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摘要：政治营销理论是20世纪90年代兴起于西方政治学界的一门跨学科理论，它将经济学当中的营销理念应用于政治领域，为政治学研究提供了一种新的解释框架。西方对政治营销的定义可分为狭义和广义两种，最常见的是对政治营销的狭义理解，即把政治营销与选战策略联系起来，将之等同于选战营销；政治营销的广义论者则认为政治营销不仅仅局限于选战，它可以拓展到政府执政、国际政治交往以及政治危机管理等诸多方面，他是政治行为主体之间为了争取合法性份额而展开的营销活动以及由此形成的政治关系。考察政治营销理论对中国的适用性和方法论意义，有利于拓宽中国政治学研究的视域，促进中国民主政治实践的发展。
关键词：政治营销；方法论：适用性
中图分类号：DO 文献标识码：A 文章编号：1004-0544(2011)01-0095-03
一、政治营销：一个新的政治学理论框架
20世纪90年代始，政治营销理论在西方政治学界兴起。作为一种新兴的跨学科理论范式，政治营销学被视为政治学、传播学、营销学和社会心理学等多门学科联姻的产物。它主要借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治行为与政治过程，并发展出一整套适用于政治市场化运作的方法论工具和策略手段，为政治学研究提供了一种新的理论框架。
按照对政治营销作用范围的不同理解，西方对政治营销的定义可分为狭义和广义两种。最常见的是对政治营销的狭义理解，即把政治营销与选战策略联系起来，将之等同于选战营销。这种观点认为政治营销就是为政党和政治候选人的竞选提供竞争性策略，以竞选过程作为政治营销的作用周期，重视政治营销的工具性意义。政治营销的广义论者则认为政治营销不仅仅局限于选战，它可以拓展到政府执政、国际政治交往以及政治危机管理等诸多方面。这种观点重视政治营销的战略性意义，认为政治营销不是仅仅作为一种销售策略，简单套用于竞选过程中的候选人推销，而是一种新的政治运作理念、行为或过程，其价值和适用性远远高于技术性、策略性的层面。随着政治营销实践在西方的广泛运用和迅速发展，越来越多的学者开始认同政治营销的广义理解，注重从政治营销与民主政治结合的内在机理考察政治营销的战略性意义，认为政治营销是政治行为主体之间为了争取合法性份额(不仅仅是选票份额)而展开的营销活动以及由此形成的政治关系。它强调承诺一信任的政治关系，着眼于长期稳定的战略利益关系的形成，也体现了政治营销理论的侧重点从选战营销向关系营销转型的趋势。
据此，中国学者赵可金提出了一个包容性较强的政治营销定义：政治营销是特定政治行动者(政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等)基于对政治、社会环境的全面评估，借助营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众(选民)的认同和合法性支持，取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。基于这样的政治营销理论框架，政治行动者、政治传播的渠道、政治沟通的技巧、公共形象的管理等因素。都有了一个清晰的逻辑关系和位置。政治营销不仅作为一种工具与政治沟通、政治传播和政治社会化等发生勾联。而且作为一种理念为政治民主、政治平等和政治合法性等提供理论供给。
二、政治营销理论范式对中国的适用性
政治营销理论生发于西方。西方民主政治以竞选为前提展开其全部内容，这种竞争的政治机制使得营销工具很自然地渗透到西方政治的实际运作之中。随着政治产品的生产者和消费者日益增多，政治营销的重要性日渐凸现，政治营销理论也得以丰富和发展，从专门的选战营销拓展到政府营销、政治游说、国家营销等诸多领域，适用性和解释力日益增强。那么，对于实行不同于西方的社会主义民主政治制度的中国，政治营销理论是否同样具有其适用性呢?
