摘要：老字号餐饮企业往往都拥有良好信誉的品牌，但是，随着洋快餐进入，老字号餐饮业在市场竞争中节节败退，陷入经营困境。针对这种情况，本文试图从人们的生活方式、消费习惯分析老字号餐饮业衰落的原因。
关键词：老字号餐饮业；生活方式；消费习惯
中图分类号：K721.1 文献标识码：A 文章编号：1004-0544(2008)03-0171-03
老字号餐饮业往往拥有世代传承的技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。但是，20世纪80年代中期以后至今，老字号在洋快餐和现代餐饮业的冲击下，在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。武汉的四季美汤包、大中华武昌鱼、小桃园鸡汤等，也逐渐被人们淡忘。数据表明，在诸多“老字号”中，现在勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；有一定规模、效益好的微乎其微。全国的中华老字号市场份额不断缩小，陷入了经营困境。老字号品牌的衰败引起了一些专家学者的关注。冷志明(2004)、丁轩(2005)以品牌的运作、保护、文化创新以及品牌的传播等方面分析了老字号品牌衰落的原因。王忍、胥悦红(2006)；黄炜炜(2007)从营销学角度人手探索老字号餐饮企业的发展之道。刘佐太、景鹏飞(2006)以消费行为的选择为基础，以全聚德为例，从营销的视角分析老字号餐饮企业经营的弊端，提出了应该从自身优势为立足点，开展多层次的体验营销。刘晖、龚桂英(2004)从市场的角度人手分析我国餐饮在人世后的竞争格局，他们认为“中华老字号”餐饮业将面临一些大型的跨国公司更加严峻的挑战。例如我国5-12岁的儿童几乎都被麦当劳、肯德基所吸引。刘晖、龚桂英认为实施品牌战略是保存和加快我国餐饮百年老字号发展的有效途径。由此可见，我国大多数学者都是从营销学以及品牌运营的角度来研究餐饮老字号的相关问题，而忽视了居民食品消费结构和生活方式的变化。笔者认为人们食品消费结构和生活方式的转变以及老字号自身体制落后是餐饮老字号走向衰落的重要原因。本文试图以武汉市为样本，通过对武汉市居民食品消费结构和生活方式变化的研究，分析老字号餐饮企业衰败的原因，并探索其振兴与发展之路。
一、武汉市老字号餐饮企业的历史及现状
江城武汉，享有“九省通衢”之美誉，“得中独厚”的地理位置优势将南北风味融为一体，形成其独特的饮食风格，产生了一大批曾经在历史上叱咤风云的餐饮老字号品牌。除了人们耳熟能详的武汉四大名小吃——老通城豆皮、蔡林记热干面、四季美汤包、小桃园鸡汤外，五芳斋、曹祥泰、汪玉霞、冠生园等电让人们如数家珍。这些餐饮老字号历经百年沧桑，不仅见证了大武汉的历史，同时也蕴含了深厚的历史文化底蕴，是武汉市的一张城市文化名片。以老通城为例，它创办于1929年，以豆皮而享誉天下，深受食客喜爱。1955年，经过公私合营，老通城改名为“国营老通城餐馆”，是武汉市首家国营餐馆。由于和众多中外领导人联系起来，老通城一度成为武汉人的骄傲。1958年4月、9月，毛主席曾两次来到老通城惠济支店。1958年初，周总理陪同外宾在老通城总店品尝豆皮。党的八届六中全会期间，邓小平、李先念、李富春和蔡畅同志都在老通城尝过三鲜豆皮、瓦罐鸡汤等，对酒楼服务给予了赞誉。老通城也得到了“豆皮大王”的美誉。
20世纪80年代中期，武汉市餐饮老字号尚有50多家，是当时武汉市餐饮业的重要支柱力量。在1993年以前，这些餐饮老字号一直占据着武汉市餐饮销售的大半壁江山，老通城、祈万顺、大中华都曾创造过年销售上千万、利税过百万的辉煌业绩。1987年到1989年被公认为是老通城的鼎盛时期，销售额名列全市同行业第一。1992年，老通城到深圳开分店，一两年后就收回了一两百万的投资。随后，老通城分店迅速扩张，国内先后在江西南昌、广东深圳，省内天门、鄂州，市内的堤角等地开设分店，当时，老通城还准备在泰国开店。
