编者按
2002年5月，中国电信再次分拆，形成目前的中国电信和新网通。事隔半年，新电信和新网通并未如人所愿，迅速以新的格局开拓国内、国际市场。新老运营商的许多精力都耗费在利益的再分配问题以及组织结构的调整上。面临着最大变数的新网通如何尽快投入新的角色，以全新的综合竞争实力角逐运营市场，可谓市场人士目前最为关注的问题。
摘要
中国电信业新一轮的总体调整态势为网通集团的发展开辟了新的局面。针对新网通集团在南方市场的拓展，文章提出了一系列的应对措施，分别从品牌策略、融资策略、市场推进策略、营销策略以及人力资源策略这5个方面，逐一分析了每种策略可能的实现方式及其利弊，并给出具体的建议。
关键词
网通集团；品牌经营；融资；营销
中国电信行业的又一次重大调整，经过一年多时间的扑朔迷离，最终以中国电信南北拆分，北方十省电信公司与网通、吉通共同组建中国网络通信集团而宣告谢幕。对于新生的网通集团而言，由于核心主体在北方，如何迅速开拓南方市场则成为当前所面临的最迫切、最直接的战略抉择，甚至从长远的发展来看，其意义还将远超过“三方融合”问题。
南方市场的开拓，其一符合了政府改革电信行业的初衷——通过打破垄断引入竞争机制，提高企业的核心竞争力，最终实现跨国经营，打造国际一流电信企业；其二顺迎了中国电信业市场取向的进程和未来几年发展的趋势，尤其能较好地适应在入世和电信行业重组合并的初期，外资企业呼声日高和中国电信拓展北方市场的形势需要；其三遵循了电信运营企业全程全网、追求规模效应和可持续发展的客观要求。虽然目前网通集团在南方已经有吉通与网通两个子公司的分支机构，但实际上，不管是网通还是吉通或是两个公司的组合，也不管是从规模、市场份额，还是从网络资源的角度来说，显然都远远不是其未来在南方发展的预期。网通集团在南方将进行旷日持久的投资与市场拓展已成为必然。
1 运用“快鱼吃慢鱼”的品牌经营策略
电信运营商作为电信服务的提供者，品牌形象的好坏直接关系到企业的市场拓展和消费者的认可与接受。网通集团进入南方市场，对于业界和普通的社会公众而言，无疑是一张新脸孔，是一个新兴的电信运营商。相对于原中国电信而言，一方面，其欠缺中国电信几十年来在消费者心目中所广泛形成的认知感；但另一方面，也可以凭借新兴企业的形象，回避原中国电信长期遗留下来的垄断形象。建立新企业、提供新服务、树立新品牌已成形势所趋。
然而从目前国内的市场竞争格局和经营环境来看，在品牌创建上，传统的“烧开水式”的经营模式显然已经不能满足发展的需要。因而，要在短短的时间内让消费者广泛接受、认同并使用，品牌策略应该选择“快鱼吃慢鱼”的模式，即追求效率决胜、跳跃式发展的品牌经营策略。原网通在这方面的经验值得网通集团借鉴：一是适应消费潮流，以全新的电信消费理念出现，如摒弃电信蓝色标识，而采用环保的绿色标志；二是企业形象设计和宣传由总部整体设计、规划；三是树立电信“革新派”形象，做好新闻策划；四是将企业品牌当作资产进行投资与经营。
2 建立多元化的融资渠道
中国电信的南北拆分与合并，除运营业外，最高兴的莫过于电信设备供应商、金融机构及各类资金充裕的海外财团，因为不管是对于南方的中国电信还是北方的网通集团而言，加大投资将是必然。网通集团开拓南方市场，网络建设、机构设置等等都是必需的先决条件，切实解决各类投资的资金来源，通过多种渠道积极进行融资成了当务之急。结合中国目前资本市场的发育状况和电信行业的自身特点，可以通过以下方式解决：
第一，采取长期合作的方式与电信设备供应商进行产品赊购(合作对象最好是与银行签有无追索权买断信贷服务协议的厂商)；
第二，通过资本市场积极融资，可根据南方各省市经济发展的不同程度，因地制宜地采取不同的融资方式：对于经济发达的沿海各省市地区可以以集团自筹资金和银行间接融资的方式为主，单个设立省级通信公司；而对于中南地区，则可参照中国电信在北方拓展的模式成立一个整体的通信公司，利用中国刚刚加入WTO，电信行业全面进入一个全新的经营环境，以及目前国外电信市场普遍低迷、中国电信业却一枝独秀，因而国外企业战略重心向中国转移的契机，大胆引进外资，率先争取上市，通过直接融资方式进行资本筹措。
3 执行避实就虚、与时俱进的市场拓展方针
从国家2001年的有关统计数据来看，中国通信行业的业务收入已经进入平缓增长期，尤其是经营固话的中国电信，甚至还首次低于GDP的增长。整个电信行业进一步的市场拓展面临着由“富矿”向“贫矿”的深度开发方向转换。
这首先表现在服务品种上。在不久的将来，随着市场的规范与来自国际竞争压力的增大，国内电信运营商会逐步认识到不正当竞争对企业本身利益的消极影响，或是这类竞争因各种不可抗拒因素不能再简单地延续下去；同时，企业之间的深入合作给各电信运营商带来明显的利益亮点，多赢局面的最终实现，企业间“人无我有、人有我先”的“差位竞争”意识会得到进一步加强，对新业务开发的投入力度将逐步加大，一系列的增值业务，尤其是基于互联网的增值业务会源源不断地推向市场。
