摘 要： 随着工信部《移动通信转售业务试点方案》的出台，标志着鼓励和引导民间资本进入电信业迈出了实质性步伐。不少民营企业乘势而发加入虚拟运营商的行列。传统运营商则处于机遇与挑战并存的环境，应当合理对待虚拟运营商的出现，采取合作共赢的模式，提高核心竞争力。
关键词： 虚拟运营商；基础运营商；SWOT分析；发展策略
中图分类号：F626 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）02-0014-03
一、虚拟运营商概念
虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator，简称MVNO）对中国电信市场来说，已经不再是一个陌生的名字。它的特点就是利用基础电信运营商的网络设施或产品，将业务细化、个性化，通过业务代理或者分销等方式向用户提供各种电信增值服务。
2013年5月17日，工信部出台《移动通信转售业务试点方案》（以下简称《方案》），鼓励和引导民间资本进一步进入电信业。虚拟运营商的重点是在通信增值业务，它与传统的增值服务商还是有很大的区别，核心区别在于移动虚拟运营商以自有品牌向客户提供各类通信服务，并拥有独立的计费、客服与营销、管理体系。
迄今为止，全世界的移动虚拟运营商达到1 100多家，据行业推测，到2015年，全球虚拟运营商的移动用户数将超过1.86亿户。根据工信部的数据，到2013年10月，我国电信营业收入已达到11 198.1亿元。按照现有的规模，国内虚拟运营商用户的渗透率有望在试点的2年时间内达到8%。如此计算，虚拟运营的利润至少可达到800万元，虚拟运营的市场潜力十分庞大。加之方案的推出，不少符合条件的民营企业，如苏宁、国美、迪信通等企业都企图在这个新市场内大展拳脚。据悉，苏宁为了开展虚拟运营业务，已完成旗下的通讯及运营商采销业务管理部门进行了组织架构调整，从之前的品牌垂直管理模式转变成运营商垂直管理模式。不仅如此，还增设了新的部门，成立虚拟采销管理中心，其主要业务是研发手机内容服务。在中国，申请虚拟运营商牌照的企业大致分为3类，一类是传统手机渠道商，包括迪信通、天音等；第二类是综合型渠道商，包括苏宁、国美等；第三类来自互联网企业，如阿里巴巴、京东等。这些企业虽然在资本实力上无法与传统运营商抗衡，但在他们各自行业的领头羊。所以，当这些企业踏入虚拟运营商的行列，无疑会对电信市场产生新的影响，这对传统运营商来说，既是一次机遇又是一次挑战。
二、电信运营商的SWOT分析
如今虚拟运营商势头正旺，在此冲击下，电信市场的内部环境也会发生变化。现对传统运营商的SWOT分析如下。
（一）优势
首先，拥有基础通信设施是运营商的“王牌”法宝。虚拟运营商没有强大的资本能力同时也不被允许建立无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，只能向基础电信运营商租用，缺少了物理网络的支持，因而在业务上会受到限制。而运营商经过多年的积累，已经牢牢把握住核心硬件和技术，虚拟运营商若想以此为业务突破点，略有难度。
其次，三大运营商已有了其长期积累的品牌优势是新进入的虚拟运营商望尘莫及的。三大运营商在基础电信领域深耕细作了多年，有低成本、高效率的核心竞争力，他们各自都有针对高中低端的客户使用群的业务套餐。相比之下，虚拟运营商的业务范围有限，客户群没有如此之广。
最后，运营商有绝对的“议价”空间。按照方案中的规定，虚拟运营商只能从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，结合中国电信市场的实际行情，对于通信服务的定价，三大运营商还是有着绝对的话语权，这直接决定了虚拟运营商的成本高低。
（二）劣势
第一，如今电信市场已进入互联网时代，微信、SKYPE等OTT业务已经成为每个手机用户的必装。这对三大运营商来说，着实冲击不小。近年来，中国移动、中国电信的短信、语音通话量迅速下滑，盈利能力也大不如从前。在2012年，中国移动10年来不断增长的业绩首次出现了下滑；无独有偶，中国电信的净利润也比上年低了9.5 %。中国联通总经理陆益民也认为，“微信确实给运营商业务带来了严峻挑战。”随着4G牌照的发放，数据业务一定是未来的主流，互联网行业向电信行业的冲击会越来越明显。
第二，运营商承载着责任与义务不对等的风险。微信、Skype等即时消息类互联网业务与以前的短信功能类似，这是与基础电信业务性质相同的服务，而这些应用的提供商无需建立任何通信网络，最为重要的一点是他们无需承担确保网络安全的国家管制责任，在保护网络运营安全、应急通信服务、免费通信服务等方面无需承担国家的强制管制要求。相比之下，运营商必须要接受这些管制，在业务的设计上会考虑更多的社会责任，在灵活性、方便程度都会有所有所欠缺。所以，业务的吸引力会比虚拟运营商要更逊色一些。
第三，国有企业的体制缺乏活力。管理体系僵化、效率低是中国国有企业存在的弊端，电信运营商作为典型的国有企业不能免俗。所以，与虚拟运营商相比，电信运营商在市场前景的把控上思维比较保守，在经营策略的调整以及业务的拓展和创新等方面，都会显示出劣势。
（三）机遇
首先，对运营商而言，虚拟运营商确实能为其带来益处。现在中国已进入4G时代，但是，目前TD网络的使用率却最低，用户容量不足。虚拟运营商业务的发展，有助于网络的高效使用、降低了网络冗余、能够更好地提升现有网络和终端基础设施的利用率。虚拟运营商在还可拓展一些实体运营商难以顾及、无暇顾及的领域、区域及一些特别的客户细分市场，发展新的用户，提高效率和收益。
除此之外，目前对于运营商来说，通过新技术、新业务创新提升竞争力是最耗费资源的了，如果有虚拟运营商协助，运营商就能脱离费力而烦琐的市场开发工作，全力投入业务创新和网络更新、维护工作中，以此取得相对竞争优势，提升整体竞争力。运营商作为电信产业链上重要的一环，借助虚拟运营商，也可以提高自己基础业务的利用。
