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［摘 要］ 韶山是经典的红色旅游区，旅游业发展已经取得了明显成绩，研究韶山红色旅游区的精品化问题具有显著意义。打造精品红色旅游区，根本是提升旅游者满意度。通过归纳相关研究成果，提炼出28条满意度测评语句，采用问卷调查方法获得基础数据，运用IPA方法就旅游者对韶山红色旅游区各要素的重要性与满意度进行分析，明确了继续保持、努力过头、低优先级和重点改进四类性质的要素，按照轻重缓急的原则提出优化提升方案，保证韶山红色旅游区精品化顺利实现。
［关键词］ IPA方法；红色旅游精品；韶山红色旅游区
［中图分类号］F590［文献标识码］Ａ ［文章编号］1008—1763(2011)03—0118—05
A Research on Realizing the Superiority ofShaoshan Red Tourism Region Based on IPA Analysis
HE Man li1,3，XU Chun xiao1，XU Jie lan2，TIAN Yuan1
(1.HunanArt College,Changsha 410081,China；
2.Tourism School,Hunan normal University,Changsha 410081;China
3.School of Urban Planning and Design,Peking University Shenzhen Graduate School,Shenzhen 518055,China)
Abstract:Shaoshan is a classic red tourism region , which has made obvious achivements ,studying on realizing the superiority of Shaoshan red tourism region have profound significants, the root is to promote the tourists" satisfaction. By generalizing the related research achievements, we extracts 28 sets of satisfaction evaluation statements, using questionnaire methods to obtain basic data, then based on the methods of IPA analysis ,we survey the importance and satisfaction of tourists in the 28 sets of statements of Shaosha red tourism region , eventually four kinds of elements were concluded: maintain area、overshoot area、low priority area and key improvement area, different management strategies were applied to ensure the smooth realization of Shaoshan red tourism region.
Key words: IPA;Red tourism of superiority ;Shaoshan red rourism region
一 研究意义