政治营销学专家布鲁斯·埃·纽曼曾指出，“政治民主化发展的一个必然结果就是政治的市场化”。而政治营销的基本前提就是政治的类市场化运作，这表明政治营销与民主政治具有内在的契合性，政治营销是民主政治生活特有的产物。具体而言，政治营销的产生和发展要求一国政治生活至少满足以下条件：一是政治行为主体拥有平等的地位，且存在相互需求。正如肯尼斯所言，“公民们在财产、容貌、智力方面各不相同，但作为公民他们是平等的。这是因为公民们都是理性的人，而理性人类间唯一合理的关系就是说服。”所以，不管是政党与选民，还是政府与公民。必须确立了彼此平等的关系且相互存在需求，才可能形成以说服为特征的政治营销关系。二是竞争性政治的存在。因为竞争性政治使得政治行动主体需要借助政治营销推广政治产品，减少自身政治环境的不确定性。三是公民拥有对政治过程的监督权和对政治生活最终决定权。政治行动者不能依靠某一次政治目标的实现一劳永逸地获得并长期享有公民认同，而需要树立长期营销的理念，与公民保持良性沟通与互动，以此改进自身政治产品，使其深入人心。
以此观照中国的现实政治生活，可以发现政治营销理论与中国民主政治是相契合的。中国已经确立人民当家作主的社会主义民主政治制度，宪法保障中国公民在政治生活中的平等地位和平等权利。政治行动者的行为既受到国家法律法规的限制，又必须以鲜活的民意为基础，通过平等的对话、协商的方式提出政治主张或解决政治问题。政治生活中不同层面、不同形式的竞争性选举、考试和选拔制度，都要求相关政治主体树立营销理念，表达和推广自身的政治意见和竞选主张。获得政治公权力的组织和个人则必须以民意为导向推行政治纲领、执行政治决策，提供公共服务，以深化公民的政治认同，巩固政治合法性。虽然政治营销的逻辑最初生发于西方民主政治生活，但从其内在属性来看，它同样适用于中国政治的现实实践。将政治营销理论的研究成果运用于中国政治学研究，一方面能为中国现实政治提供新的解释框架，另一方面中国特色的民主政治也能丰富政治营销学的理论内涵。
事实上，政治营销理论中“民意为先”的理念、平等交换的原则与社会主义民主政治精神都是内在契合的。而且如上文所述，政治营销理论并不把政治看作是大选投票时的“一锤子买卖”。而是将之视作一种“复杂的交易”关系。发展出一种“最有价值的理论范式——关系营销”。关系营销把营销活动看成是多元主体的长期互动过程，目标是通过合作实现双赢或多赢；它注重产品跟踪和信息沟通，并据此不断改进产品和服务，保持消费者对产品的情感认同。实现与消费者之间的长期合作关系。用此种视角来解读中国政党制度可以发现，执政党和各民主党派是以合作的方式提供政治产品的协同关系；执政党与公民之间则是一种长期的消费认同关系，它们与关系营销的分析模型非常吻合。关系营销理论认为，产品供应商不仅要应对同行业中显在的竞争对手，更重要的是还要预防外部环境中潜在进入者和替代品的威胁。中国共产党作为中国唯一合法的执政党，没有显在的竞争对手，但
党中央同样认识到，党的执政地位“不是与生俱来的，也不是一劳永逸的”，如果失去民众的认同，执政地位就不能稳固。执政党维持其合法性认同的问题，相当于营销学中巩固顾客的产品信任，稳定市场份额的问题。对此，关系营销理论开发出顾客维系策略。它着力于培养顾客对产品的忠诚度，减少顾客叛离，注意实时分析顾客选择自身产品的原因，并对顾客消费的满意度进行调查，针对不同顾客心理采取不同方法维护其产品认同。采取有针对性的策略维系顾客。这些方法应用到中国政治研究中，对于巩固党的执政地位、提高党的执政水平会产生积极的效果。
此外，政治营销理论的形象营销、交易营销、危机营销等范式。也能很好地运用于中国民主政治研究，为国家形象外交、基层竞选以及突发性危机事件管理等。提供成熟的理论框架和分析模式。所以，“政治营销学是可以为中国式的民主服务的一项政治技术”，对解释和研究中国特色的社会主义民主政治具有普遍的方法论意义。
三、政治营销理论具体研究方法在中国的适用性
方法论提供的是一种沟通理论与实践的工具性意义。政治营销理论的跨学科特征使得它可以综合和援用多学科资源，发展出从宏观到微观的一系列研究路径和方法；同时，由于政治营销理论发源于西方政治实践，其方法论工具又大多呈现出鲜明的西方色彩。概括起来，政治营销学具体的研究方法有：理性选择方法、行为主义方法、政治传播学方法、社会心理学方法和批判主义方法等。这些具体的研究方法是否适用于中国的政治营销研究，需要根据中国政治学研究的方法论习惯和中国式民主的现实国情来判断。
