摘要：构建和发展国家现代传播体系，增强中国媒体的国际传播能力，必须从国家和地方两个层面推进。边疆省区的主流媒体承担着面向临近国际区域开展对外传播的重任。广西电视台抓住中国—东盟合作的新机遇，以先进的公共外交理论为指导，大胆实践，探索出一条以“电视外交”的形式进行周边国际传播的新路径，对地方，特别是边疆省区的电视媒体有着良好的借鉴作用。
关键词：电视外交 电视媒体 周边传播
一、电视外交的本质是电视媒体的国际传播
电视外交属于公共外交中媒体外交的范畴。
公共外交的概念是“舶来品”，英文是public diplomacy，中文又译作公众外交。中国公共外交的研究始于上世纪末，勃兴于本世纪初。2011年，以全国人大外事委员会副主任韩方明领衔主编的《公共外交概论》（北京大学出版社2011年第1版）出版，标志着中国“公共外交”理论的初步成型。韩方明认为：公共外交可以界定为“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与外国公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清消息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。从本质上说，公共外交是对传统外交的补充和发展，是全球化和信息化时代塑造国际合法性和认同度的一项重要战略。①”媒体外交（Media Diplomacy），简言之就是新闻媒体开展的公共外交，它是公共外交的一种重要机制。国际传播是媒体外交的主要形式。清华大学赵可金教授研究指出：媒体外交的运作机制包含两个方面的内容：一是有效地运用本国的大众传媒，通过自律与他律真正保持与政府口径的一致，形成一个声音的局面；二是积极运用他国传媒，通过直接与外国媒体交流、大众传媒之间的合作、信息管理等方式，有意识地影响他国媒体的报道倾向和报道重点，进而影响外国民众和政府决策过程。②国际形势风云变幻，中国媒体应当与时俱进，大力开展媒体外交，以完成“塑造国家、传播形象”的重任，最终实现和维护国家利益。
电视外交（Television Diplomacy）是电视媒体开展的公共外交。电视外交是媒体外交的一部分。电视是目前最具影响力的媒介之一，在国家软实力的竞争中发挥着独特的作用。电视媒体超越时空的传播方式、声像俱佳的传播效果、相对低廉的传播成本，使之成为直接影响他国受众观点态度，间接影响他国政府政策立场的“外交利器”。电视巨大的公共外交作用，日益得到各国政府的重视。中国电视媒体可以通过与各国电视媒体的节目交换、采访互助、互用播出平台，加强相互之间不同层次的交流与合作，拓展中国信息传播进入全球新闻流动的渠道。在电视外交中，中国媒体要弘扬和传播中国优秀的传统文化、价值理念，让世界各国的公众更好地了解中国，更多地倾听来自中国的声音。同时，还要塑造和展示中国良好的国家形象，为自身的现代化建设与和平发展争取更多的国际支持。
二、电视外交是边疆省区电视台周边传播的现实需要
当前，公共外交在中国日益受到广泛关注和高度重视。十八大明确提出：“扎实推进公共和人文外交，维护我国海外合法权益。”媒体特别是主流媒体，应当积极开展媒体外交，主动服务于国家总体外交战略。那么，地方主流媒体在其中应当扮演什么角色呢？本文以广西为例进行分析。