红色旅游作为一种特殊的教育旅游方式，伴随着新中国的诞生而产生。文革期间红卫兵沿着革命先烈的足迹瞻仰革命圣地的热潮，曾形成红色旅游的第一次高潮。20世纪80年代中后期开始，国家旅游局每年安排资金，帮助革命老区和革命纪念地建设旅游设施；从90年代后期开始，国家旅游局积极支持红色旅游产品开发，开展红色旅游推广活动，使红色旅游逐步形成规模。进入21世纪，红色旅游开始市场化运作，进入快速发展阶段。2004年国家旅游局正式启动“红色旅游”工程，国家发展和改革委员会出台《“红色旅游”景区建设规划》，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004—2010全国红色旅游发展规划纲要》，将红色旅游推向高潮。
红色旅游是一项社会系统工程，是具有政治、文化、经济多重意义的带有鲜明中国特色的新创举。红色旅游是一项政府主导工程，各级政府相继将红色旅游纳入重点扶持的建设项目。快速发展的红色旅游景区，并不全部具有政治、文化、经济多重意义，由于种种原因，也出现了“高投入、低收入”现象。虽然红色旅游区属于公益事业，免收门票由财政负担开支可以避开过度追求经济效益的风险，但是社会效益、政治效益的充分发挥，仍然需要通过旅游区的影响力来实现，依据旅游者的满意度来表达，依靠市场“人气”来维持。“十二五”是红色旅游发展的关键时期，谋求科学开发路径，努力升级提质实现精品化，成为红色旅游发展的迫切需要。
韶山是中国经典的红色旅游区，是一代伟人毛泽东同志的故乡，以“革命摇篮、领袖故里”的独特地位而蜚声中外。随着新中国的诞生，韶山独具的革命传统教育功能就立即被高度重视，红色旅游与革命传统教育密切地结合到了一块。20世纪60年代被确立为全国革命传统教育和爱国主义教育示范基地，80年代成为国家重点风景名胜区，90年代成为中国首批优秀旅游城市。韶山旅游资源丰富，红色旅游资源和自然旅游资源以及其他人文旅游资源密切结合，旅游功能多样，开发价值明显，发展潜力巨大。韶山是《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》中的“湘赣闽红色旅游区”的中心，也是100个“红色旅游经典景区”之一。2004年韶山与井冈山、延安三个红色旅游中心区被确立为全国爱国主义教育示范基地建设的“一号工程”，推动韶山实现了转型升级，凸显出红色旅游示范作用。
在红色旅游快速发展的新时代，进一步全面体现红色旅游的政治意义、经济意义和文化意义，全面凸显红色旅游的价值，是一个十分重要的课题。依托韶山红色旅游区建设的基础和经验，进一步铸造红色旅游精品，更充分地发挥红色旅游示范效应，拉动湖南“红三角” 乃至整个红色旅游发展，进一步提升红色旅游的政治效益、社会效益和文化效益，同时进一步助推经济效益的实现，为全国红色旅游发展树立样板，积累成功经验，意义重大。
任何旅游区的服务对象都是旅游者，政治效益、社会效益、文化效益和经济效益都是通过客源市场获得。将国外己经成熟运用的顾客满意度测评技术引入到红色旅游目的地精品化研究中来，在研究红色旅游目的地特征、游客满意主要影响因素的基础上建立适应红色旅游目的地特性的游客满意度测评体系，通过对游客满意程度的测量和评价，了解红色旅游者的需求期望与对旅游经历的评价，利用成熟的统计技术，分析红色旅游目的地提供的各项产品和服务与游客期望之间的差距，指出旅游目的地产品和服务的薄弱环节，提出有针对性的管理措施，以指导目的地产品和服务的改进，提高游客满意度，达到建设精品红色旅游区的目的。
二 研究设计
1、研究思路
从市场经济的宏观背景考虑，任何旅游区都存在着不可回避的各种竞争问题，红色旅游区也自然会面临竞争，要面对旅游者多样化的需求。旅游者是旅游活动的参与主体，红色旅游得到市场认同的前提，是首先满足旅游者的需求和愿望。从根本上讲，红色旅游区的精品化，就是提升旅游者满意度。
红色旅游区承载着革命文化、革命精神，担当重要的教育功能，具有特殊的吸引力。同时，不少红色旅游区具有综合功能，从旅游资源角度考察，存在着红绿结合、红古结合等资源复合性特色，使红色旅游区在旅游开发中，具有整合旅游资源的巨大空间。结合旅游者的需求特征，充分整合各种资源，深入挖掘潜力，可以实现精品化。但是，旅游者日益增长的欲望是不可能完全被满足的。红色旅游区的精品化，一方面要充分尊重旅游者的消费愿望，另一方面应该将旅游者的需求分轻重缓急，按照优化配置原则决策。