其次表现在区域上。随着人类对通信、信息需求及依赖性的增大，一些以往不被看好的区域，如中小城市、农村等，都将逐步得到开发。
再次还表现在业务重心上。短期效益与长期效益将实现并重，并且长期效益必将被提到一个更高的位置进行规划与投入。单拿数据业务来说，随着信息化的推进与发展，中国企、事业单位和居民个人对互联网的潜在需求在迅速攀升。虽然从长城、广电、乐捷等宽带经营商的情况来看，市场的有效需求尚未达到预期目标，但其广阔的发展前景却也是显而易见的。就目前而言，各电信运营商的主营业务都不集中于这一块，甚至只是当作一个品牌资源附带地经营，如联通、移动即是如此。在这方面，原网通、吉通两个公司经过多年的市场探索，已经积累了相当丰富的市场营销经验和客户资源，为网通集团未来业务的发展奠定了明显的优势。在南方市场的拓展中，网通集团应该扬长避短，把数据业务提到一个更高的高度去规划与发展，悄然抢占市场。从其他电信运营商长期的实践来看，如电信相对于铁通，移动相对于联通，其最大的优势就在于常年的经营和积累，占据了大量的客户资源，尤其是优质的客户资源。应该确信，不管市场怎么变化，一个用户家庭同时引入两家电信运营商的网络是不现实的。而争夺、掌握终端用户，抢占“最后一公里”，最有效的方式就是想方设法，以各种灵活适用的合作模式与拥有大量闲置资源的企业(如长城、广达、广电等)深入合作，甚至可以通过资本运营方式进行收购。
4 建设自主通路的营销策略
受中国市场经济从买方市场向卖方市场成功转型的影响，打破垄断后的电信服务也面临着由买方市场向卖方市场进行过渡。市场主体的改变必然引起市场销售模式发生根本性变化，从而最终引起企业营销战略随之进行根本性的调整。中国电信行业未来发展的大概形势，从目前多家经营、相互竞争的市场实践便可以窥豹一斑。网通集团成立时肩负着电信行业“革新派”的历史使命，政府与公众都对其寄予了无限的期望。以一个新型电信运营商形象进入南方市场，既是其打破垄断的具体的战略实施，又是其快速立足与发展的先决条件。
在具体市场营销模式的选择上，笔者认为：其一是要参照电信的传统模式，进行店铺经营。此举既符合电信行业的特点，又适应消费者当前的消费习惯。况且，此种营销模式还有许多内在的“潜能”有待进一步的挖掘，如宣传、咨询等方面。其二是要充分利用社会力量，组建灵活、高效、动态发展、开放式的营销队伍，促使营销力量和模式的多元化。如吉通湖南分公司在充分利用代理商营销渠道的同时，根据电信运营的具体情况，融合保险及安利公司的营销方式，创造性地推出了直销员的营销模式。该模式管理灵活，可专职也可兼职，不占公司编制，多劳多得，激励措施有力，弥补了店铺经营的许多不足，在市场开拓过程中成效显著。该方式相对于电信行业传统、呆板的营销方式优势突出，迅速被其他电信运营商所借鉴和推广。实践也表明，深入研究和不断完善此类新型的营销模式，可以适用于电信企业的绝大多数业务。
5 建立完善的用人机制
中国电信业再一次大规模的组并，与其说标志着电信行业彻底地打破垄断，拉开了竞争的序幕，不如说是中国电信行业从此由传统的“资源竞争”开始转向“服务竞争”。经过几次大的重组与拆分，中国的电信行业由独家垄断到多家分业垄断，再到即将实现的多家全业务竞争，国内电信市场的格局与环境在短短的10年间发生了翻天覆地的变化。科技以人为本，适应不断发展的市场需求、研发多种电信产品、满足消费者个性化需要、提供多元化的优质服务，其前提就是要组建从研发到营销、售后服务以至后勤支撑的高素质、高效率的员工队伍。
网通集团进入南方市场，相对其他电信运营商而言，有一种“后发优势”。这体现在人员组建方面，其一没有历史遗留的人员包袱，其二可以较高起点吸收一大批高学历、实践工作经验丰富的人才，保证人员较高的整体素质。具体操作时，首先要以优越的条件吸引人才，包括优厚的工资水平、福利待遇、良好的行业和企业发展前景、较高的社会声望、充裕的个人发展空间等等；其次是营造良好的工作氛围留住人才，包括优秀的企业文化、融洽的团队合作氛围、易于沟通的上下级关系、严谨高效的规章制度、顺畅的工作流程以及大量诸如培训等提高自身素质的机会等等。拥有一支高效精干的员工队伍将是企业核心竞争力逐步增强、市场份额进一步拓展和巩固、企业不断发展壮大的重要保障。□
收稿日期：2002-11-01
作者简介：
周雪平，中国网络通信集团公司吉通湖南分公司总经理秘书、综合部副经理。主要研究方向为企业战略和企业组织、市场营销。已发表学术论文17篇。
陈若杨，中共益阳市委组织部干部。主要研究方向为区域经济和城市经济。已发表学术论文9篇。