对于中国来说，东盟国家具有十分重要的战略意义。广西与东盟国家山水相连，语言相近，文化相通，习俗相似，历史上就存在着源远流长的深厚情谊，是中国与东盟国家唯一有陆地和大海相连的省区，是中国与东盟双向沟通最便捷的交通枢纽。近年来，广西充分利用中国—东盟博览会和商务与投资峰会、泛北部湾经济合作论坛等机制，大力发挥中国面向东盟的“桥头堡”的优势，开展与东盟的全面务实合作，取得显著成效。在中国对东盟的公共外交中，广西媒体可以，也应当扮演“理念传播者”“舆论营造者”和“合作推动者”的角色。随着中国—东盟合作的深入，这一作用还将进一步增强。
广西电视台是广西的主流媒体，开展媒体外交，配合国家对东盟的总体外交战略，是义不容辞的责任。多年来，广西台的电视外交实践走过了一条从实践自发到理论自觉的转型之路，这从广西台同仁多年来的业务总结和学术研究中可以略见一斑。
早期的研究主要集中于外宣层面。相关研究分析了广西卫视如何利用其跨省、跨国覆盖的优势，承担面向广西、面向全国、面向东盟宣传的重任，全面强化广西卫视服务东盟，促进中国与东盟互利合作的对外宣传功能，从外宣思想的确立、外宣角色的转变、外宣理念的创新三个方面对广西电视台的外宣工作进行了总结。接下来的研究主要是基于传播学的理论研究广西电视台的外宣实践，从提升传播效果的角度对广西电视台打造区域性国际传播平台进行了探讨。
如今的研究开始聚焦在电视外交。这方面具有代表性的论文主要有庞通、万忆的《从对外宣传到战略传播——试论我国媒体对外传播的转型之路》（《文化与传播》2013年第5期）、《试论“广电外交”开展的途径与方法》（《文化与传播》2013年第4期）、《国家形象重塑下的电视外交分析》（《中国广播电视学刊》2013年第10期）和《媒体外交中的“记者传播”研究》（《中国记者》2014年第10期）等，这些文章把电视媒体的对外传播上升到了电视外交的理论高度，以电视外交的理论对广西电视台的传播实践进行归纳和总结。这些研究成果的取得，标志着广西电视外交从实践中的自发走向了理论上的自觉。
三、从广西的实践看电视外交的策略与方法
广西电视外交的具体做法主要由四个方面内容组成：
（一）制定和实施电视外交的战略战术
公共外交名为“公共”，实为国家整体外交的一环。
中国共产党是我国一切事业的领导核心。我国实行“党管外交”的制度，外交权力高度集中于党。所以，塑造国际舆论环境的对外宣传事务是在中央外宣部门的领导下，由政府相关职能部门统一组织协调，通过新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》等一系列对外宣传和交流机构负责对外信息发布和宣传的具体实施。③同样，广西电视外交的传播战略始终遵循中央到自治区两级党委的决策。发展同东盟国家的睦邻友好合作，巩固与东盟的战略伙伴关系，是党中央的外交方略。广西与东盟国家的新闻交流一直得到中央和自治区党委的大力支持，并被纳入到整个国家大外宣的范畴之中。
政府是公共外交的主体。在媒体外交中，一国政府或是通过他国传媒对他国公众开展公共外交，或是通过本国传媒对他国公众开展公共外交。按照公共外交的理论，政府是公共外交的操盘手或推手，唯有政府出面或幕后支持，才称得上公共外交。广西电视外交的传播战术是在国务院新闻办、国家新闻出版广电总局的正确领导和大力支持下，由自治区政府新闻办和自治区新闻出版广电局负责统筹制定的。
具体来说，自治区政府有关部门制定的电视外交战术包括四个方面：
1.设计具有广西特色的电视外交信息。公共外交本质上是一种信息传播活动，信息是公共外交的通货。对于他国公众来说，重要的不是获得了多少信息量，而是哪些信息更能给自己留下深刻的印象。④所以，广西电视外交传播的内容就显得尤为重要。广西壮族自治区政府要求媒体在外宣工作中，要努力树立广西新形象，扩大广西的对外影响；要促进对外经济文化交流与合作，着力推进广西的对外开放；要坚持正确的舆论导向，加强对热点问题的引导；要坚持与时俱进、开拓创新，不断提高电视外交的工作水平。