然而，进入20世纪90年代中期，由于体制弊端以及地理位置的劣势等诸多原因，武汉市老字号餐饮企业走上了一条盛极而衰的道路。因毛主席一句“才饮长沙水，又食武昌鱼”而名扬海外的武汉大中华酒楼于2002年初关门停业；2006年3月14日，有着77年历史的武汉老通城酒楼，颓势难逆，悄然关门谢客。据2006年初的调查表明：武汉市餐饮老字号现仅存12家。目前，仅有四季美、五芳斋、芙蓉、小桃园，野味香、淡炎记等还保留原味经营，春明楼，新兴楼、德华楼、老会宾楼等保留原招牌靠出租门面苦苦支撑，步履维艰。
在2006年10月8日商务部公示的首批“老字号”企业名单中，武汉市仅有五芳斋和曹祥泰榜上有名。2007年7月10日，由中国品牌研究院推出的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》出炉，贵州茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元，武汉市老字号餐饮企业中，只有五芳斋一家企业人选，曹祥泰因品牌价值排在最后位置而落榜。
二、武汉市老字号餐饮企业衰败的原因分析
是什么原因导致武汉市老字号餐饮企业今非昔比，面临如此窘迫的局面呢?笔者通过调查研究，总结出如下几点原因：
(一)武汉市市民食品消费结构及生活方式的变化
改革开放以来，特别是近五年，武汉市经济持续、快速发展，城市居民人均可支配收入迅速增加，2002-2006年(除2003年)收入水平保持两位数增长，2005年，武汉市居民年人均可支配收入以10849.72元跨入万元城市行内。2006年武汉市居民年人均可支配收入达12359.98元，比2002年增长58.1％。在收入增长的支持下，武汉市居民生活水平大幅提高，家庭年人均消费支出由2002年的6833.4元增加到2006年的9182.04元，增幅达34.4％。作为生活消费的一个方而，2006年，武汉市居民年人均食品消费3563.28元，比2002年增长了35.8％，食品消费占消费性支出的比重为38.8％。根据“恩格尔”定律衡量，食品消费的恩格尔系数在60％以上为贫困，50％-60％为温饱，40％以下为富裕。这表明武汉市居民生活总体上进入富裕阶段。与此同时，武汉市居民食品消费结构和生活方式也发生了重大变化。
1、食品消费结构由单一型向多元化、量向质方面转变。在消费水平和市场资源有限的年代，人们无法讲究饮食。随着人们收入的增加，人们的基本需要在得到一定程度的满足后，就会产生高层次的需要。在有足够的经济支付能力的情况下，人们开始追求效用最大化。开始由吃饱到追求吃好，越来越讲究食物的精细、营养、美味、方便、快捷等。由表1可以看出，食品消费结构呈现出主食比重下降，副食比重上升的态势。粮食、淀粉及薯类、干豆类及豆制品、油脂类家庭人均月消费支出近三年来止步不前，甚至出现下降趋
势，而同时蔬菜类、糖烟酒饮料类、干鲜瓜果类、糕点和奶及奶制品类消费明显呈上升趋势。特别是糕点、奶及奶制品消费成为新亮点，在外出就餐时，人们更加青睐无污染和无公害的绿色食品、保健食品、富含高纤维的蔬菜水果。没有污染且营养丰富的野菜在餐馆菜肴中所占的比例日渐扩大，而原来作为餐馆主菜、大菜的高脂肪食品则退居次要地位。由此可见，武汉市居民膳食结构越来越科学合理，由过去的单纯增加某种食物营养转变为注重多种食物的营养平衡，绿色、营养保健食品成为消费的主旋律。武汉市居民食品消费结构已到营养健康期这一阶段。而纵观武汉餐饮老字号产品。