【摘要】：体育市场营销是新兴市场重要运作方式。北京奥运后，体育营销日益成为我国众多企业进行市场推广和树立品牌形象的重要战略之一。但体育营销也是一把双刃剑，在市场竞争日益激烈的情况下，企业必须依据自身实际正确运用体育营销，认清误区、风险，积极应对，才能趋利避害。
【关键词】：体育营销 误区风险 控制规避
北京奥运会让国人近距离看到了体育营销的魅力，李宁夸父追日式的点火仪式，使其及其李宁品牌身价倍增。北京奥运后，我国体育营销将走进新的时代，体育营销将以其强大的市场价值，成为我国市场最具有市场潜力的营销方式之一。但是体育营销是块烫手的香芋，在市场竞争日益激烈的情况下，企业必须依据自身实际正确运用体育营销，否则很可能会得不偿失。本文将根据实践经验及营销理论，对体育市场营销误区、风险及其规避作粗浅探讨，以引起企业、体育界的高度重视，使体育营销这一新兴市场运作形式在我国健康发展。
一、体育营销内涵及其基本要素
营销是随市场经济发展而产生的一种市场活动过程，是市场主体取得市场竞争优势、获取市场回报的重要职能。体育市场营销是体育产业化发展的结果。体育作为市场营销的载体，它的历史可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，伴随它可能只有百年历史。
作为纯粹的体育营销，即体育公司、个人、组织等体育产业市场主体对体育运动项目、物品、服务，人员、健身、娱乐等相关产品的市场营销，促进体育消费者对体育产业产品的理解、认知与需求。它的营销主要是要考虑影响整个体育产业的外部力量，如市场规模、政府监管政策、资源技术、产品设计、定价、消费者偏好与售后服务等。
作为非体育类企业与公司借助于体育赛事、体育明星及体育组织等对企业文化、品牌、产品与服务进行营销，提升消费者对企业及企业产品、品牌的认知，从而促进公司产品的销量、提升企业形象等，这是体育营销另一形式。当前许多世界知名品牌就是成功地运用了体育营销手段而在全球市场更具持久活力，体育营销的观念已经深植全球各大经销商、企业家脑海里，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点。体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。有关资料表明，目前全球企业用于赞助体育的费用已占广告开支的一成，而预计到2010年，每年的赞助额将超越500亿美元。在企业庞大的赞助费用中，用于体育的商业赞助将约占七成。
不管是体育还是非体育，体育营销目的就是通过体育运动营销产品和服务。由于体育运动已成为世界上如音乐一样超越国界的人类共同语言，是人类自然能量和本能的宣泄，既蕴涵人类健美、竞技等因素，也包含民族的认同感。与其它营销手段相比较，体育营销具有明显的独特之处，即在物质性的消费需求之上，融入了文化价值需求。据测算，投入1亿美元常规广告，品牌知名度可提高1％，投入1亿美元赞助奥运会品牌知名度可提高3％。可口可乐赞助奥运会已有92年的历史，与奥委会的合同已续签到2020年。近年来随着我国经济的发展与体育产业化的成熟，我国企业也开始涉足国际国内体育赛事的赞助，借助体育赛事进行市场营销。特别是北京奥运会的成功举行，使我国许多企业与国际跨国公司共同逐鹿这百年盛事，如联想、中石油、海尔、李宁等，或赞助，或获取传播或刊登权、特许权等，以推销企业文化、品牌与产品。体育营销已经包括了现代市场营销的主要因素，建立了比较成熟的内容体系，如体育明星广告、赛事赞助、媒体传播或刊登权、体育特许权和标识、网络营销等。
二、体育营销风险及其成因
现代体育产业规模庞大、产业分支复杂纷繁、体育公司与组织类型众多。因此，影响体育产业健康发展的因素很多，如赛事、设施、市场体制等，但起决定性作用是人的因素，人是体育运动和产业发展的根本原因。人的需求差异、价值观、文化背景以及经济状况多样性决定了体育产业和体育市场的多样性。正因为人的复杂性和市场的多样性，使体育市场营销的有效性与运作无序性交织在一起，构成了体育营销利润与风险并存、机遇与挑战并依的格局。
现实案例表明，体育市场巨额融资方法涵蕴着巨大投资风险，国际奥委会TOP赞助费已从400万美元上升到6400万美元，增长16倍，后续推广费用还得再投入赞助费的2至4倍，才能有所回报。1996年亚特兰大奥运会，200多家企业只有25％有所回报，有些企业只得到一些短期效益，甚至血本无归。体育赞助投资巨大和预期收益的不确定性常常让企业家心悸肉跳。体育运动和体育明星受商业价值观影响带来的社会问题使代言企业社会评价受损。企业产品技术的瑕疵与工作失误容易在体育平台上快速放大，使企业形象受损。非赞助商不正当竞争行为易使赞助商正当权益受损。8月18日中午鸟巢体育场，刘翔退赛使赞助商损失重大。德国世界杯上，由于巴西队0：1不敢法国队提前打道回府，赞助商耐克公司几乎损失18亿美元巨额投入。万宝路、百事可乐和西门子对中国足球甲A联赛的赞助因甲A的种种丑闻企业荣誉受损。广西金嗓子喉宝选择罗纳尔多做代言，因没有突出产品特色，效果甚微。这些风险让许多人担心体育营销会成为“埋葬企业最后利润的‘烧钱运动一。
三、体育营销误区及其风险规避
体育营销作为一个复杂的体系。是企业营销思想和理念的践行。我们不能只看到一些国际企业在体育营销中取得的巨额回报，而没有认识到它的不足和风险性。
1、明确公司营销的使命与目标。企业运用体育营销首先要明确企业的目的、行动要求和战略思路，从产品或服务的开发、规划到渠道与市场的推广，从体育赛事的选择、新闻发布会的媒体公关互动到整个营销细节的策划，从后期的品牌传播与市场反馈研究并进而调整产品与营销策略，都要积极主动采取适应策略以适应竞争，放大体育营销的投资效益，实现知名度、美誉度和认知度的品牌跨越。
2、充分做好市场研究与调查分析。 企业在做决策前，必须做好自身和市场环境的周密分析与研究。体育营销必须与企业的整体战略相一致，相协调。企业要对消费者、体育赛事、竞争对手进行科学分析和调研，从而确定自己的目标市场攻略。
3、执行力决定营销成败。 体育营销需要资源的科学合理配置与整合，需要严密的市场计划、营销战略和务实的执行力。要充分认识体育营销的持续性、互动性、文化性，立足长远，以严密扎实坚决的执行力来保障企业品牌的塑造。在赞助北京2008奥运会活动中，燕京啤酒仅仅推出产品，对后续宣传推广没有着力，赞助效益低下，青岛啤酒则从品牌定位、营销推广、市场包装、品牌传播等多方面予以最大化发挥、提升，赢得了不错的消费反馈与市场销量。企业进行体育营销必须要站在战略的高度上。周密筹划，以执行为本，以细节取胜。
4、加强营销过程的风险控制和管理。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，设置控制措施和方案，努力加以预防，最终实现企业的营销目标。加强市场营销环境的调查研究，是风险控制的前提；建立防范与处置机构和制度，是风险控制的关键；树立营销队伍全员风险意识，是风险控制的根本。只要企业真正重视风险，加强风险全面、系统、预防性管理，企业就一定能长久稳定发展。