摘要：当前餐饮业面对巨大的机遇与挑战，如何保留顾客，形成顾客忠诚对于餐饮业来说有十分重要的现实意义。文章从服务利润链理论的角度出发，结合当前餐饮企业面临的现状及自身特点，提出了餐饮企业培育顾客忠诚的基本对策，为我国餐饮企业发展提供一些借鉴。
关键词：服务利润链 顾客忠诚 策略
一、引言
“民以食为天”，然而面对消费者日趋理性化的消费需求和市场竞争态势的严峻，当前中国餐饮业面临前所未有挑战。中国烹饪协会2013年4月发布的一份报告显示：目前我国餐饮业从城市类型来看，一二三四线城市均增长无力，甚至出现负增长；从餐饮业态来看，高端餐饮经营惨淡，大众餐饮也正面临各种困境，如：从业人员短缺、运营成本增加、盈利下滑、管理落后。2013年1—2月份，全国餐饮收入4030亿元，同比增长8.4%，增幅同比下降4.9个百分点，而且是近10年来首次出现个位数增幅。[1]面对日趋严峻的形势，餐饮业机遇与挑战并存。如何留住客人，形成顾客忠诚也是餐饮业尤为关注的问题。
管理学大师彼得·德鲁克曾说：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”[2] 可以看到， 忠诚的顾客对于一个企业的发展而言至关重要， 忠诚的顾客能够帮助企业带来源源不断的收益，他们是企业收益稳定的重要保障。同时，美国服务营销专家赖克赫尔德（Reichheld）和萨塞（Sasser）也指出： 顾客保留率增加5%，企业利润可以增加25%—85%，可见顾客忠诚度的提升是企业利润提升的核心要素。这使得餐饮企业充分认识忠诚顾客带来的价值并积极培育忠诚的顾客群体。基于此，本文从服务利润链出发，提出相应对策。
二、服务利润链模型
随着市场竞争越来越激烈，各企业的利润空间已经越来越小，因此，如何有效提高企业市场竞争力以实现企业的最大收益率成为业界共同关注的焦点。在这样的现实背景之下，美国学者赫斯克特（James L.Heskett）、萨塞（W.Earl Sasser）发现通过服务利润链（Service Profit Chain），可以建立“利润”、“顾客”、“员工”和“企业”四者之间的关系。（如图1所示）[3]
通过模型我们可以看到：顾客的忠诚直接带来企业的盈利。顾客的忠诚来源于顾客的满意，顾客的满意来源于顾客的感知价值，顾客感知价值的高低取决于员工的忠诚度和服务效率，员工的忠诚度和服务效率又来源于员工的满意度，同时员工的满意程度高低又取决于企业的内部服务质量。可以看到，服务利润链一环扣一环前后环节相互影响，每一环节的实施都影响着下一环节的质量。服务利润链的最终目标是使企业盈利。
服务利润链理论明确指出了“企业盈利”和“顾客忠诚”之间的关系，并强调了“顾客感知的服务价值”（外部服务质量）与“内部服务质量”对于培养顾客忠诚的重要性，同时也是培育和维系顾客忠诚的两条有效途径。
三、顾客忠诚策略
对于“顾客忠诚”很多学者给出了不同定义。Oliver（1999）将顾客忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为”[4]，Gremler & Brown（1996）给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”[5]
本文认为顾客忠诚是指顾客的感知价值处于较高区间时顾客对于产品和服务的高度认可，体现为一贯积极重复消费的行为。结合服务利润链和餐饮业特点，培育和维系顾客忠诚要做好以下几个方面：
（一）提高内部服务质量
内部服务质量是指企业管理者为员工创造的工作环境和氛围，包括员工选拔和开发、奖励和授权、工作条件和支持系统、尊重和尊严待遇、企业文化等。[6]根据服务利润链模型，内部服务质量的提升能够带来团队士气和服务效率的提升，从而带给客人优质的甚至超出期望值的服务，客人自然愿意长久消费成为忠诚顾客。
