以拷贝为发行方式，而换以数字文件形式发行或通过网络、卫星传送到影院的终端用户。在获得数字电影母板之后，数字影院经过压缩、加密、传输、存储、解密和解压缩等多个技术环节实现放映。
一、技术优势与产业变革
科技浪潮带来的每一次变革都是不可阻挡的。数字化对电影的冲击是良性的，它的先进性和优势性将在未来取代传统胶片电影在电影产业中的主流地位，数字电影作为一股新兴力量，带来传统胶片无法比拟的优势。
1．保持优秀放映效果与稳定质量。
一是与传统胶片相比呈现出面面清晰、稳定、光亮如新、像素稳定、画面无抖动、无划痕磨损的特点。二是降低电影产业链条成本。从电影前期拍摄的胶片耗材、到后期冲洗洗印、发行拷贝的传输，以及放映的人力资源，数字电影在各个环节节约了相当的成本。三是高新科技为基础的传输与管理模式。数字传输技术的信号可以不受时间和地域的限制，使电影院线同步放映成为现实，统一的集成系统可以远程监督院线运营与操作，方便统计放映次数与时间，使票房和收入便于管理。四是高新科技提供防盗版技术。盗版严重损害制作方、发行方，以及院线的利益。数字技术提供了防盗版技术，如链路加密技术、日志管理技术、数字水印技术等，保证了数字电影节目不被非法使用，内容不被非法复制。
数字技术产生的革新作用，不仅仅体现在技术层面，对于成长中的中国电影产业更是一次机遇和挑战，数字化不仅在电影制发放各环节提出新的要求，而且对整个产业格局和运营模式产生革新动力，数字化后的电影产业面临更多的议题。
2．数字技术促进电影产业朝多元化方向发展。
数字影院是一个多层次的综合系统，内部各“窗口”将在“特色化”原则下不断探索新业务模式和发展道路，有效运用数字化、网络化、信息化技术对电影原创品、复制品、衍生品和形象产品进行多媒体传播、多层次开发、多渠道营销。数字院线的发展对发行放映领域的改革产生重要影响。数字院线的建立会打破长久存在的地域限制，同时还将有力提升我国电影产业的信息化水平，使发行方对放映方控制力度加强，从而减少影院偷漏瞒报票房的现象。
3．数字影院将对国产影片产生促进作用。
我国国产影片长期与进口大片争夺上映档期，但由于影院资源稀缺，导致国产影片难于进入院线与观众见面。数字影院发展优化了影院资源，使国产影片找到发行的途径。数字影院将会挖掘受众的市场潜力。数字影院以其优秀视听效果和低价位高档次享受的新观影体验，吸引大众进入影院，同时培养消费者在电影院观看电影的观影习惯，从而获得长期的稳定发展的电影观众市场，支撑中国电影的长效发展。
二、三级运营模式分析
在国家政策的扶持和市场动力的推动下，中国数字电影市场的三级模式全面铺开，即中影和万达数字院线引领一级城市商业数字院线；时代今典电影院线和世纪东方数字院线等新兴院线引领的二级民营数字院线；广电总局领导的针对“电影盲区”农村市场的三级农村流动放映队。
1．一级城市商业数字院线。
中国一级城市商业院线借鉴美国“虚拟拷贝”运作经验，同时具有自身的特殊性。中影集团数字电影院线是国内相对成熟的主流数字院线，代表数字电影在我国电影主流市场的发展状况。一级院线采取“票房重置”模式，制片方将影片交给中影集团数字电影院线，由后者向各个影院分发数字拷贝进行放映。三者按照协商好的票房比例分成。在一级院线运营模式中，中影集团数字电影院线取代了原先发行公司及电影公司，在制片方及影院间担当中介的角色，三者之间进行票房利润的重新分配。
作为一级院线的典型代表，中影数字院线的发展优势首先是地位优势，中影集团是国内唯一能够涵盖传统和数字影片制作发行、数字院线建设、影片出口等多个环节的电影集团。作为广电总局的直属企业，它拥有其他公司难以得到的政策优势与控制权；其次是资金优势，中影数字院线在国家财政支持下拥有雄厚的资金实力，为发展数字院线的前期投入提供有力保障。
