[摘要]我国酒店的普及之势已经锐不可当。对于酒店的研究已经细化为很多的分支,我们对于酒店的传统业务,也是重要业务的餐饮部门加以研究。主要针对酒店餐饮经营管理的开源节流—成本控制,客源社会化,特色化,品牌化,对经营方式,客户的需求等方面进行了阐述。
[关键词]酒店餐饮 开源节流 创新 特色
一、研究背景
最近十年,酒店行业飞速扩展。如何留住客源,获取利润是企业经营关注的焦点。餐饮是酒店的传统业务,并且客源不仅限于住店用户,更应该在酒店市场疲软的情况下引起经营者的重视,作为利润增长点以增加酒店的收入。在酒店业走向微利的今天,酒店管理者应该运用战略管理手段降低成本与费用,使企业在日益狭小的市场空间中树立竞争优势。同时也要不断创新,才能保持客源,获得更大的收益。本文主要讨论对于酒店本身的盈利部门-餐饮部门如何改善经营状况,做好开源节流的问题。
二、研究综述
对于酒店行业来说,巨大的利润在从客房方面减退。要创造利润,即需要开源节流。特别要提出对于酒店餐饮部门的重视。以下对各位学者就酒店餐饮业的成本控制与营销创新的观点进行集中阐述。
1.成本控制
经营成本及费用控制的好坏往往是决定企业利润大小的主要因素,有效地控制经营成本及费用是企业经营成功的必然要求。酒店成本及费用项目范围广、涉及的部门多、具有许多不可预知的控制因素,因而控制经营成本尤为重要(于洋,2008)。控制餐饮部门的成本,关键要给餐饮部的选择权,并且是实行科学管理,控制材料花费。数量以及质量,建立标准成本控制系统 (曾繁英,2001)。于洋(2008)则对酒店的成本控制的不同环节进行了研究,重点运用成本控制标准信息系统开展管理。
2.拓展客源
成本控制与营销手段有很多相互联系的地方,但是营销手段的使用更为灵活多样,也是酒店餐饮部门进行管理创新与扩大市场的有力措施。
研究热点之一即是客源转向。酒店餐饮部门一向秉承高端路线。但是在如今各种产品都有社会化大众化趋势,酒店的客源纳入社会大众也是不可避免的。社區服务是酒店本身的功能之一(廖卫华,2002),若能吸引住社区居民这个规模庞大的客源,将是保持饭店餐饮利润的有力途径。黄文波(1998) 提出走社会化、大众化道路,建立复合式多角经营方式,挖掘多种经营渠道,重视餐饮经营的社会效益。
就如何吸引社会客源的手段方面,不少酒店发掘了学生市场与富裕农民市场。如针对在校大学生的简易西餐,不仅吸纳了校园客源,而且培养了长期市场。针对农民市场则是以婚庆典礼为主,当然也不乏向这些富裕者、企业家宣传酒店的品位与高端客源市场。(都大明,2000)这样的创新不仅仅是为酒店赢得客源,同时也为酒店带来了更多的宣传效应。
3. 建立特色品牌
新时期酒店餐饮要提出多种营销策略。重点围绕着建立自己的特色与知名度,推出主题活动,加大宣传,推出特色菜肴,建立品牌,与独立餐饮相互竞争,吸引客源。(黄文波,1998;都大明,2000; 杨国堂、王宝刚,2005;刘文涛,2006;陈鸣,2006)
除了建立餐饮特色,还要注重提高服务质量,提供超值服务。让顾客得到不只是一餐,还有酒店的文化、员工的热情和愉快的体验。如在服务人员在为顾客点餐时,提供一些膳食的营养搭配,就能够获得顾客的更多好评和深刻印象。增强自我竞争力,提高水平,是不可忽视的根本。(黄文波,1998;杨国堂、王宝刚,2005;刘文涛,2006;陈鸣,2006) 同时要注重监督制度对提高服务质量的促进作用。而毛姝菁(2009)通过对《梦粱录》的引述与研究,认为处于买方市场的酒店应该对于客人的要求充分满足,不厌其烦,保持态度良好。这是市场竞争对商家的服务态度提出的严格要求。