2.安排电视外交日程和资源投向。广西广电局要求属下广电媒体的东盟宣传形成一种动态的、充满活力的、不断向外拓展延伸的趋势，从国内起步，不断走向东盟，走向世界。积极“走出去”，与国（境）外电台、电视台建立友好台关系，构筑长期的稳固的广西广播电视对外宣传平台；主动“请进来”，邀请东盟国家广播电视机构到广西采访摄制，“借船出海”宣传广西。加大资源投入，提高广西广播电视外宣节目的制作能力和质量水平，对在境外落地覆盖的广西对外广播电台和广西卫视的节目，在采编、播出等方面进行必要的调整，开办多档以推进中国—东盟区域经济合作战略为主要内容的自办节目，树立精品意识，实施外宣“精品”战略，不断提高外宣节目的质量水平。
3.选择恰当的电视外交传播策略。电视外交是利用电视媒体进行的公共外交，通过向国外民众传递信息，设置议程，拓宽外交渠道，从而达到媒体外交的目标。广西广电局以举办电视节、电视周等活动为载体，扩大与东盟国家广播电视机构的交流，进一步把广西的声音传向东盟；通过合办节目、合办项目、合办晚会，加强与东盟国家广播电视机构的合作，巩固和发展双方的友好关系。
4.筹备充足的电视外交经费和预算。电视外交需要充足的资金支持。广西广电局积极争取国家和自治区对外宣项目的资金支持，尤其是对中国—东盟广播影视产品译制工程项目、中国—东盟影视展播展映活动项目和中国—东盟节目播出、落地覆盖和交易平台项目的支持；逐年加大外宣资金投入，建立激励机制，将广播电视对外宣传工作纳入单位年度考核内容，进行考核评比；积极争取相关部门、社会各界对广西广播电视对外宣传工作的支持和参与，为广西广播电视节目“走出去”提供资金支持。
广西的电视外交由广西电视台负责具体实施。广西电视台抓住中国—东盟博览会落户南宁，以及泛北部湾经济发展合作的大好机遇，围绕党委政府的工作大局，以宣传为中心，以新闻为重点，推出系列配套举措，凸显独一无二的东盟内容特色，从新闻、资讯、专题、综艺、娱乐等多方面全方位打造东盟概念，努力把广西电视台打造成与广西独特区位优势相适应的区域性国际优势传媒，在全国电视业界树立了个性化的“东盟”国际品牌标签。
（二）夯实电视外交的传播基础
广西的电视外交，植根于广西电视台雄厚的传播基础。广西电视台现有卫星、综艺、都市、影视、资讯、公共、乐思购、国际、精彩广西交通、移动公交10个专业频道。各频道每周播出总时长1542小时，全年累计播出总时长80184小时。广西台还积极进行广西电视网、移动公交电视、微博和微信等新媒体建设，以加强自身的传播能力。
面向东盟国家的传播力方面，广西电视台努力巩固扩大与东盟国家广播电视媒体的友好台关系，增进互信，建立双方深化合作新机制。广西电视台分别与老挝国家电视台、缅甸国家电视台、印尼共和国电视台、泰国国家电视台、泰国ITV电视台、越南国家电视台、越南国家数字台、越南广宁省电视台建立了友好台关系，经常在节目制作、采访交流、纪录片拍摄方面进行合作。此外，广西卫视和国际频道还计划在东盟各国设立记者站，加强对东盟国家的采访报道。