最后，运营商可以借此契机，进行业务重组，打造新的盈利模式。虚拟运营商带来的不仅是基础运营商对业务的反思，也是对运营模式的重新思考。现如今，OTT的发展趋势不可阻挡，与其一味地阻止或应对，不如把它与电信其他业务进行整合创新，在电信这个红海市场中，找到新的突破口，为运营商注入新鲜活力。
（四）威胁
首先，移动通信转售放开后，虚拟运营商就可以以“批发”价格购买基础通信能力，再以零售价提供给最终用户。这会在很大程度上压缩运营商的利润空间，进而会引起三大运营商之间的恶意压价，抢夺市场。
其次，国家未有相应的法律规范，对于虚拟运营商所承担的义务和责任没有详细说明，运营商可能会受到更多管制。虚拟运营商在中国才崭露头角，很多规范条例还不能与时俱进，在这样的一个模糊的地带，运营商由于自身的体制问题，会承担更多的责任，这些都限制了运营商很多业务的开展。
最后，加速形成残酷的竞争格局。三大运营商看似有着寡头垄断的无限风光，其实他们之间的竞争日渐残酷，在虚拟运营商也进入市场后，竞争会愈演愈烈。如今三大运营商都已经做出具体方案，中国电信与中国联通早已敲定了与虚拟运营商的合作人选与合作方案，而联通更是推出了170号段，供虚拟运营商使用；而中国移动也在2013年12月确定了虚拟运营商的合作伙伴。这些举动，让本来就火药味十足的电信市场，又拉开了一场资源抢夺战。
三、电信运营商的发展策略
面对如此形势，运营商应该如何应对？就目前形势而言，对运营商提出如下的发展对策。
（一）合理对待虚拟运营商的进入
虚拟运营商本质上是有别于增值服务商和电信代理商的，因为，他们是以自己的品牌来标注自己向最终用户提供的服务内容的。它依托于运营商，但又是独立的个体，运营商不能把它单纯地看做乙方或者是渠道伙伴；它在行业中处于一个细分市场的配合者地位，与运营商应当是互惠互利的关系。虚拟运营商可使传统运营商专注于网络建设，提高建设速度，在网络规模有所扩张，并对网络质量进行严格八口，因而网络使用率中找到业务的突破口，提高利润率；而虚拟运营商则可以利用其强大的业务优势，对电信市场进行细分，定位目标客户群，加大推广力度，提供更优质的专业化、个性化服务，两者相互协同配合，推动中国电信市场的新的革命。
（二）提高造血能力，发挥优势
随着中国移动通信市场的几十年发展，基础业务占有率已经逐渐达到饱和水平。所以，各个环节都需要进行新的分工以发挥企业优势，才能够满足客户的个性化需求。电信运营商拥有大量的客户资源，尤其是集团大客户资源，再加上多年的品牌价值，在此基础上进行创新，将现有资源的优势都发挥出来。
（三）与虚拟运营商合作，提高运营商在产业价值链的地位
运营商一直在电信产业链中处于核心的位置，但是由于近几年，如中兴、华为等设备提供商也发展多元化道路，开始进军终端制造技术，使得运营商在产业链中的地位略有下降。三大运营商也在积极与虚拟运营商合作，做出调整政策。运营商在秉承销售互补、合作共赢、以应用差异来开拓新市场、持续运营的原则，与虚拟运营商合作是一次契机，通过对业务的重新整合，可以提高运营商在电信市场的地位。
（四）建立新的基础电信业务运营管理和服务体系
虚拟运营商的加入会让更多的理性营销与特色服务成为市场的主角。与此同时，不能忽略使用电信基础业务的广大用户，这对运营商来说，如何建立新的运营管理和服务体系是需要斟酌的。电信运营商的全业务经营在电信市场中的优势逐渐消退，新的管理和服务体系，是让电信运营商能在业务上体制上进行创新，适应市场的发展潮流，最终才会赢得认可。
（五）积极参与市场标准的制定，在标准上先拔头筹
企业管理中有句名言“一流的企业做标准”。事实也是如此，掌握标准的制定，就等于获得了行业内的主导权。标准对技术要求，入行门槛，以及对产品服务的质量都有很强的约束力。对于虚拟运营商而言，管理平台，计费、营账等业务支撑系统的标准还尚未统一，电信运营商若能积极参与标准的制定，抢占标准的制高点，这对自身的发展所带来的影响是难以言喻的。
结语
从行业发展的角度来看，无论对传统运营商，还是对民营电信企业，市场的开放是大趋势，也将成为双赢的好事，应该积极推动。作为传统的电信运营商，面对打破垄断的冲击，选择与虚拟运营商合作的方式，才是促进发展、提高竞争力的必由之路。
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The enterprise development strategy of the basic operators after the MVNO into telecom market
CHEN Xin
（Economics and Management college，Nanjing University of Posts and Telecommunications；Nanjing 210023，China）
Abstract：With the Department of Public Works letter "mobile telecommunication resale service pilot scheme" introduced，marking the encouraging and guiding the private capital entering the telecommunication industry has taken substantial steps. Many private enterprises are now ranks and join a virtual operators. The traditional operators in the opportunities and challenges of the environment，there should be reasonable to treat virtual operators，to win-win cooperation mode，improve the core competitiveness.
Key words：virtual operators；basic operators；SWOT analysis；development strategy
[责任编辑 高惠琦]