有些学者认为服务质量的提高或许会带来成本的上升,提倡有限服务。黄文波(1998)在服务方面,必要时减少步骤,定价合理,选择“最大满足原则”与“最小遗憾原则”的交叉点。这也是应对高峰时期的方法,这样能够更大限度的留住客源,获取最大效益。(廖卫华,2002;杨国堂、王宝刚,2005)
另外酒店的特色化、品牌化也引来了学者关于酒店餐饮规模化、连锁化经营的研究。餐饮部分特色突出,必然能够给酒店本身的特色与定位带来宣传效果和品质化的保障。(都大明,2000;杨国堂、王宝刚,2005)如此品牌化的餐厅可以考虑作为独立单元创造利润,如为客户上门制作菜肴或者外包宴席,时下兴起的无实体餐厅也是这样操作。酒店与连锁餐饮品牌的联合也是一种创新的连锁模式(刘文涛,2006)。但是独立餐饮与酒店本身的一致性、利润分配等也都需要进行很好的协调。无形中也增加了经营的复杂性,效果还有待观察。
4.营销创新
新时期的酒店面临了以往酒店不曾遇到的激烈竞争,这也促进了酒店的创新。创新的经营策略可谓层出不穷。刘文涛(2006)提出了文化创新、组织创新、产品创新、营销理念与传播方式创新等创新经营策略。宣传手段同样需要创新,如对于婚庆产品,酒店针对自己的服务开展婚庆展示活动,吸引了公众视线又让产品生动形象,深入人心,自然吸引客源。(都大明,2000)产品创新与联合营销同样能够给酒店带来更多的收获。如婚宴赠送蜜月套房一晚等,将酒店自身的有利条件与餐饮结合起来(陈铭,2006)同样,客房与餐饮的结合也是对客房的促销手段,餐饮本身不仅是收入来源,还具有吸引客房用户的功能,是酒店的竞争手段,也是重要辅助设施(廖卫华2002)与客房业务相辅相成,互相促进。
针对酒店的各方面,学者们也展开过不同方面的研究。毛姝菁(2009)表明名人字画,歌舞表演有助于烘托酒店的文化气氛。颜澄(2003)分析认为饭店星级、饭店餐饮人员储备情况、饭店产业组织形式、饭店战略导向、饭店地理位置、饭店性质是影响饭店餐饮经营方式选择自我经营还是外包经营的主要因素。丰富产品:酒吧,零食,快餐;电视,茶饮会议室,自助餐;特色饮品,KTV房,会场,婚庆,会议,商业人士的聚会等。对于残疾人等特殊人群的辅助设施。颁发荣誉奖励对知名度的积极作用。特色餐具的引入,连锁酒店的整体经营对餐厅的影响。餐厅主厨通过电视烹饪节目做宣传等这些在中西方的酒店餐饮业中都是受到关注的因素。
三、研究结论
酒店餐饮部门是酒店不能忽视的利润单位,在酒店的微利时期,对于餐饮的经营管理成为酒店创造利润的重要部分。由于产品的综合性与特殊性,酒店餐饮业的研究分析也具有重要的意义。本文对国内外学者关于酒店餐饮的研究综合分析,认为以下几个方面是关键部分。
1.成本控制。餐饮部门的独立核算,餐厅人员的充分授权有利于改善产品质量与服务质量。
2.客源社会化,大众化。吸引社区的稳定客源,薄利多销。关注新的市场,如在校大学生,富裕农民等。
3.培养特色,建立品牌。特色是餐饮的吸引力,不仅是对社会客源的大力开拓,更是对异地酒店客户需求的有效满足。建立品牌,宣传效果更为突出,并且利于培养忠诚客户。
4.保证质量,最大效益。质量的保障关系到产品的生命,也是争取回头客的重要手段。对客户进行超值服务,使客户满意而归;还是进行有限服务,降低成本都有论断。
5.连锁经营。酒店餐饮的品牌化延伸,或者与独立餐饮的联合方式都是连锁经营的方式。自我经营还是外包管理,对酒店体制与效益的影响不同。多种因素需要参考。
6.主题活动。酒店作为企业,也要重视公共关系与营销推广。酒店产品不断升级,丰富,注重宣传效果才有效益。抓住事件活动、主题活动,如:情人节、春节等节庆的宣传推广。
其他研究针对不同方面,各有侧重。创新、特色无疑是关键卖点。
四、研究探索