广西卫视从2007年开始，加大对东盟国家的覆盖，在柬埔寨金边市、老挝万象市实现信号覆盖。经过多年不懈努力，广西卫视信号在东盟国家落地入网取得重大进展，成功在香港、澳门等地区，越南、老挝、菲律宾、柬埔寨、马来西亚、新加坡、泰国、印尼等国落地。如今，东盟国家的主要大城市以及香港、澳门等国际大都市都可以清晰接收到广西电视台卫星频道的节目，节目深受当地华人华侨及游客、商界观众的欢迎。在此基础上，广西卫视现在还陆续向柬埔寨、菲律宾等东盟成员国推进覆盖。2010年1月1日，广西电视台国际频道正式开播，成为广西第一个面向海外播出的专业电视频道。频道通过中国卫星电视长城平台，面向东南亚播出，并将逐步扩大覆盖范围，分别向美国、加拿大、拉美地区、欧洲和亚洲等地区播出。广西卫视和广西电视台国际频道还先后进入魅力中国IPTV电视网，基本实现了全球传播。
（三）拓宽电视外交的传播渠道
广西电视台充分利用电视声像并茂的优势，在多个专业频道制作和播出了多档对外宣传广西乃至中国的电视栏目，为电视外交搭建了良好的传播渠道。
1.广西电视台卫星频道。广西卫视以“美丽天下”为频道定位，以“发现美、创造美、分享美”为频道核心价值诉求，以新闻宣传为频道主功能，凸显民族、东盟等广西独特资源，尽显文化、娱乐、健康等时尚元素，面向全国乃至海外展示广西形象。同时，长期以来，广西卫视也将东盟10国的历史渊源、社会进程、经济发展、文化形态、风土人情等介绍给广西乃至全中国的观众。
《广西新闻》是广西电视台最主要的时政新闻栏目。栏目播出的有关东盟国家的新闻主要包括中国—东盟合作进程的各方面内容的报道，以及对中国—东盟博览会和泛北部湾经济合作论坛等重大活动的报道等。综合性新闻栏目《新闻夜总汇》开设了《直通东盟》版块，由主持人和专家共同讨论有关东盟内容的话题。这种对东盟国家的报道形式不同于主持人播报、说教式的传播形式，它通过生动可信的事实说话，寓观点于事实中，将指导性与宣传性巧妙地融合于新闻事实的传播之中。经济新闻类栏目《中国—东盟新观察》分三大板块：《连线》《资讯》《观察》或《东盟影像志》，其中《连线》内容大致依托中国与东盟政治、经贸、外交的最新热点话题，采用双视窗对话或电话采访方式，连线中国与东盟国家的权威学者、资深媒体人，以开放式的对话、多元化的视角、独到的观点，新锐解读热点话题；《资讯》内容主要分商务资讯、旅游文化资讯两个方面。播报中国与东盟的最新经济政策变化、中国—东盟自贸区的热点资讯、东盟国家的股市、楼市、商品、资源类产品以及东盟10国最新的旅游、文化、影视、教育资讯。《观察》主要是深入分析中国与东盟经贸往来中的典型个例，解读中国—东盟自贸区启动过程中面临的重点、难点，通过事件型深入报道推进中国—东盟自贸区建设，深化中国与东盟面向繁荣与和平的战略伙伴关系；《东盟影像志》重在记录东盟国家生动、独特、有趣的文化印象、人物故事，强调趣味性、故事性，是风情东盟、文化东盟、民间东盟的影像志。
社教栏目主要有《连线东盟》。该栏目在以往介绍东盟各国风土人情的基础上，近年来围绕中国—东盟自由贸易区的建设、中国—东盟博览会的举办、中国与东盟合作的现状与前景以及东盟各国关注的热点进行深入的采访报道和权威的分析探讨。
文艺节目中有关东盟的内容主要在《一声所爱·大地飞歌》栏目中。该栏目在2013年集结历届优秀歌手，作为年度第三阶段的音乐节目，同时特别举办“中国—泰国歌会”“中国—越南同唱友谊歌”“中国—新加坡歌会”等跨国音乐歌会，将民歌文化品牌带出国门，积极开拓中国—东盟文化交流空间，开启了广西卫视跨国制作电视文艺节目的新纪元。