但一级院线的运营模式存在两个发展瓶颈：首先它会受到来自各类电影公司或二三级电影院线的阻力。目前一级院线采取的运营模式是中影数字院线取代各类发行公司或电影院线而获得原本属于各级院线公司的利润，各级院线公司必然会采取对抗态度。因此中国在进行一级数字影院改造时应该借鉴美国“虚拟拷贝”模式，尽量在不损害各方利益前提下平滑发展。其次一级院线现在只有中影数字院线为主万达为辅助的两条院线，虽然国家投入资金支持，但数字影院建设费用高昂，同时国家后续资金没有跟进，一级院线建设一度陷入停滞。仅靠政府资金发展一级院线是不现实的，借鉴发达国家经验、引入民营资本、取消垄断、鼓励竞争，建立多条数字院线共同发展的一级院线系统，这样才能优化资源配置，最大限度发展一级主流商业数字院线。
2．二级民营数字院线。
民营资本是二级院线资金的主要来源，随着市场准入制度的降低，民营、社会、海外资本都成为影院建设的主力，这是加速中国电影产业发展的重要渠道，如北京时代华夏今典电影院线、北京世纪东方数字电影院线等。二级院线市场模式目前仍在探索阶段，无成熟例子可借鉴。相对一级院线与农村流动放映队，二级院线是数字电影市场的“城乡结合部”，是一级主流影院繁华地段和三级农村流动放映广阔市场之外的交错带，主要在社区、中等城市或者县级影院、酒店等人口密集区推广，它是中国数字电影放映市场最坚实的力量。
二级院线运营模式是引入市场机制的结果。制片方、民营数字院线公司和数字影院三方按照协商好的比例分配影片票房。为最大限度地获得利润，部分有实力的民营数字院线公司也尝试自建社区数字影院。与一级主流影院不同，二级影院放映的影片大部分是
一级影院上映后的二轮影片及部分国产片。为能与一级影院抗衡，二级影院打出低票价策略吸引观众，同时二级影院的受众较为集中，吸引企业投放广告。目前民营数字院线公司的利润来源主要来自贴片广告费和一小部分票房收入。同时作为终端影院方对所有放映内容有更多的主动性，可根据院线公司所提供的片单选择单部影片活套餐购买，不同城市主流院线统一排片的方式。
作为数字电影市场的中坚力量，二级院线优势首先体现于定位优势，二级院线定位是“让电影回归大众”。二级院线远离了一级院线的繁华商业区，走中端路线，将电影市场渗入到街道、社区影院等人口密集地，真正达到回归大众；其次是放映设备优势。较一级院线达到国际DCI认证标准的设备，二级院线优势在于设备的价格低廉同时适合流动放映；再次，探索影院的多元化发展。二级院线不仅将观影场所扩展到学校、社区、军队甚至还出现了酒店等更加私人化的形式。放映场地的变革将引导电影多元化消费。“1+X”理念是时代华夏首创的运营方式，旨在倡导新电影生活方式。“1”代表影院，“X”代表配套商业，如书吧、咖啡等后产品。“1+X”以看电影为核心，让观众的情感需求可以通过影院和相关商业得到满足，逐步引导和培养观众形成新的电影消费模式。
二级数字影院发展缓慢，原因有两方面：首要问题在于片源过于陈旧，二级影院提出低价策略使影院无法得到较新片源，如果得到了较新甚至同步片源后，其低廉票价会与传统影院形成强烈竞争，因此遭到传统影院排斥。在片商方面，由于二级影院并没有形成规模，而传统影院发展成熟，有票房保证，最后会将首轮影片播映权交给传统影院；其次原因在于二级影院票价并未降到原先所承诺价位，同时传统商业影院也开始了降价行动，如每周二“半价日”活动，与二级影院票价相差无几，观众们自然会选择前者。二级影院若想突破此瓶颈，首先是解决片源，为能够从片商手中拿到较新片源，要壮大规模，达到一定的影院数量，有了规模才能有票房的保证，片商才会给予新影片。因此即便在亏损情况下，二级院线还是应该继续大力发展，形成规模效应，政府应给予政策优惠，鼓励民营资本进入，加快二级数字影院建设，尽快实现电影二级市场数字化改造。其次是应明确自身定位，既然定位于中端市场，应将票价严格的控制在10至20元内，与传统商业影院拉开差距，培养特定观影人群。