其原料主要来源于传统的肉禽蛋水产品以及油脂类产品，例如：四季美汤包的主要原料是鲜猪腿肉；老通城豆皮以鲜肉、鲜蛋、鲜虾仁为主制作馅料，营养结构单一。当这种结构单一的食品被人们经常食用，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的、即消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量——边际效用是递减的。出于追求某种特定需求，消费者可能产生厌倦并通过探索或者求新性行为试图增加更多的刺激输入。在JaehwanKim，Greg M.Allenby 2002年的研究中也可以看到由于存在刺激的需求，任何变量都不能完全替代其他的变量，所以消费者可能追求自己所期望和需要的刺激，并通过多样化的消费行为来寻求这种刺激的满足。消费者多样化购买行为的体现就是消费者放弃忠诚和习惯性购买行为。较为频繁地更换品牌。发生品牌转换行为。
(童芳，周庭锐；2006)这已经不能满足当代人们对餐饮产品的多样化的需求。综上所述，餐饮老字号产品的创新已经刻不容缓。
2、在餐饮消费中，人们更加倾向于快餐。随着经济的发展，人们收入水平的提高，工作和生活节奏逐步加快，餐饮消费逐渐向快餐消费转化。快餐的消费比例与收入水平是紧密联系的。高收入人群同样也是快餐的强势人群，随着收入的增加，快餐的消费比例和频率都有提高。据了解，在月均收入3000元左右的人群中，有超过95％的人是快餐的消费者；在月均收入1500元以上的人群中，有超过80％的人是快餐的消费者；而1500元以下的人群中其比例就大大降低。有关研究表明，人均收入达到500到800美元时，是传统家务劳动由个人完成转向社会提供服务的急剧扩张时期。在这时期，快餐不只是为了吃得快一点、好一点，其根本的是为了解决消费者饮食社会化的问题。现如今人们的实效观念不断增强，效率意识日益突出，人们用于买菜、做饭、吃饭的时间在逐步减少，据统计比10年前下降了15-25个百分点。快节奏、高效率的现代都市生活和工作，促使越来越多的人成为快餐的消费群。据“中国经济景气检测中心”数据表明：现在每天有2/3的市民光顾过快餐店，其中光顾中式快餐的约为43％，西式快餐为81％，光顾快餐店人数年增幅为8％。而这个强势消费群体多为上班一族，包括各行各业的管理人员、科技人员、白领、司机、工人等。上班一族对快餐要求方便快捷，这同每天紧张的工作息息相关。洋快餐和中式快餐正是适应了这一要求，统一配料，用机器进行标准化生产，速度快、效率高，成本低，在竞争中击败了不厌其烦煎炒烹炸的“中华老字号”，抢占了市场，大获成功。以麦当劳为例：无论客人多少，一般5分钟都能拿到食品，10分钟左右可以用餐完毕，为客人赢得了宝贵的时间，也为自己赢得了市场。而餐饮老字号产品作坊式的经营模式，手工操作耗时耗力，生产效率低下，与如今的食品工业化格格不入。目前，武汉市的餐饮市场被以麦当劳、肯德基为首的世界著名连锁快餐企业和以小蓝鲸、太子、艳阳天、湖北三五酒店等为代表的本土连锁餐饮企业瓜分，2005年武汉市限额以上快餐连锁店销售总额达5.69亿元，连锁门店数达112家。
然而，基于历史的原因，武汉老字号餐饮企业多是在解放初期通过公私合营建立起来的国有企业、集体企业。他们缺少有效的公司治理结构，政企不分、归属不明晰、整体责任划分不清等问题十分突出。武汉市老字号餐饮企业的生产模式大多停留在传统的作坊式，生产机械化、标准化水平低。产品制作时配方具有随意性，加之厨师的技艺良莠不齐，做出来的产品质量难以得到保证，且这种生产经营模式规模小、抵御风险的能力弱。目前，武汉市老字号餐饮小吃中，仅有五芳斋汤圆和德华年糕引进自动化生产线，告别了作坊式的生产模式。根据2002年中国烹饪协会和中国商业联合会与中华商业信息中心共同进行的“2001年度中国餐饮百强企业信息发布”提供的讯息，2001年中国餐饮前100名企业中有79家企业采用了连锁模式，其营业额占这100家企业营业额的85.6％。目前，餐饮业“连锁之风”越刮越猛。连锁已经成为一种默认的经济发展趋势，经营连锁的收益日益明显。而纵观武汉市老字号餐饮企业，大多是坐店经营模式，规模小，难以做强做大。