2.广西电视台国际频道。广西电视台国际频道定位为“立足东盟，面向全球，宣传广西”，向东盟各国及全球观众介绍中国，介绍广西，介绍中国—东盟自由贸易区“合作共赢，共同发展”的最新成果，介绍广西美丽的山水风光及多彩的民族风情文化，介绍中国最前沿的时尚信息，为中国—东盟自由贸易区提供最权威、及时、鲜活的新闻资讯。国际频道播出的重点栏目有《大美广西》《寻梦中国·我在广西》，旨在向东盟国家宣传广西优美的自然风光和独特的人文风情。
3.广西电视台地面频道。广西电视台资讯频道涉及外宣内容的栏目主要是《走南闯北广西人》。《走南闯北广西人》是由自治区党委宣传部和自治区广电局联合策划，2012年正式开播。2013年，《走南闯北广西人》摄制组赴东盟拍摄完成了纪录片《走南闯北广西人·东盟篇》的制作。这是广西电视台首次组织全区12个市级电视台出国采访。广西综艺频道有关外宣内容的主要栏目为《纪录广西》。《纪录广西》栏目于2011年10月8日在广西综艺频道开播，该栏目拍摄制作的优秀纪录片是广西电视台与东盟国家电视媒体节目交流的主要内容。
（四）创新电视外交的传播机制
1.走出去：践行电视外交
为顺应形势发展的要求，广西电视台充分利用广西与东盟国家相邻、人员来往和信息交流便利的有利条件，积极主动地“走出去”进行采访报道和组织开展媒体合作活动，不断加大报道东盟国家的力度和提高自身媒体在东盟的知名度，通过媒体的宣传和形象，推动和带动中国与东盟的沟通与合作。
（1）大型采访活动。广西电视台践行“走出去”的电视外交大型活动，主要包括“中国—东盟合作之旅”“广西电视展播周”“寻找金花”以及一些大型娱乐活动。
2007年，广西广播电影电视局及所属的广西人民广播电台、广西电视台联合中国国际广播电台、香港凤凰卫视成功组织了“中国—东盟合作之旅”广播电视联合采访活动。活动历时51天，行程2万多公里，先后对广西沿海地区和东盟10国35个城市进行采访。这次采访活动的主要目的是通过地方广播电视主流媒体，主动联合国家主流媒体、境外华文媒体“走出去”，增进中国与东盟各国人民的了解和友谊，促进中国—东盟自由贸易区建设，推进形成泛北部湾经济合作和构建中国—东盟“一轴两翼”区域经济合作新格局，达到中国与东盟互补共赢。
“广西电视展播周”已经成为广西电视台一个“走出去”的品牌。从1999年开始，广西电视台就通过举办“展播周”的方式，在东盟各国播放介绍广西经济发展、风光民俗、人文地理等方面的纪录片和专题片，推广和介绍广西。广西电视台通过与东盟国家的华文媒体或主流媒体合作，在其平台上集中播出由广西电视台自制的反映广西民族文化、风光风情和经济社会发展的节目，提高了广西在展播国家的知名度，密切了广西乃至中国与东盟各国的人文交流，促进了中国与东盟互利共赢合作的深入发展。
《寻找金花大聚会》是广西卫视《寻找金花》栏目主动“走出去”的一次尝试，初创于2005年，每年一次，以在东盟各地寻找到的金花为切入点，作为《寻找金花》节目的年度盛会。《寻找金花》栏目以寻找“东盟10国金花”为主题，通过多次“中国—东盟金花大聚会”等活动，搭建起长期稳固的文化桥梁，让世界看到了一个极具活力和动感的中国—东盟文化交流模式。
广西电视台还多次与东盟国家电视媒体合作共办文体节目，并派出记者随行采访，全程报道比赛进程。例如“友谊之约”“中越电视桥大型直播晚会”“中泰友谊歌会”“中国—东盟国际汽车拉力赛”等。
