摘要：传统书法字体在中国地方特产商品的包装设计中，除具有传达商品信息的基本功能外，还可以突出商品的历史文化价值，提升商品文化附加值，强化艺术效果。在实际设计过程中，设计者要注意将文字的功能性和可识别性综合起来考虑，使文字风格与美感呼应商品内涵。
关键词：传统书法字体；地方特产；商品包装；设计原则；文化印记；字体风格；文化特质；商品内涵
中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2015）02-0037-02
中国近年来的国内旅游市场持续火热。旅游业有六大要素：食、住、行、游、购、娱，其中购物虽不是旅游基本要求，却是旅游地区弹性最大的一笔收入[1]，对景点所在地方经济发展有重要拉动作用。所谓“地方特产”，是指盛产于某个区域，历史源远流长，并拥有比较高的知名度、美誉度，具有良好市场表现的产品，一个地方的特产不但能够反映一个地方的人文风情，还能反映一个地方深刻的文化印记[2]。作为旅游者，总是希望能购买到这样极具地方文化特色的地方特产作为纪念品或馈赠礼品。为迎合这一需求，各地政府及商家均大力挖掘各自的代表性地方特产，并增加包装宣传方面的投入以提高商品的文化附加值。如今，彰显地方文化特色的地方特产商品包装设计越来越受到重视，其设计中越来越多地运用各种民族传统文化元素以彰显其历史文化特质，而传统书法字体就是其中重要的一种。
一、传统书法字体在商品包装中的作用
汉字是一种极具审美价值的视觉形式，不仅有语言叙述功能，也具有丰富的字体风格与民族文化特色。汉字在其发展演变过程中，演化出了中国独特的书法艺术，并进一步演化出了风格迥异的书写字体，如篆、隶、草、行、楷等。它们以极具意趣的风格和独特的形式传达着中国人独有的民族气质和审美情趣，在国际上已经成为可以代表中华历史文化的视觉象征之一。所以书法文字在商品包装中只要运用恰当，就既能突出商品的历史文化价值，又能在视觉上起到画龙点睛的艺术效果，可有效提升商品附加值。
文字是商品包装中不可或缺的组成部分，合适的文字字体、文案设计既能够传达商品信息，又可以赋予商品良好的视觉艺术效果，让其在货架上“脱颖而出”，并与消费者进行情感交流，使其更好地理解商品的优点，产生购买的欲望。通常，商品包装中所使用的文字，以其设计风格可分为：印刷字体、手写体和现代设计字体。印刷字体常见如黑体、宋体等，在包装中的解释、说明性的文字一般多使用这类字体以方便阅读。现代设计字体种类样式繁多，如综艺体、霹雳体、童体等，视觉效果突出，亦图亦文，包装上商品的品牌或品名常用这类字体。而手写体，指一切以手写或仿手写形式表现的字体，包括传统书法字体在内，运用书法艺术最多，具有醒目而独特的视觉装饰效果。
二、中国地方特产商品包装中常用传统书法字体风格
在商品包装中常借用传统书法字体的风格用作表现商品名或广告语，目前常用的传统书法字体风格有：篆书、隶书、草书、行书，以及由这些字体风格组合调整后衍生的大量变体风格。
1. 篆书。篆书风格圆转浑厚，字形变化丰富，参差不一，行笔圆转，线条匀净而长，呈现出古朴、庄严、高贵的风格，给人以纯净简约的美感，将其用作高档礼盒的包装文字能赋予包装一种华贵雍容的庙堂气息，彰显商品的档次，如高档传统工艺品、高档月饼或高档茶叶。但篆书字体与当今使用的简体汉字笔画差异较大，其文字识别性较差，不宜表达复杂信息。篆书历史悠久，观之让人感觉古意盎然，遥想远古，陕西西安等地就有很多与秦兵马俑相关的旅游商品包装使用了篆书字体以显示其文化渊源。
2. 隶书。隶书亦称汉隶，起源于秦朝，在东汉时期达到顶峰，是汉字书法中常见的一种较为庄重的字体，书写视觉效果略显宽扁，“起笔蚕头收笔雁尾”是隶书用笔上的典型特征，艺术欣赏价值极高，历代多有书法名作以石刻与简牍传世。在包装设计中，隶书字体常与行草、草书等字体结合，产生独具风味的“草隶”（行草中带有隶书的风味）或隶草（隶书带有草书的风味）等变体字体风格，以其作为商品名字体可有效凸显商品独有的个性。