其一，理性选择方法。它是西方政治营销学研究的基础方法，采用一套典型的经济学行为假定，将微观经济学中的理论和方法，如博弈论、产权理论、交易成本理论、委托—代理理论等引入政治学，运用形式逻辑的规则、数学语言和经济学概念来分析政治现象，探索政治市场的规律，再立足于政治市场分析设计政治营销的策略和方案。理性选择方法的优势在于运用博弈工具等推理解释政治现象，能促进政治营销的科学化、技术化。得到经验数据的检验。但就中国政治学的研究习惯而言。理性选择主义在研究起点上的方法论个人主义，可能不太适用于以“集体主义”为主要文化取向的中国政治的研究。景跃进、王国勤也曾指出，中国学者不适应方法论个人主义，而容易接受方法论整体主义，他们受传统文化的集体主义、马克思的结构决定论和中国政治文化中道德主义倾向的影响，在接受理性选择等理论方面可能会存在文化方面和心理方面的障碍。
其二，行为主义方法。行为主义方法主张政治学研究的“价值中立”，强调运用实证方法研究个体或团体的政治行为，在具体方法上，一般采取经验归纳、定量分析等方法，考察政治行动者的行为取向和行为规律。它的优势在于能有效地考察政治主体行为的规律与互动性，局限性则表现在它无法处理好科学方法与政治价值的关系问题，“将‘价值中立’推向绝对，将实证方法推向极端”。过，对于学科恢复较迟、方法论体系尚不成熟的中国政治学而言，行为主义的诸多理论原则和研究方法仍是需要补充和发展的内容，因此，在中国，“系统化的定量分析仍是当今政治学的主流”。而政治营销本身突出的实践性特征也使得以操作性见长的实证方法必然成为首要的选择，可见，在中国政治营销学研究中，行为主义方法的必要性和适用性是无需怀疑的。
其三，政治传播方法。政治传播方法主要采取舆论调查、大规模样本分析等方法集中考察大众传媒的政治营销功能。“新闻媒介具有天然的政治属性”，在西方，政治营销的理念和战略一直贯穿于政治传播活动和过程之中，从政党内外的选战，到政府政令的颁布推行、利益集团对政府的游说、大众媒体对公众舆论的操纵等，无不和传媒活动密切相关。在中国，现代传媒特别是网络新媒体政治功能的日渐突出成为政治生活的一个显著特征，所以，政治传播学方法也必将是中国政治营销学研究中不可能回避掉的方法。
其四，社会心理学方法。社会心理方法一般采用问卷调查结合观察法，分析社会心理环境和选民议题关注和投票倾向。在营销理念中，探索并满足他人的需求是实现自身政治目标的前提。观察、访谈和民意调查方法能够从不同角度和层面测量公民利益需求和社会心理倾向。帮助执政党、政府把握主流民意，将“以人为本”作为政治营销的基本原则，实现执政党、政府、政治组织、公民之间的互动与多赢。同时，社会心理研究的整体主义路径也比较适用于大国政治环境的宏观分析，因此，社会心理学方法可能会成为中国政治营销研究广泛采用的方法。
其五，批判主义方法。与上述方法不同，批判主义方法属于反基础主义的方法论，认为独立客观的外部世界是不存在的。一切的意义都源于社会和话语的建构。它认为主流的最化研究方法忽视了政治营销行为的意义世界。主张关注政治营销的价值问题。批判主义方法在西方政治营销学研究中产生于对主流的量化研究方法的反思和批判，它关注的是政治营销的意义世界。这种反思对中国的政治营销研究是一个有益的提醒，即政治学研究不可能丢开对规范性价值的关照。不过，中国的政治营销研究起步晚，它从一入场就已经置身于一个前现代、现代和后现代方法论共存的“场景”之中，方法论上不会再重复西方研究那种“四季分明”的进化历程，因而也不太可能出现西方研究境遇中深入到本体论层面的方法论反思和批判。另外，“政治学对建构主义、后现代主义相对陌生”，反基础主义的方法论取向难以成为中国学者的选择。基于以上的判断，批判主义、社会建构主义等后现代主义的方法论在中国政治营销学研究中不会占有很重要的位置。
总的来看，政治营销理论的优势在于它为政治学提供了一种新的研究视角，并发展出一套简洁而有解释力的分析框架。从学科理论范式和具体研究方法两个层面来看，政治营销理论在中国既有其适用性，又有着缺陷和不足。结合中国民主政治的特色，从理论和实践两个层面推进政治营销的研究，有利于中国特色社会主义民主的发展。