截止到2007年上半年，武汉市麦当劳和肯德基连锁店分别达24、26家。武汉老字号餐饮企业在夹缝中生存，步履维艰。
三、武汉市老字号餐饮企业振兴发展的对策
针对武汉市餐饮老字号企业的现状以及其在发展过程中存在的问题，在此，笔者提出几条振兴武汉市老字号餐饮企业的建议：
(一)推进产品创新
随着武汉市市民收入的增加、生活水平的提高，消费者的口味已经发生变化，对饮食也越来越挑剔，绿色、营养食品越来越受到欢迎。此外，中国民族众多，东西南北饮食习惯相差悬殊，众口难调。因此，武汉市餐饮业老字号应该在坚持核心产品的基础上，不断推陈出新，以适应市场需求。老字号企业应该充分利用武汉市大专院校、科研院所集中这一得天独厚的有利条件，加强与他们的合作，利用科技力量，探索出适合现代人需求的健康、营养的新菜品、新菜点，增加产品的科技含量和附加值；还应该根据地域、生活水平、时代特征的变化，有针对性地在品种风味上进行必要的创新。
餐饮老字号产品往往只适宜某一特定的人群，为了扩大企业销售规模，餐饮老字号企业应当扩展目标市场，既要保持老顾客的忠诚度，更要善于挖掘潜在客源，要擅长吸引新客户以及刺激新客户持续购买产品，尤其是新生代人的饮食需求，从小培养他们的消费口味，进行适合年轻人观念习惯的新产品的开发。例如：北京全聚德集团在坚持传统的基础上求创新，推出了柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭汤等新产品、新菜系，并在配料上力求营养健康，适应了消费者的需求。武汉市老字号五芳斋在今年中秋推出具有武汉风味的焦盐系列的月饼，其“蓝本”全是武汉市民喜欢的地方菜，如香辣虾，卤牛肉等。月饼口味上也一反传统的甜味，做成更易被武汉市民接受的咸鲜、微辣味，收到了不错的效果。
(二)改进生产经营模式
在生产经营模式上应该以实现传统食品工业化为基础，继而实现连锁经营。传统老字号餐饮企业要想做大做强，实现连锁经营，获取规模效应，传统食品工业化是必由之路。同时，传统食品工业化实现了统一的产品生产标准，产品的配方、火候的掌握都有着严格的量化标准，保证了产品的质量和其独特纯正的风味。最重要的是，传统食品工业化可以使餐饮老字号产品能够以最短的时间提供饮食服务，改变了传统老字号餐饮产品上菜慢、等待时间长的弱点，节约了消费者的用餐时间，满足如今顾客快捷方便的需求。
餐饮连锁经营的实质是将现代化工业大生产的原理应用于传统的餐饮业，以达到获取规模效益的目的。走连锁之路，规范运作，可以获得较大的规模效益。武汉市老字号餐饮企业应该摒弃“只此一家，别无他店”的经营理念，走连锁化之路。2006年底，武汉老字号民生甜食馆成为武汉首家亿元连锁小吃龙头企业，该企业除在武汉城区拥有数量众多的分店外，还准备向省内鄂州、沙市、十堰挺进，是武汉老字号企业中走连锁经营之路成功的典范之一。
按国际通行的以所有权的构成为标准来分类，餐饮连锁有标准连锁、特许连锁和自由连锁的三种经营形态和运作模式。鉴于武汉市老字号餐饮企业规模小、资金少的特征，特许经营是其发展连锁经营的最佳选择。同时，老字号餐饮企业发展连锁经营还应强化规范经营，苦练连锁基本功；引进和培养具有专业知识的餐饮连锁经营人才；处理好“质、量、度”的辩证关系。
责任编辑：仝瑞中