摘要：老字号是中国传统文化流传至今的宝贵历史遗产，是研究中华文化的重要参考，是中国商业文化的重要载体。在数字化购买飞速发展，电子商务迅速崛起的当下，消费者的消费习惯与购买意愿逐渐发生改变，对老字号品牌的存活率有着重大影响。本文通过对消费者购买行为的研究。探析老字号面对全新消费环境的经营模式。
关键词：老字号 消费者购买行为 消费环境
一、中华老餐饮字号概述
（一）老字号的基本概念
中华老字号（China Time-hono redBrand）是指是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。它不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。当前的老字号企业经营模式主要为：
（1）父业子承的家族式。（2）合伙式老字号。（3）混合式老字号。（4）委托经营式老字号。老字号经历了艰苦奋斗的发家史并得以延续传承，其品牌是人们公认的质量的同义语。传统的中华老字号主要分布在商业、民俗和历史三个范围，具体表现在生活类及制造类行业。中国餐饮业老字号是整个中国老字号当中最负盛名的行业。
（二）餐饮业
广义的餐饮业（catering）指通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业。我国《国民经济行业分类注释》的定义，餐饮业是指在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。餐饮业主要分为旅游饭店、餐厅、自助餐和盒饭业、冷饮业和摊贩五大类。具体又分为三种类型：便利型大众餐饮市场、高档型餐饮市场、气氛型餐饮市场。
（三）老字号餐饮企业
相较于现代餐饮业，老字号餐饮企业以其悠久的历史、良好的口碑取得了一定的优势。受中国深厚广博的饮食文化影响，餐饮业也是老字号品牌较为集中的盈利行业。
由于各地的饮食习惯及烹饪方式各有差异，传统老字号餐饮业形成其异彩纷呈的地域文化特征。与现代餐饮企业相比，在材料选取、制作手法、菜品口味等方面与当地消费者的饮食习惯更为契合，这也成为老字号得以流传甚至经久不衰的重要原因。
二、对消费者的分析
（一）购买行为
消费者的购买行为是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。影响消费者购买行为的因素主要有：文化因素、社会因素、个人因素及心理因素。消费者的购买过程是较复杂的决策过程，包括了认知、情感、意愿、购买行为和购后评价五个阶段。其对品牌的认知是形成品牌态度的基础，对消费者是否进行最终购买行为产生重大影响。消费者的购后评价是是否产生二次购买的决定性因素。
（二）消费者购买行为的类型
阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度将消费者的行为分为四种类型：
（1）复杂的购买行为。（2）习惯性的购买行为。（3）寻求多样化的购买行为。（4）减少失调感的购买行为。根据消费者的购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度、购买目标选定程度、购买态度、购买频率等方面，还可进行进一步划分。可见，消费者的购买行为具有多样性和复杂性。这也决定了消费者在不同环境下对不同商品做出购买行为的差异性。
（三）消费者对餐饮类商品的购买行为
随着时代的发展变化，消费者对食物的品质、餐饮场所的环境有了更高的要求。消费者在追求饱腹的同时，越来越倾向于更优质的服务，更舒适的用餐体验。对于消费者而言，餐饮消费依旧是习惯型的消费，但对量的计算以及对价格的要求逐渐降低，对情怀、仪式感的需求日渐凸显。“小而精”战胜“大而全”，餐饮消费更接近“体验式”消费。由于生活质量的不断改善，人们的可支配收入比重扩大，餐饮消费不止于自我满足，渐渐向社交、增进感情靠拢。越来越多人以餐饮聚会的形式满足社交需求，餐饮消费也是情感消费。
现代饮食的多元化发展，导致餐饮消费出现快时尚化、特色化、极致化、健康化和潮流化等趋势。区域对餐饮消费偏好的影响扩大，消费者对不同品类的餐饮有所差异。
三、消费者对老字号餐饮的消费行为
近年来，随着我国经济的快速发展，人们的饮食消费结构发生了很大改变。餐饮业作为第三产业也进入了飞速发展的时代，餐饮业的优胜劣汰已經开始呈现重力加速度模式，老字号逐渐聚集了更多消费者的目光，部分消费者的消费行为向传统餐饮转移。
老字号餐饮以其鲜明的地方特色，纯正的传统手艺赢得广大消费者的喜爱与青睐。就目前来看，消费者对老字号餐饮的消费根据当前中餐的饮食潮流而来，更注重的是其品牌背后的发展历程和品牌故事。随着抖音、秒拍等短视频社交软件的兴起，大部分老字号被IP化，引起广大消费者的关注，大量涌入老字号餐饮的消费带有一定从众色彩。选择老字号餐饮中某些不可被复制的烹调方法及菜品也成为消费者选择前者的重要原因。部分老字号积极创新，大换风格，令消费者对其印象大为改观，不仅成功延续品牌内涵，更令之成功“复活”。
结论：在餐饮行业风云涌动的今天，许多老字号仍有庞大的固定消费群体，为其赢得了一定的生存空间。但是，想要屹立不倒，老字号餐饮必须迎合时代的需求，“新”与“老相结合，与时俱进，重新塑造品牌形象。消费者对老字号餐饮的消费目前仍以情怀和习惯为主，假以时日情怀消费终将被消耗，唯有创建自己的品牌特色，才能长久地被消费者所接受。