摘 要：基于问卷调查，确定卷烟营销移动应用终端程序应具有卷烟订货、零售客户库存管理、卷烟营销、品牌推介、互动五大功能。
关键词：卷烟营销；移动应用终端；功能需求
目前，烟草商业企业虽然已经建立起“工商零共同面对消费者”的营销体系，但在垄断性质和沿袭已久的模式背景下，作为零售终端载体的零售户依旧是烟草商业企业的最主要客户，零售户也成为烟草商业企业面向消费者开展营销活动的主要“中介”。通过对六盘水市烟草公司内部和外部环境进行全面分析，从大数据背景和以电子商务营销为主要形式的移动营销上找出解决以上问题的突破口，在不违背相关政策要求的前提下，发挥自身优势、规避自身短板，在卷烟营销网建基础上，依托B2C经营模式，科学有效地制定出符合六盘水市公司发展要求的移动终端的新型营销方式，开发应用自助终端功能，从传统的仅面对卷烟零售客户，延伸到面向卷烟消费者开展卷烟营销工作，并提出相关策略实施的保障措施，解决当前营销模式发展瓶颈问题，以适应移动互联网时代的卷烟营销，实现卷烟订货、品牌精准培育、信息采集、客户服务、营销管理等功能。
一、六盘水市卷烟营销移动应用终端功能调查
六盘水市烟草公司在最初设计阶段，首先开展移动应用终端用户调查，全方面搜集卷烟零售客户和卷烟消费者对应用程序设计提出的建议，明确卷烟零售客户及卷烟消费者的主要需求，掌握具体的特征。如使用的智能手机型号、经常下载使用的应用程序类别、习惯信息获取途径、所在地理位置、消费记录等。通过细致的调查，分析卷烟零售客户和消费者最希望通过使用卷烟营销应用程序获取的功能。
便于卷烟消费者及时全面了解卷烟品牌信息并参与到各类活动当中。六盘水市烟草公司以卷烟营销应用程序为载体实现市场量、价、存信息采集、促销活动参与、品牌宣传推广等功能。卷烟消费者可以很清晰地查询到各类活动并参与其中，了解卷烟品牌的价格、焦油量、产地、厂家介绍、文化理念等信息的同时可以对卷烟品牌的吸味、包装等进行评价反馈。
因此，本部分采用“定性指标定量化，定量指标标准化”的指标收集方法，研究卷烟营销移动应用终端程序主要功能影响因素。一方面使得定性指标能够被量化，使不易衡量的指标项得到合理的评价；另一方面使得定量指标的评价更科学、合理和标准一致。结合卷烟营销现状进行分析，本部分研究数据来源于实地问卷调查收集的形式，提前设计好调查问卷，在全市范围内对卷烟零售客户及卷烟消费者进行抽样调研，并选定市各商圈类型的卷烟零售客户作为具有代表性的目标客户。
二、卷烟营销移动应用终端程序功能需求
1.卷烟订货功能。目前，卷烟零售客户订购卷烟主要是通过新商盟网络订货平台（占总零售客户数的 98%以上），其余为电话方式订货（占总零售客户数的 2%左右）。开发卷烟营销APP应用系统，可以将新商盟网络订货平台的主要功能进行对接，卷烟零售客户手机中下载卷烟营销 APP 应用系统，绑定手机号码和新商盟订货账号，零售客户就可以通过手机查询卷烟产品信息，并根据自己的需求提交相应的品牌（规格）、数量等，完成卷烟订购，并可以实现查看订单、查看银行卡余额、进行物流跟踪查询等活动。从而能够避开宽带网络的限制，实现利用手机随时随地订购卷烟，极大方便卷烟零售客户。
2.零售客户库存管理功能。零售客户的库存管理，可以利用六盘水市烟草公司已开发的萌萌终端应用系统进行数据对接，完成零售客户通过卷烟营销APP应用程序进行到货确认、扫码销售等库存管理流程。通过这一功能的实现，卷烟零售客户可以运用自己的手机实时了解和管理本商店卷烟甚至是非烟商品的库存情况，进一步帮助优化零售客户商店的库存水平，使存销比达到最合理水平。
3.卷烟营销功能。在国家政策规定不能通过网络等任何方式向消费者直接销售卷烟的限制之下，本论文探索了不直接面向消费者，而是使消费者的卷烟消费需求利用卷烟营销APP应用程序，传递给卷烟零售客户，让卷烟零售客户主动联系消费者，从而完成一次卷烟的买卖。相当于市烟草公司只是开发出卷烟营销APP应用程序这一卷烟消费的平台，而根本的买卖活动是基于卷烟零售客户和消费者双方。具体的操作层面。以一次卷烟购买活动为例说明：消费者甲因婚庆所需，需要购买不同品牌（规格）是贵烟（国酒香）的卷烟，当产生这一卷烟消费意愿后，甲可以登陆卷烟营销APP应用程序，运用消费者卷烟订购这一功能，输入品牌（规格）——贵烟（国酒香）、数量——20条、零售商店地理位置、零售商店信誉分值、评价信息等条件，等待APP应用程序自行筛选，所有符合条件的卷烟零售客户都能同时在卷烟营销APP应用程序中接收到消费者的需求信息，以抢单的方式，在APP应用程序上最先响应的零售客户即为成功抢单，抢单成功的零售客户随即与消费者甲线下联系，协商款项支付、配送等事宜；当然，消费者甲也可在符合条件的卷烟零售商店中，按照APP应用程序以距离最近、信誉最佳等排序为基础推荐的零售商店中自主选择某一卷烟零售商店，并与之联系，完成这一次卷烟买卖销售活动。
4.品牌推介功能。在卷烟营销 APP 应用程序中，可以开展和消费者的互动活动，进行卷烟品牌推介、宣传，卷烟消费者和零售客户可以对某个感兴趣的品牌进行评论，发表意见，对新上市卷烟品牌，通过在APP 应用程序中进行展示，让更多的卷烟零售客户和消费者了解新品牌，对新品牌有一个初步的认知。随着传播方式多样化，卷烟营销APP 应用程序可以提供一个非常优质且全面的传播和服务平台，为市场打开新品卷烟、重点培育卷烟的知晓度。特别是随着移动终端的不断丰富以及人们对新鲜事物的逐步接纳，APP 营销的作用将会进一步凸显出来。
5.互动功能。针对卷烟零售客戶层面，可以实现了解公司公告信息、参与品牌促销活动、参与抽奖、参与问卷调查、对六盘水市烟草公司服务评价、投诉建议、查询卷烟信息、获取真假烟鉴别知识、了解烟草法律法规、查询及兑换积分礼品、展示客户风采、获取经营指导等互动功能；针对卷烟消费者层面，可以实现售点查询、参与针对消费者的品牌促销活动、参与抽奖、参与问卷调查、对六盘水市烟草公司及卷烟零售商店的服务评价和投诉建议、查询卷烟信息、获取真假烟鉴别知识、了解烟草法律法规、查询及兑换积分礼品等互动功能。
作者简介：（何建华（1965-），汉族，男，贵州六盘水人，学士，贵州省烟草公司六盘水市公司农艺师，研究方向：烟草管理。
六盘水市烟草公司科技项目（201705）卷烟营销“四网合一”向移动终端拓展研究。