总体上，利用红色旅游强大的政治优势，巧妙利用市场手段，充分注重旅游者的需求，分轻重缓急优化配置，是实现精品化的科学决策。韶山红色旅游区精品化的研究思路应该是：通过实地考察，依据景区管理理论详细罗列出韶山红色旅游区精品化的项目内容，全面了解旅游者对这些项目的满意度，以及这些项目在旅游者心目中的重要程度，应用实证研究方法，判断韶山旅游项目建设的轻重缓急，形成科学的升级提质方案，打造具有强大市场竞争力、具有示范效应的红色旅游精品。
2、研究方法选择
满意度问题是成熟的研究领域，对旅游者满意度的测评研究是国内外热点课题。学者们基于不同的研究视角、不同的研究目的创造出多种测度和评估方法。国内使用得多的是合图法（co plot）、顾客满意度模型、矩阵分析法等方法，例如马秋芳等（2006）运用合图法分析传统旅游城市入境游客的满意度及其期望［1］；温碧燕（2006）构建旅游服务顾客满意度模型 ［2］；胡平（2008）采用矩阵分析法评估了商务旅游目的地游客满意度［3］。国外学者对满意度测定的探索成果更加丰富，还使用了ASEB方格分析方法、服务流程分析法（SBA）、SERVQUAL模型等方法来测定和评估旅游者满意度。例如Beeho（1995）运用ASEB方格分析方法研究游客满意度［4］；Laws（1998）基于服务流程分析法研究了旅游服务与游客满意度之间的关系［5］。Akama（2003）采用SERVQUAL模型测量了满意度［6］。纯粹测定满意度的方法，可以分辨出旅游者对旅游区主要方面的满意水平，但是不能实现指导红色旅游区依据旅游者需求分轻重缓急优化配置原则实施精品化的目标。
IPA分析法是最符合研究思路要求的研究方法。 IPA分析法，即重要性—表现程度分析法，可以将旅游者对韶山红色旅游的满意度与重要性充分结合进行测定分析。IPA分析法最早于1977年由Martilla和James提出，并首次运用于对汽车行业的顾客满意度测评。IPA分析法用于旅游研究中已有多年，譬如王素洁等（2010）基于IPA方法，通过实证分析探讨了美国休闲游客对中国的评价［7］。
IPA分析法是一种偏于定性研究的诊断模型，将获得的数据定位于四个象限中，帮助管理者确定景区景点要素改进的优先次序，整合稀缺资源，实现旅游者满意度的最大化。主要步骤如下：以重要性为横轴、表现程度即满意度为纵轴，绘制一个二维坐标图，计算重要性和满意度的总平均值作为坐标（I，P），接着划一纵一横两条线相交于（I，P）点，这样就得到了一个包含所有因子的四象限点阵图。这四个象限所代表的意义分别是：象限Ⅰ是继续保持区，表示旅游者对此象限的要素很重视且满意度较高；象限Ⅱ是努力过头区，表示旅游者不看重此象限的要素，而这些要素表现较好；象限Ⅲ是低优先级区，表示旅游者的满意度低，而这些要素也并不重要；象限Ⅳ是重点改进区，表示旅游者对此象限的要素十分重视，但满意度不高。
3、指标体系确定
旅游区精品化问题的源头，就是明确旅游者满意度的形成因素，构建游客满意度指标体系。选取一级测评指标时，除了涵盖旅游的食、住、行、游、购、娱六要素外，还对钟永德等（2007） ［8］、王忠等（2009） ［9］郑赤建等（2010） ［10］的研究成果进行梳理，筛选出具有代表性的旅游者满意度因子，通过德尔菲法确定观测变量，构成二级指标，形成满意度测评体系。
4、调查问卷设计
采用问卷实现基础数据的收集。问卷内容分二部分，第一部分为重要性—满意度量表，总体上根据指标体系中的二级指标设计，共28项观测变量。采用Likert法设计满意度量表和重要性量表，满意度量表测量旅游者对韶山红色旅游区各要素表现的满意程度，1分表示非常不满意，5分表示非常满意；重要性量表陈述内容与满意度量表的观测变量一一对应，旨在测量红色旅游各要素在旅游者心目中的重要程度，1分表示非常不重要，5分表示非常重要。第二部分为旅游者人口学基本特征。
5、基础数据采集
问卷调查于2010年2月中旬在韶山开展，通过导游协助在游览车上采用等距抽样方法完成。共发放问卷250份，回收238份，回收率为95.20%，剔除无效问卷后得到有效问卷210份，有效回收率为88.24%。