同时，服务员的热情、积极向上的精神、尽职的态度、主动服务的意识都会感染甚至感动客人，给客人带来良好的用餐体验，长此以往这种有情感的服务一定会拴住客人的心，并通过口口相传带来更多的忠诚顾客。可见提高餐饮企业内部服务质量，培养满意忠诚的员工对于培育维系顾客忠诚是非常重要的。
1、实施人性化的员工管理
餐饮企业应为员工提供人性化的关怀，让员工感到被关心、尊重与理解。餐饮员工尤其是一线服务员大多来自农村，来到城市中，被尊重、被关心、被信任是他们渴望的。海底捞董事长张勇就认为：“人心都是肉长的，你对人家好，人家也就对你好；只要想办法让员工把公司当成家，员工就会把心放在顾客上。”[7]
想让员工对企业有归属感把企业当成家，企业首先就得把员工当成“家人”，像家人一样对待，给到家人般的温暖，关心员工的工作生活情感方方面面，努力创造员工愿意留下来的工作和生活环境和条件。这样员工的流失率必然降低，企业与员工之间的信任和尊重，增加员工主动服务意识，变“要我干”为“我要干”，充满热情，努力让顾客满意的员工必将留住一批又一批的回头客。
2、重视员工的发展
相关调查显示：在餐饮企业中，工作时间越长的员工，他们对企业的满意度往往也越高。同时很多餐饮服务员也认为，自己的工作就是“端盘子”、“吃青春饭”，对于自己未来的发展没有信心甚至担忧，这就更加要求餐饮企业重视员工自身的发展。因此，企业应对员工制定个性化的职业生涯规划，为他们指明目标明确晋升通道，提供公平竞争的机会和平台。同时加强对员工的培训，让员工感受收获和成长。
（二）提高顾客感知价值
感知价值与顾客的忠诚成正向关系，顾客感知价值越高，意味着顾客对产品或服务的认同感就越高，顾客对企业的忠诚度也越高。
1、提供高品质的菜品和服务
菜品质量的好坏直接关系到顾客对餐饮企业的认可度。作为餐饮企业首先应该严格把关菜品质量，选择新鲜的原材料，保证顾客的菜品健康美味，使顾客消费后觉得物超所值。在服务上，严格要求，强化服务员的服务意识，保证顾客的需求在第一时间得到响应。同时服务人员的态度应该是热情的，对顾客的意见和建议应表示感谢。
2、不断创新菜品和服务
在调查中发现许多顾客会不断变换就餐场所的一个很重要原因是餐馆的菜色一直没有变化，吃多了就不想吃了。因此餐饮企业需要经常变换菜品和口味，不断推陈出新，使顾客产生新鲜感，因为消费者的消费心理是喜欢不断猎奇的，经常创新菜品，让顾客充满期待，他们就会经常光顾，成为忠诚顾客。在对客服务中，不光需要标准化的服务，更需要人情味的服务，也就是超出期望值的服务，客人没想到的事情，服务员预先替他想到安排并让客人满意了，这样的服务才能打动客人，让客人一次又一次的光顾。
参考文献：
[1]中国经济导报.餐饮业：一路狂奔中褪去“为民”的本色[EB/OL]
[2]杨舟晴.打造顾客忠诚——赢得竞争优势中外企业家[J].中外企业家，2007（08）
[3]詹姆斯﹒赫斯克特，小厄尔﹒萨塞，莱恩﹒施莱辛格.服务利润链[M].北京：机械工业出版社，2005
[4]Oliver Richard L.What is C-
onsumer Loyalty？ Journal of Marketing [j]. Special Issue.1999（02）
[5]Gremler，D.D. and Brown，S.W. Service Loyalty：its nature，importance and implications in Edvardsson，Advancing Service Quality：A Glob Perspective[j]. International Service Quality Assoeiation.1996.
[6]张圣亮，徐盼盼.基于服务利润链的餐饮业顾客忠诚策略探讨[J].现代管理科学，2007（10）
[7]陈文娟.向海底捞学习餐饮企业的留人机制[J]. 大众文艺，2009（13）：31
〔本文系四川省川菜研究中心项目“餐饮企业顾客忠诚驱动因素的实证及应用研究” （项目编号：CC13SJ05）阶段性成果〕
（赵豫西，1982年生，四川绵阳人，四川旅游学院讲师。研究方向：旅游企业经营管理）