由于隶书兴起于秦汉，在清代碑学复兴浪潮中受到重视，产生了郑燮、金农等一批以隶书传世著名书法家，因此很多以秦汉和清代人文、历史、建筑为旅游卖点的地区，其特产商品包装设计就大量使用了隶书及隶变体，如西安瓦当工艺品、徽州石壶等，进一步体现历史文化特色以吸引消费者。
3. 草书。草书形成于汉代，其特点是字形狂放潇洒、结构简省、笔画连绵，有章草、今草、狂草之分。草书的视觉审美价值已超出了文字表意的实用价值，可称汉字书法艺术的极致。
草书与很多类型的地方特产商品包装能够结合得非常完美，故其应用极多，烟、酒、茶叶、食品、工艺品等各类特产商品均有涉及。但草书绝非“万金油”字体。首先草书中的一些类别，如最为大气的狂草，因其变化无穷的笔画点线与构成形式，用作包装背景能表现一种独特的形式美感，但因其难以快速辨认，应慎用为商品名字体。其次，字体与商品特性两者必须有相通之处。例如，一些地方特产酒类商品其包装运用草书表达商品名而效果极佳，因为草书超脱了作为文字书写的实用性，表达了一种潇洒大气、酣畅淋漓的精神境界，而中国的酒文化也有同样豪放大气的精神特质，书法艺术的视觉享受与酒文化的精神特质合二为一，促进了购买欲。安徽阜阳地区的地方特产“醉三秋”白酒，酒盒上以草书表现品牌名，推出后获得市场和包装业界一致好评。该酒包装中“醉”字浑厚大气，让人看后精神一振，“三秋”二字与其若即若离，“三”字扁长随意，“秋”字方正古拙，三个字无论横向排列还是纵向组合均颇富节奏韵律感，表达了自己强烈的个性风格和酣畅气势，让人印象深刻。而一些以精巧、优美为卖点的地方特产，如传统苏州刺绣等，于其包装上则应慎用过于大气的草书。
4. 行书。行书实质上可将其看作楷书的草化或草书的楷化。楷法多于草法的称“行楷”，草法多于楷法的称“行草”。行书因其书写快捷、飘逸易识的特有艺术表现力和宽广的实用性，是流传最广、最富亲和力的书法字体，在商品包装中较草书、篆书更具备作为包装上商品名呈现的要求。
行书飘逸灵动的视觉特性，与中国茶文化的精神内涵隐隐相合，因此大量应用于茶叶的包装中。由著名设计师陈幼坚为四川省峨眉山地区驰名世界的特产——竹叶青茶设计的“论道”竹叶青茶包装，就成功运用了手写行书来进行创意表现。包装以行书书法出现的繁体“论道”二字作为包装主题和视觉重点，其流畅的笔画线条、精妙的间架结构，形成飘逸而又不失端庄的视觉风格，形成一种精神符号，赋予茶品深邃悠远的传统道家文化气质，彰显档次。整个包装设计简练，民族文化气息浓郁，与该款竹叶青茶品牌内涵的道家宁静致远的精神意境相符。
三、传统书法字体在地方特产商品包装中的设计原则
包装设计中，包括书法字体在内的文字承担着增强包装整体视觉效果的任务，如使用不当，非但不能展示自身的美感，反而会破坏商品的整体美感。在实际设计过程中，设计者应注意以下几点。
1. 文字功能性。包装中的字体以功能区分可分为品牌性文字、资料说明性文字和宣传性文字。品牌性文字传达着商品名称和品牌名称，这是书法字体运用的重要阵地，合适的书法字体能成功传达商品和品牌的精神内涵。资料说明性文字泛指商品的说明和介绍（如成分、重量、容量、体积、注意事项等），这类文字无需醒目，以保证快速识别、方便阅读为第一要求，字号一般较小，因此一般来说不宜使用书法字体。宣传性文字虽并非所有包装都有，但是作用重大。著名设计理论家王受之先生认为，“宣传性字体的重要程度仅次于品牌名称文字[3]”，它是以简洁明快的语言去吸引和引导消费者，增加消费者对商品良好印象和信任度。书法字体应用在宣传性文字中，能以自身视觉形象强化广告文案在受众眼中的视觉冲击力，可以使广告语轻易成为包装的视觉中心，给受众留下深刻记忆。
2. 文字可识别性。文字设计在商品包装设计中，除作为背景、装饰纹样等形式使用外，文字的可识别性都是十分重要的，它对商品具体信息承载传达的功能是包括图形图像在内的其他任何设计都不能取代的。为保证所包装商品的信息顺利传达与促进销售，包装中的传统书法字体无论其视觉效果如何华丽高贵，如无法顺利传达信息都是失败的。