样本性别构成较为均衡，男性53.33%，女性46.67%；从年龄构成以中青年为主，分布集中在15~44岁；从学历结构以大专及本科学历的人群占74.29%；职业构成具有多样性特征，基本涵盖了各种职业，其中主要为学生群体。从收入水平以3000元以下家庭人均月收入人群占绝大多数。
三 IPA分析及其结果
28项观测变量的统计结果为，满意度总平均数3.86，重要性总平均数3.25。据此取坐标（3.86，3.25）作为交叉点绘出满意度轴和重要性轴，建立IPA分析图，形成IPA的四个象限（如图1所示）。
继续保持区有8对变量，分别是红色旅游资源吸引力、红色文物展示状况、革命遗迹遗址的维护、革命遗迹遗址原貌的展现、革命精神的体验活动、游览线路设计、门票价格、交通的便利程度。根据IPA分析法的原理，表明在旅游者心目中，这些要素非常重要，同时韶山红色旅游区在这些方面较高程度地满足了游客的需求。细致考察，在继续保持区内，游览线路设计的重要性（4.13）与满意度（3.42）均值相对较高，是需要改进的继续保持要素；交通的便利程度的重要性（3.86）与满意度（3.32）均值相对较低，是需改进的要素；革命遗迹、遗址原貌的展现的重要性（4.11）较高，满意度（3.31）较低，是仍然需要重点改进要素。
努力过头区有8对变量，分别是革命英雄的祭奠活动、思想教育效果、导游的态度与解说水平、旅游咨询服务、交通工具的舒适性、住宿设施卫生状况、住宿舒适度、各景点的拥挤程度。旅游者不重视但比较满意这些要素的表现韶山红色旅游区的精品化工作，不必在这些方面花费过多的时间与精力。进一步分析可知，导游态度与解说水平的重要性（3.85）与满意度（3.48）相对较高，是应该继续保持要素；旅游咨询服务的重要性（3.70）较高而满意度（3.37）较低，是应该改进的要素；革命英雄祭奠活动的重要性（3.67）与满意度（3.30）相对较低，是可以适度改善要素；各景点拥挤程度的重要性（3.82）较高而满意度（3.27）较低，是应该进一步改进要素。
图1 韶山红色旅游区旅游者感知的IPA定位分析
说明：1（红色旅游资源吸引力）、2（红色文物展示状况）、3（革命遗迹、遗址的维护）、4（革命遗迹、遗址原貌的展现）、5（革命英雄的祭奠活动）、6（革命精神的体验活动）、7（红色文化为主题的节庆活动）、8（思想教育效果）、9（导游的态度与解说水平）、10（游览线路设计）、11（旅游咨询服务）、12（工作人员的服务态度与水平）、13（门票价格）、14（当地纪念品的特色）、15（旅游商品的价格）、16（旅游商品的质量）、17（餐饮特色）、18（餐饮卫生状况）、19（餐饮价格）、20（交通的便利程度）、21（交通工具的舒适性）、22（住宿设施卫生状况）、23（住宿舒适度）、24（游览环境的卫生状况）、25（公共厕所便利性与卫生状况）、26（各景点的拥挤程度）、27（当地居民的友好程度）、28（通讯银行邮政等基础设施完备程度）。
低优先级区有7对变量，分别是当地纪念品的特色、旅游商品的价格、旅游商品的质量、餐饮特色、餐饮价格、当地居民的友好程度、通讯银行邮政等基础设施完备程度。这7个要素在旅游者心中的满意度与重要性均较低，虽然旅游者对这些要素的表现较为不满，但并不看重这些方面。餐饮价格的重要性（3.78）与满意度（3.21）相对较高，是可以继续保持要素；当地纪念品特色的重要性（3.56）较低而满意度（3.14）较高，是需要提升关注度的要素；当地居民友好程度的重要性（3.84）较高而满意度（3.03）较低，是应该进一步改进要素。
重点改进区有5对变量，分别是红色文化为主题的节庆活动、工作人员的服务态度与水平、餐饮卫生状况、游览环境的卫生状况、公共厕所便利性与卫生状况。这5个要素在旅游者心中十分受重视却表现不佳，令旅游者失望。具体体现为韶山红色旅游区基础设施的卫生状况差强人意；工作人员的服务态度与水平让旅游者不满；旅游者乐于参与以红色文化为主题的节庆活动，而红色旅游区开展的活动不够精彩，不能满足旅游者需求，这些方面亟需改进与完善。