3．农村流动放映模式。
中国十三亿人口中九亿是农民，而农村是中国电影市场的庞大盲区，三级农村流动放映市场针对的是县及县以下的乡镇和行政村。可知，国家对农村流动影院采取网状覆盖方式运营。首先国家在地、市级行政单位组建地市级农村数字院线，该院线以市级电影公司为首，各县电影公司及多镇放映队参与入股的形式实行股份制运作。每个地市级农村数字院线下属数个县级电影院线，每个县级电影院线下属又有数个乡镇级放映队，每个放映队负责对行政村进行电影放映。国家通过成立数家地市级农村数字院线层层递进实现了对农村电影放映的网式覆盖。
三级农村流动放映模式整体思路是“企业经营、市场运作、政府买服务”。农村电影市场尚未形成，需靠政府调节发展市县乡梯级运营模式，同时与各级地方政府、民间组织等个体的共同配合。由于三级模式主要经济来源为国家补助、社会赞助、广告、票房等，在培育市场阶段，国家补助为最主要来源，但国家最终要转换角色，从向农村电影市场“输血”到引导农村市场“造血”。因此，市场化是三级农村流动放映模式的出路。
农村流动放映模式目前的瓶颈问题在于资金来源单一，主要依靠政府“2131工程”拨款。农村电影市场极为广大，单靠国家拨款很难维持，在初级阶段可以由政府扶持，一方面培养农村观影市场，一方面通过放映影片起到宣传党的政策方针，巩固党在农村的思想文化阵地，促进农村精神文明建设和先进文化建设。待发展一段时间后，可以通过民营资本介入为“2131工程”提供可持续发展的动力，有效的弥补“2131工程”财政拨款不足，减缓国家财政压力。发挥资本的杠杆效应，将各级政府对“2131工程”的投入转化成为投资行为，通过市场化运营所创造的经营收入促进农村电影市场的发展。
综上所述，我国一级主流院线的运营模式应该借鉴美国经验，采取市场化运作的模式，取消政府干预，打破一家运营商独占市场的垄断局面；二级院线应继续鼓励民营资本进入，利用民间资本完成对电影二级市场的数字化改造；对于农村流动放映模式．在一定时间内应继续由国家财政扶持，培养农村受众的观影习惯，建设农村观影市场。但待农村观影市场初步建立后要逐渐减少政府扶持，鼓励民营资本进入，推行市场化运作。
三、结语
未来的电影将建立在数字平台之上，完整的数字电影平台需要两部分：一是物理平台，主要是指包括数字影院的内部基础设施建设、技术设备供应等，为数字电影的制发放提供技术保障；二是内容平台，指建立相当规模的数字电影资料库，将新老影片转换数字格式，以供数字影院、高清电视以及多媒体终端播映等。现阶段架构在数字平台之上的中国数字电影产业已形成新市场格局，三级市场的运营模式尚未成熟，规模有限但前景良好。数字电影是电影发展趋势，中国电影产业的腾飞需要这样一个契机。中国数字电影市场欲要长期良性发展，首先要看清中国特色的电影受众分布，依据各级市场不同的特点指定运营模式；其次严把内容质量关，重视片源质量的提升，鼓励文化多元、内容丰富、题材多样；再次利用资金运作拓展数字电影院线规模，招商引资，合作发展。
数字化已经引领电影产业发生了深刻的变革，扩展了产业空间和服务领域，带动了电影体制、管理、产业的革命。数字影院不仅大大提高了电影品质、创造视觉奇观，而且大大改善了观影条件、降低发行成本、改良技术体系，也给电影管理提供了新形式与手段，为中国电影产业腾飞插上了翅膀。
[作者简介]杜江(1986－)，山东人，北京师范大学艺术与传媒学院影视与传媒系。