地方特产商品包装中如使用传统书法字体，既要保留文字的可识别性，又要独出心裁，充分利用手写字体的特点；既要能够展现所在地方的文化特色和商品本身的历史渊源，又不能违背设计所要表达的整体创意与内涵。设计者应考虑到目标受众的文字识别能力，选择识别性能够保证一般最低识别的书法字体，例如要使用篆书字体，应以单字或短词为主，避免长句；或者对使用的书法字体的绘写风格和笔画结构进行有机的处理，保留其笔画特点与书写基本特征即可。例如草书，重在保留其笔墨风范和气势，应通过选择、调整和加工，在书法艺术性和识别性之间找到一个微妙的平衡。当然，如果目标受众对书法的欣赏能力和识别能力较差则可考虑放弃使用传统书法字体，例如面向儿童的食品类地方特产商品，童趣十足的童体会比传统书法字体更加符合儿童的审美。
3. 文字风格与美感呼应商品内涵。不同的传统书法字体风格具有独特的形式美感和笔墨趣味，同时蕴含着不同的视觉情绪，或婉转轻柔、或激扬豪迈、或潇洒写意；而不同的地方特产商品除本身的商品功能特性外，还展示着所在地方独特的历史文化内涵。文字风格与美感必须呼应商品的精神内涵，字体、包装装潢与结构、商品特点、文化内涵产生共鸣，才能让购买者快速产生好感，否则会产生一种让人感觉似是而非的不和谐感。因此，在设计者吸收、借鉴和运用传统书法字体风格的过程中，必须既要对各种书体的艺术风格及相关知识有相当程度的了解，又要对所包装的地方特产商品的商品特点、文化内涵、历史源流，以及所在地方的文化特质有清晰的把握，这样才能明确设计思路，根据所包装商品设计风格的需要灵活地选择合适的书体，保证书体形式与包装内容相符，以使书法和设计风格达到完美的统一。
对中国传统书法艺术运用在中国地方特产商品包装中应用的研究，能更好地将中国传统书法之美运用于地方特产包装中，为中国的地方特产商品乃至地域文化的传承与宣传推广做出贡献。
参考文献：
[1]陈胜容.“旅游商品”概念内涵之辨析与定义[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，（10）：516-519.
[2]麻野.地方特产与包装[J].艺术教育，2013，（3）：160-161.
[3]李继侠.产品包装中的字体设计研究[J].包装工程，2011，（18）：111-113.
责任编辑、校对：艾 岚
Abstract： In the packaging design of Chinese local specialty goods， traditional calligraphy font could highlight the historical and cultural value of the goods， enhance the cultural added value of commodity， and strengthen the artistic effect， in addition to the basic functions of conveying product information. In the actual design process， designers should pay attention to the functionality and identifiablity of the literal taken together， make the text style and aesthetic echo the goods connotation.
Key words： traditional calligraphy fonts， local specialty goods， commodity packaging， design principles， culture stamp， typeface style， cultural trait， commodity connotation