细致考察，游览环境卫生状况的重要性（3.9）较低而满意度（3.25）较高，是经过努力，就可以达到改进目标的要素；工作人员服务态度与水平的重要性（4.01）与满意度（3.08）相对较低，是差距较大，需要花大力气改进要素。
四、研究结论与精品化方案
1、结论
满意度高的方面是主流，表明韶山红色旅游区的建设成绩不菲。满意度较低的方面主要是餐饮、商品、基础设施、红色主题活动、居民与工作人员的态度等方面，需要改进。
需要继续保持优势的有红色旅游资源吸引力、红色文物展示状况、革命遗迹遗址的维护、革命遗迹遗址原貌的展现、革命精神的体验活动、游览线路设计、门票价格、交通的便利程度8个方面，旅游者认为这些方面很重要而且也很满意。
努力过头的有革命英雄的祭奠活动、思想教育效果、导游的态度与解说水平、旅游咨询服务、交通工具的舒适性、住宿设施卫生状况、住宿舒适度、各景点的拥挤程度8个方面，是旅游者满意却不看重的方面。
低优先级的有当地纪念品的特色、旅游商品的价格、旅游商品的质量、餐饮特色、餐饮价格、当地居民的友好程度、通讯银行邮政等基础设施完备程度7个方面。旅游者不满意但也不在乎这些要素。
需要重点改进的有红色文化为主题的节庆活动、工作人员的服务态度与水平、餐饮卫生状况、游览环境的卫生状况、公共厕所便利性与卫生状况5个方面，是旅游者觉得非常重要而又不满意的方面，需重点改进，从紧迫程度来看，以工作人员的服务态度与水平最为迫切。
2、韶山红色旅游区精品化方案
IPA分析结果，为韶山红色旅游区精品化方案提供了依据，针对具体问题，应该突出做好以下工作。
首先，在既重要又让旅游者满意的方面，要保住优势，再创满意佳绩。红色旅游资源是十分珍贵的文化资源，韶山红色旅游区务必继续处理好资源保护与开发利用的关系，尊重历史真实，尽可能地展现出革命遗迹、遗址的原貌；创新红色文物的展览形式，丰富展陈内容，精心组织革命精神的体验活动，深挖革命人物内在的优良传统和精神，营造整体红色旅游氛围，凸显旅游活动的参与性与体验性；在交通、游览线路设计方面可适当降低关注度。
其次，在旅游者重视度较低旅游区又表现得不错的方面，适宜顺其自然，不必灌入更多精力。从具体情况来看，相对于韶山的红色旅游特色，旅游者在导游态度与解说水平、旅游咨询服务、交通工具的舒适性、住宿状况几个方面的关注度较低，继续保持现有优势，形成特色。要特别注意的是，革命英雄祭奠活动、景点的拥挤程度等是旅游者比较重视的方面，景区可以适当给予改进。
再次，在旅游者既不满意也不重视的方面，不可忽视，适度改良。打造韶山红色旅游精品要求对旅游者每一个不满意要素均不可掉以轻心，对于餐饮价格、旅游商品价格、通讯银行邮政等基础设施完备程度方面注意适度改良，与时俱进。
最后，在旅游者很重视却表现不佳的方面必须重点聚焦，重点提升。第一，重中之重是关注从业人员的素质与思想教育，开展好业务培训，培养出能代表旅游区形象，体现红色精神的旅游工作者。第二，在景区的餐饮、环境、公厕卫生方面强化管理，提升基础设施完备性，整治周边环境，提高红色旅游服务质量；第三，开展以红色文化为主题的节庆活动，结合重大革命纪念活动与历史人物纪念日，精心策划，灵活地将爱国主义教育贯穿其中，提高活动的参与性、生动性、教育性。同时高度重视大型文艺演出节目的推出，形成精品强化吸引力。
3、研究展望
IPA分析法是一个较为成熟的满意度测评方法，通过研究发现，位于同一象限的观测变量还可以进一步细分，判别出轻重缓急，在具体实施的过程中需要灵活对待。本研究使用的影响旅游者红色旅游满意度的28个观测变量主要通过相关文献回顾确定，某些重要变量难免被忽略，更主要是这些变量并非一成不变，会随时间、空间的改变而有所不同，在后续研究中应做相应的修改和调整。抽样调查采取请导游协助的作法，可能会引起对导游工作评价的失真，这是以后工作中要注意的问题。
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