（2）常规采访交流。广西电视台还经常派出记者赴东盟进行日常采访报道，内容主要集中于政府、商界、华侨、媒体4个层面。广西电视台记者通过采访东盟国家政府官员，与他们展开经济产业对话，传递中国的信息、广西的信息，了解东盟国家的想法，促进了广西乃至中国与东盟国家在各个方面的合作；通过采访东盟各国商界重量级人士，了解他们的眼光和观点，来解答这些广西乃至国内商界急需了解的问题，并通过播发有关新闻报道，促进了中国、广西商界与东盟商界的经贸合作；通过对东盟国家华人华侨的采访报道，传递华人华侨的心声，使他们得到东盟国家政府和中国政府的关心和帮助，还积极引导华人华侨将爱国爱乡的热情投入到帮助家乡的发展建设中去；广西电视台记者在东盟国家采访时，还注意与当地新闻媒体对话交流，探询合作意向，就加强相互报道，建立合作机制和未来合作发展的模式探讨共识。
2.请进来：开展电视外交
（1）设置议程聚焦广西。从2004年开始，广西电视台开始举办以东盟国家电视台为主的 “聚焦广西”国际电视采访活动，至今已成功举办7届。“聚焦广西”国际电视采访活动，通过先把东盟媒体“请进来”对其进行新闻管理，策划采访路线和选题，然后再让制作的节目通过东盟媒体的播出“走出去”，重点推介广西的山水风光、人文风情和经贸文化，特别是广西泛北部湾经济区和中国—东盟自由贸易区的建设进程和巨大成就。节目在各东盟国家播出后，收到了很好的宣传效果，反响积极。历届“聚焦广西”国际电视采访活动，稳步扩大了广西电视外交的成效，大大提升了广西的知名度和国际影响力。
（2）电视论坛推动合作。各国媒体之间的合作，是公共外交的重要环节，也是公共外交影响力的放大器。⑤在媒体全球化的时代，要想真正获得更高程度的曝光度，发展各种形式的媒体合作成为重中之重。2009年10月，以“中国与东盟媒体携手共进，扩大国际舆论话语权”为主题的“中国—东盟电视论坛”在广西南宁举行。这次论坛由国家广电总局和广西壮族自治区政府共同主办，广西广电局和广西电视台具体承办。这次电视外交活动增强了中国和东盟媒体在国际事务上共同争取话语权的主动意识，提升了中国和东盟媒体在国际问题上的话语权。
（3）邀访盛会共襄盛举。2004年以来，中国—东盟博览会落户南宁，并已成功举办10届，国内外媒体越来越关注广西，特别是东盟媒体的记者深入广西进行采访，对博览会等国际性活动和广西的经济社会发展进行了积极报道，促进了双方的了解与合作。泛北部湾经济合作是广西方面提出的在中国—东盟自贸区框架下的次区域合作，对于广西的发展和开放有着举足轻重的影响。通过邀请东盟国家媒体记者对泛北部湾经济合作论坛进行采访报道，广西方面可以收到宣传泛北部湾经济合作、宣传广西经济社会发展水平、扩大与东盟国家各方面合作的成效。广西电视台利用各种合作机制，配合政府外宣和广电部门，邀请东盟国家电视媒体前来广西采访，积极引导东盟国家电视媒体聚焦中国—东盟博览会和泛北部湾经济合作论坛，为他们前来广西采访盛会提供各种支持和帮助。通过配合东盟国家的媒体进行采访报道，影响他们对“两会一节”和泛北论坛的报道态度和取向，进而影响东盟国家民众的对华态度和政府的对华政策，最终达到实现和维护国家利益的电视外交目标。
（本文为中宣部“四个一批人才”自主申报项目“公共外交视域下的电视媒体对外传播研究”部分成果）
注释：
①韩方明，《公共外交概论》[M].北京大学出版社，2012年3月，第2版.
②赵可金，《公共外交的理论与实践》[M].清华大学出版社，2007年1月版.
③韩方明，《公共外交概论》[M].北京大学出版社，2012年3月，第2版.
④韩方明，《公共外交概论》[M].北京大学出版社，2012年3月，第2版.
⑤赵可金：《东北亚合作中的中国公共外交》[J].当代世界，2010年07期.
作者简介：万忆，广西大学新闻传播学院教授；庞通，广西电视台副台长；孙锦卉，广西大学新闻传播学院研究生；朱丽莉，广西大学新闻传播学院研究生
编辑：邰山虎