餐饮业与酒店都是热门行业,创新形式也层出不穷。不可能在此全面概括。诸多学者为我们做出了参考意见。笔者也将自己的想法阐述一下。要提高企业经营利润,就要开源节流。如今的成本控制研究相对完善,开源方面限制较少,可以诞生的无穷的奇思妙想。特立独行的构造,名家手笔的装潢,现代人标新立异的需求在餐饮方面也得以体现。
1.名人作品与文化氛围的构造。古代对高雅文化的仰慕与文人骚客的墨宝使得酒店可以培养文化气氛以凸显高档次。名家手笔的价值至今都为餐厅所尊崇。西方很多酒店具有悠久的历史,名人造访与名人真迹都是重要因素。但是中国的酒店对于名人字画更多是仿制品。真迹的安全性考虑与东西方文化差异都是原因。但是真迹为酒店带来的宣传效应不可忽略。
2.新鲜刺激的体验需求。不同氛围的形成,是与客户需求相联系的。古代酒店会为了吸引客户而设置歌舞曲艺的表演,那么今人的需求是什么呢?顾客体验的新鲜与刺激是一种趋势,餐厅的主题风格是否可以围绕顾客的感官形成刺激呢?引进对知名景点的视觉体验?也许是心中所愿,置于眼前的幻境?将酒店的餐厅打造成景点?这些点子虽然特立独行,付诸实施有诸多因素需要考虑,但是纳入视野也未为不可。
3.酒店的整合营销。发挥酒店不同于社会餐饮,独立餐饮的长处,是提高竞争力的有效方法。酒店有一系列的辅助设施与空间。很多酒店地理条件都很有利,往往处于CBD,商业圈,附近的写字楼白领同样是很大的客源市场。如与各公司签约,提供合适价位的自助式午餐,还可以提供不同档次的商务套餐,为高层管理者提供餐饮。这些白领阶层与平常百姓消费能力是不同的档次,酒店餐饮具有品质保障,又有地利优势,相比社会餐饮,价位较高也是可以接受的。此外酒店可以为会议餐饮、自助式会餐,名人沙龙等提供场所,还有完善的娱乐设施作为辅助,与社会餐饮相比,无疑具有更大的吸引力。抓住公司客源,可以说是重要目标了。并且酒店为我国企业的人际交往与社交活动提供场所,也是现代社会隐私保护的一个良好环境。
4.酒店的传承与特色的变迁。百年老店往往以特色著名,然而时代在变迁,特色也可能会落伍甚至变成累赘。酒店餐饮的发展也与之相关。并且酒店的传承必然要更换餐饮的主厨,风味的延续具有风险。酒店特色能否延续,是否有必要,也是我们可以研究的方面。
笔者认为餐饮社会化要考虑到酒店形象定位对客源的影响。如果一味要客源大而全,模糊了市场定位,也可能有害无益。汽车旅馆与星级酒店同样占据市场,酒店只要對细分市场进行全面了解,满足需求即可,趋于“流行”未必是高招。
参考文献
[1]颜澄.影响饭店选择餐饮经营方式的因素分析[D].浙江大学.2003.12
[2]于洋.大连良运大酒店餐饮成本控制的研究[D].大连理工大学. 2008.4
[3]曾繁英.新时期饭店餐饮成本控制的思考[J].《经济师》2001(11):283-284
[4]廖卫华.旅游饭店餐饮经营功能再定位及其策略选择[J].商业研究.2002(03):124-126
[5]黄文波.新时期旅游饭店餐饮经营策略探讨[J].天津商学院学报. 1998(4):29-33
[6]都大明.高档饭店餐饮态势及拓展内需趋向述评[J].中国烹饪研究2000(2):45-50
[7]杨国堂,王宝刚.剖析饭店业餐饮产品设计与开发[J].河南科技学院学报(自然科学版) 2005.25(3):73-77
[8]刘文涛.创新: 酒店餐饮业的发展策略[J].企业参考/价格月刊.2006(10):39-40
[9]陈鸣.论星级酒店餐饮业核心竞争力的提升[J].商业经济文萃,2006(1):63-65
[10]毛姝菁.从《梦粱录》看南宋酒店经营特点[J].郧阳师范高等专科学校学报.2009.29(2): 39-40